樓市遇冷家居業受困 家居賣場造“節”營銷

近兩年，樓市遇冷，作為下游產業的家居行業也受到不小的影響，但是眾多家居建材賣場的促銷熱度依舊火熱。除了常規節點的促銷活動，賣場方面還經常在長假之外，另尋促銷發力點，如通過賣場的周年慶和制造某種節日等方式，推出活動，從而抓住消費者。

促銷活動力度大

走進北京知名的任何一家家居賣場，看到的產品很多都是大同小異。在價格的透明度已經達到了很高的水平前提下，原本布局完善的賣場之間的競爭更加激烈，于是，如何吸引消費者上門成為重要工作。

城外誠家居將2014年度定義為“學雷鋒服務年”，所以今年3月15日至16日，城外誠推出了“學雷鋒專場”促銷活動。“學雷鋒專場”活動中，消費者可直享“新春雷鋒價”，城外誠千余商戶全場商品將以全年最低的價格作為“雷鋒價”，直供消費者。而且，每家商戶都將推出一個“雷鋒款”的超低價產品，特供消費者。而在6月30日，集美家居迎來了創立30周年大慶，集美家居更是開展了六店聯動的優惠活動。據集美家居企劃部總監丁玲介紹，6月28日至29日的終極大促，也是今年上半年以來幾場感恩促銷的豪華升級版。而紅星美凱龍也在五月推出了28周年慶大型讓利活動；而7月19至20日，紅星美凱龍第二屆“魯班文化節”在全國130多家商場同步舉辦，5000款精品木質家居以史上最強陣容閃耀登場，引來不少消費者。

周年慶、造節營銷

效果顯著

逢節日必促銷，沒有節日造節日促銷，已經成為家居賣場近幾年常見的情況。密集的促銷的確能夠帶來銷量的增長，在眾多賣場產品同質化的情況下，似乎密集的促銷顯得很有必要。

集美家居企劃部總監丁玲在接受北京晨報記者采訪時表示，集美30周年慶促銷活動成績較好，與同期比有較明顯的上升。城外誠副總劉洋則表示，城外誠每次開展的周年促銷、造節促銷，銷售總額經常破億。而據紅星美凱龍統計，魯班節短短兩天，紅星美凱龍全國商場實木類家居累計開出2萬多單，平均客單價達2.41萬元，與上年同期的1.5萬元相比，增幅高達60%以上。

對比發現，無論是周年慶還是造節營銷，這種活動的持續時間一般都集中在一個周末，總體時間一般都不超過一個星期。城外誠劉洋副總表示，因為這種促銷一般都是大讓利，優惠力度會比平時大，而商戶的承擔能力也是有限的，所以戰線不會拉得太長，一般都選擇在一個周末爆發。

而對于為何家居賣場偏愛周年慶和造節營銷，集美丁玲總監認為，這樣的讓利活動更容易打動消費者：“賣場和商戶都拿出經費來進行讓利活動，等于給了消費者一個很好的購買時機。”城外誠劉洋副總則表示，平日商戶個體的活動是單點發力，而賣場卻整合了資源，賣場、商戶、消費者三方都能受益。“而關于造節營銷，模式新穎的促銷更吸引消費者，并且，涵蓋文化的活動更容易讓消費者接受。”

商戶參與比較積極

周年慶、造節營銷，能給賣場帶來不少利潤，那么對于商戶來說又怎樣呢？安信地板朱總表示，一般賣場開展的促銷活動安信都會參加，有時還會與自己本身的促銷活動相結合。這樣可以為銷售增添更多的保障。“消費者對于周年慶這類促銷多少都會有向往的心情，所以比較有利于給商戶帶來客流。”圣象地板王慶強經理在接受采訪時表示，有時候賣場的促銷和自身的促銷活動會形成沖突，這時候商戶就會根據促銷時間、力度和內容來選擇其中一方的活動，讓商戶和消費者都受益。

而也有一些家具企業因為為了保證同款產品同款價格，并不會參與賣場開展的促銷活動。“我們更多地是做一些更有針對性的促銷活動，賣場的促銷活動，只會偶爾參加。”標致家具營銷副總朱光宇說道。

當然，也有人認為家居賣場的造節營銷和周年慶是一種營銷過度的表現。一位不愿意透露姓名的業內人士表示，賣場在開展各種營銷策略的同時，也要有所思考，過度的促銷，也可能會傷及商戶。

（原文標題為：賣場比拼周年慶與造“節”營銷）