尚品宅配“高毛利、低凈利”是為何？

2014年綜合毛利率44.82%，凈利潤率為6.8%；每賣出1萬元的家具，就有大約2500元花在了營銷等費用上。

6月底，廣州的一家家具定制公司尚品宅配披露了招股書，這家公司已在全國上下擁有近千家直營店和加盟店，2014年營收近20億元。不僅如此，尚品宅配接近50%的毛利率，也高于同行。

然而，在將近20億的營收背后，尚品宅配的凈利潤僅有1.3億元，凈利潤率遠低于索菲亞、好萊客、曲美等同行企業。在“高毛利、低凈利”背后，是尚品宅配居高不下的銷售成本和管理成本。

根據招股書披露的數據，尚品宅配采用了“雙品牌”戰略，旗下“尚品宅配”和“維意定制”分別邀請周迅和李冰冰擔任廣告代言人，2014年，公司廣告宣傳費支出近1.3億，與公司凈利潤相當。

毛利率近50%背后直營模式

尚品宅配在定制家居領域運營模式。他們會派出設計師上門免費量尺、設計，家具定制完成之后再送貨上門進行現場安裝。根據招股書的介紹，尚品宅配有一套“柔性化生產工藝”，將加工設備智能化成為根據加工對象而變化的自動化機械制造系統，具體流程上，會把所有訂單拆成各個非標零件，甚至各個零部件都有二維碼，機器通過識別二維碼來完成組裝和定制。目前，尚品宅配還在發力O2O。

與傳統的成品家具相比，定制家具在滿足消費者個性化需求方面存在較大的競爭優勢，國內的幾家定制家具企業近年來營業收入實現30%-50%的高速增長，大幅超過家具行業整體10%-15%的增長率。

2009年，這家公司曾獲得達晨創投的投資，達晨創投旗下的兩家公司達晨財信、天津達晨分別持有尚品宅配15%的股權。

主導這次投資的達晨創投上海分公司總經理傅忠紅曾對媒體表示，達晨對這家企業研究了兩年，非常看好它的商業模式，因為它解決了家具規模化定制的低成本問題。

尚品宅配董事長李連柱曾是華南理工大學講師，并與同窗好友周淑毅共同創立圓方軟件，為家居行業企業提供設計軟件，以及信息化整體解決方案。正是信息技術上的優勢，讓尚品宅配較早地解決了如何讓定制家具也能大規模生產的問題。

招股書披露的尚品宅配毛利率，讓不少資本圈人士吃了一驚，這家家具公司的毛利率接近50%，并且比同行高出10%到15%。

2012年到2014年，尚品宅配的綜合業務毛利率分別為50.96%、47.01%和44.82%，相比之下，索菲亞、曲美股份、好萊客、歐派集團幾家同行在這幾年的毛利率平均值分別是34.58%、35.98%、37.06%。

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之所以有這么高的毛利，一個重要的原因是尚品宅配的“直營店”模式。

根據公司的策略，北京、上海、廣州、南京、佛山等重點城市，幾乎都是采用直營銷售的策略，以加強對銷售渠道的掌控能力，而在二三四五線城市，才會采用加盟模式。

直營店最大的好處就是，由于直接面向終端銷售客戶銷售，讓尚品宅配的銷售價格相對較高，毛利率較經銷商模式、工程客戶模式更好。

公司直營店數量在2014年末合計已達到68家，加盟店901家，公司直營店在2014年實現的銷售收入7.87億元，占當期定制家具及配套家居產品營業收入的比例為43.15%。

換言之，尚品宅配有近一半的家具銷售收入是來自直營店。這家公司“一手抓生產，一手抓銷售”，模式要比同行“重”得多。相比之下，尚品宅配的同行們似乎更加倚重“加盟”，模式要相對“輕”一些。

根據招股書披露的主要競爭對手情況，歐派集團擁有專賣店3555家，其中直營店只有19家；好萊客擁有經銷商店面842家，直營店15家，曲美家具擁有專賣店624家，直營店只有8家；此外索菲亞甚至全都是經銷商專賣店。

