網易嚴選攜手萬科進軍家裝行業

9.9元的清潔布，29元的洗臉刷，59元的T恤，129元的電動牙刷……如果你在網易嚴選上買過東西，大概對這些價格并不陌生，但你會為1199元的嚴選房，甚至是整套嚴選軟裝方案買單嗎?

36氪近日獨家獲悉，網易嚴選已和地產商萬科達成合作，具體的合作方式是嚴選為杭州萬科智谷項目提供樣板間的設計和裝修，在售樓處設立嚴選空間，并提供其中大部分的家居用品。如果業主看中樣板房里的嚴選軟裝，可以含設計在內整套打包買下，復制到自己的房間里。嚴選內部將這個線下空間以及相關的業務命名為“嚴選home”，項目將于10月初亮相。

除此之外，嚴選還在杭州選定了一家長租公寓作為合作商，同樣是設計公寓里的公共社交空間，提供臥室軟裝服務，這項服務也屬于“嚴選home”范疇，類似的合作模式未來有可能復制到其它長租公寓中。

萬科項目“嚴選home”效果圖

與其就此推導出網易打算投身房地產，不如說這是網易嚴選對場景電商的進一步嘗試。在這方面，網易嚴選的動靜一直不算小。

今年8月初，網易嚴選就在杭州濱江區開出第一家與亞朵合作的嚴選酒店。說是嚴選酒店，其實仍是以亞朵酒店為主體，網易嚴選打包了大堂設計和14間客房的內部設計。這些設計成本也是嚴選房定價為1199元的原因之一——在杭州，這個價格可以訂到香格里拉、希爾頓逸林，也可以住到以文藝范兒見長的精品民宿品牌花間堂。

9月初，36氪試著預定亞朵嚴選房，僅提前一天預定周末房間，仍然可以輕松訂到，并沒有遇到開業時所造成的“一房難求”的情況。不過根據網易嚴選方面負責人提供的數據，這兩個月嚴選酒店入住率在90%以上，亞朵仍在溝通增設嚴選房的需求。

入住期間，確實有不止一位顧客在前臺購買酒店里所展示的嚴選商品(但酒店大堂也展示著部分其它品牌的商品)。在嚴選客房內，進口食品、電動牙刷等物品可以免費使用，算是一種福利。住客也可以把嚴選房當成一種體驗場景，隨后在網易嚴選app上下單房間里陳設的床單、香薰機等。

對2018年目標定在200億GMV的網易嚴選來說，來自線下的幾把牙刷、幾條毛巾的銷售額肯定不算什么。它們更大的野心，是搶占用戶對某類生活方式的認知。正如無印良品在中國開店之后，許多人對“日式美學”的認知直接等同于無印良品。這四個字不只是品牌名，還是一個讓人心領神會的形容詞，比如“你今天穿得很無印良品”。

一旦達到這樣的效果，對消費者而言，買某個品牌的商品就成了慣性，其它類似風格的商品則會被歸類為這個品牌的模仿者。這也是為什么網易嚴選常常被拿來與無印良品做比較——雖然每回被問到這個問題，網易副總裁、網易嚴選負責人柳曉剛的標準答案都是“無印良品不是我們的目標。”

相比把無印良品當成嚴選的風格源頭，柳曉剛更愿意討論“侘寂”(Wabi Sabi，一種典型的日式美學)、現代簡潔等更大的風格概念。

但光談概念畢竟太過抽象，網易嚴選的slogan“好的生活沒那么貴”在新的競爭環境中也慢慢變成一句不夠有辨識度的口號。網易嚴選在提倡性價比，小米有品、淘寶心選也在以此為導向，甚至大家賣的貨乍看上去都差不多：先從皂托、毛巾、杯子等小物件賣起，照片一律修成白底，區別只在于SKU的多少。

嚴選必須為自己找出一條更有競爭力的道路。當線上流量越來越貴，越來越多的電商選擇走向實體，網易嚴選也走了同樣的路，而且走得更加快速。

在萬科的樣板間里，被電商視如生命的轉化率并不重要。這也跟普通電商的邏輯不同，它更重要的使命是向來往過客展示何謂嚴選提倡的生活方式——樣板間里，大到廚具、沙發，小到皂盒、廁紙，都來自嚴選，整個空間的設計方案也出自嚴選。嚴選提供了一副立體圖景，展示這家成立僅一年的電商對引領生活方式的企圖心。就生活方式而言，永遠是整體比局部更重要，感性認識比單純強調性價比更容易形成品牌溢價。

愿意為這種生活方式買單的最主要群體顯然是年輕人。這點從網易嚴選線下合作的選址也可以看出。與亞朵合作的酒店位于杭州濱江，背靠星耀城樓盤，附近多為租金不低的單身公寓。萬科智谷則位于杭州拱墅區，周邊聚集的主要是文化產業、互聯網公司等。

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要讓這些早就已經見識過宜家、無印良品的年輕業主為自己倡導的生活方式買單，嚴選需要講更好聽的故事，所以接下來嚴選打算參與到長租社區的運營中，包括定期舉辦文化市集、話劇表演、藝術策展等。最近的計劃是，嚴選會在合作的長租公寓內引進一個日本前沿話劇，講述一個發生在深夜的東京公寓里的故事。

當產品從小眾走向大眾，當性價比這事不再是獨家賣點，網易嚴選的確需要一個又一個的故事，來讓自己繼續顯得特別。

（作者：九連環 彭倩  原標題：從賣東西到開酒店到做家裝，網易嚴選，變了）