未來，尚品宅配的直營店數量還會繼續擴張。

招股書稱，未來3年，公司將實施“旗艦店擴張計劃”和“標準直營店擴張計劃”，在廣州、北京、上海、南京、武漢、成都等大型城市增設或新設“旗艦店”10家，新增“標準直營店”70多家。

直營店數量占比大，也給尚品宅配帶來了一些負擔。

“直營店”帶來了高費用

在毛利率高于同行的背后，尚品宅配的凈利潤表現并不盡如人意。2014年，這家公司營收19.12億元，在接近20億的營收之下，凈利潤僅為1.3億元，凈利潤率為6.8%。

這樣的盈利能力，比招股書中提到的幾家上市公司同行要低不少。目前在A股上市的家具公司有索菲亞、好萊客、曲美控股，2014年的凈利潤率分別為13.9%、15.9%、9.14%。

跟同行相比，尚品宅配高毛利率，低凈利率，問題主要就是出在了居高不下的銷售費用率和管理費用率上。

2012年到2014年，尚品宅配的銷售費用率分別為25.26%、23.19%和25.59%，這意味著每賣出1萬元的家具，就有大約2500元花在了營銷等費用上。相比之下，索菲亞、曲美股份、好萊客、歐派集團4家同行的銷售費用率平均值在11%到12%的水平，尚品宅配的銷售費用率比同行高出一倍。

同樣居高不下的還有管理費用率。近三年來，公司管理費用率在10%到12%的水平，而幾家同行管理費用率的平均值在6%到7%。

究其原因，一個重要的因素正是直營店模式。真可謂成敗蕭何，直營店帶來了高毛利，也帶來了高費用率。

招股書稱，報告期內公司直營店數量由2012年初的23家增加至2014年末的68家，直營店租賃經營店面因而產生較大的租金費用。同時，公司新增直營店所帶來裝修費、樣品費及相關銷售人員、設計師的薪酬福利等支出的增加遠高于同行業。

直營店占比大，也使得尚品宅配需要向直營店鋪派駐更多的管理人員，從而使得管理費用率也明顯高于同行。

雙品牌左右互搏，營銷費高企

高費用率的另一個原因是“雙品牌運營”。

尚品宅配采用了“尚品宅配”和“維意定制”雙品牌戰略，并且這兩個品牌分別請了周迅和李冰冰作為品牌代言人。2014年，尚品宅配的廣告宣傳費支出共有1.29億元，這幾乎與當年尚品宅配的凈利潤持平。

尚品宅配稱，公司重視品牌建設工作，隨著公司整體實力的增強，加大了品牌推廣力度，并聘請形象代言人，通過新浪、百度、騰訊等主流媒體、公交車車身等進行品牌理念宣傳。

但事實上，“尚品宅配”和“維意定制”兩個品牌旗下產品都是全屋板式定制家具。截至2014年末，公司“尚品宅配”品牌已開設了604家連鎖店，“維意定制”品牌已開設了365家連鎖店，其中直營店數量分別為52家和16家。

招股書并未公布兩個品牌門店的銷售收入占比，“維意定制”由尚品宅配的全資子公司佛山維尚負責運營，除了運營“維意定制”，佛山維尚還負責整個商品宅配的家具生產。2014年，佛山維尚營收13.2億元，凈利潤5922萬元，占到了尚品宅配的半壁江山。

對于“雙品牌”戰略，尚品宅配董事長李連柱曾表示，啟用“雙品牌”最早是設計上的考慮，“現在想想挺好，加盟和經銷可以做兩個，這樣一個城市可以有很多經銷商。而且兩個競賽很好，很激烈，有競爭力。”

但對于尚品宅配來說，旗下兩個品牌并行是否有必要，在高費用率的情況之下，未來是否可能有所整合？7月3日，尚品宅配公司證券部對新京報記者表示，所有回應以招股書為準。

（原標題：尚品宅配“高毛利、低凈利”  記者 鄭道森）