首屆中國家具電商論壇--唐人對家具電商”雙軌制“破局的思考

我們講在2014年，互聯網思維應該是最熱的電商概念之一。那么何為互聯網思維，比如說從最簡單的說起，應該是思考如何用互聯網的技術來提升顧客的消費體驗。那么在這個過程當中，它的破局點在哪？下面有請資深家具電商專家唐人上臺就家具電商”雙軌制“的破局思考做主題演講。掌聲有請。

（以下是根據唐人先生的現場演講錄音所做的文字記錄，有編輯。）

謝謝陳理事長！謝謝各位嘉賓！謝謝各參加本次論壇的各位朋友！

現在電商發展已經發展到了一個比較關鍵的時刻，就是從純線上電商到線上線下結合的O2O電商模式發展的轉折關頭。我們家具行業需要線上線下O2O發展的特性，可能使我們行業走在這個電商轉折的前面。今天我們這場論壇，也許為我們開創了一個新的思考的方向，這就是企業電商”雙軌制“的破局。

今天大概談幾方面內容：第一是從2013年”雙十一“線下抵制天貓的O2O談起，第二談”雙軌制“是怎么來的，第三談一下”雙軌制“有什么問題，第四是為什么要”雙軌制”破局，第五是”雙軌制“破局的實踐，最后是關于O2O電商平臺的問題。

首先講一下，2013年“雙十一”我們家居行業出現了一場很大的新聞，就是線下商場聯合抵制天貓。這場博弈被稱為家居商場與天貓的決戰。可我認為這是家居企業內部“雙軌制”的一場博弈。為什么這么說呢？因為如果企業內部的線上電商部門與線下傳統經銷渠道之間能夠聯合的話，線下商場是無力抵抗天貓的O2O進攻的。

從這個事件引出電商”雙軌制“這個概念。我們現在面對的線上與線下對抗的問題，實際上反映了我們企業內部線上電商部門與傳統經銷體系之間的矛盾。

純線上電商平臺是以低價挑戰傳統零售渠道的高價策略。當家居企業在純線上電商平臺進行銷售時，就遇到線上線下價格差的問題，因而只能以低價銷售與傳統渠道不同的產品。這就形成線上線下產品與價格都差異化的“雙軌制”電商發展策略。

這個雙軌制怎么破局，直接決定了我們傳統企業未來電商發展的方向。

”雙軌制“有什么問題呢？我自己總結了幾點，當然每個企業有不同的情況，或許還有各自獨特的問題。

第一，線下傳統經銷體系因為利益受到影響而抱怨甚至抗議。也就是說傳統經銷和企業之間的矛盾，傳統經銷商和電商之間的矛盾會不斷加大。我最喜歡做的一件事情，就是到線下商場問：你這個產品，線上有沒有賣？你就會聽到各種各樣貶低線上產品的聲音。從經銷商從導購員那邊發出來，很有意思；

第二是線上的低價策略打亂了企業原有的價格體系。在線上，天貓不停地叫企業降價。所以企業要在線上賣，必須低價，否則沒有競爭力。這樣子就打破了原來的價格體系；

第三，我們的家具行業銷售是必須要得到線下的支持，包括銷售后的配送安裝等等這些服務（如果定制的話，還包括銷售前的測量。）。但是如果是”雙軌制“，我們線上銷售是得不到線下支持的；

第四是將嚴重影響企業的品牌戰略定位。企業線上的定位應該跟線下不一樣。這種情況下，企業在經營過程中的定位會變成兩個，一個線上一個線下。這樣做從企業戰略的角度來說，或者從戰略執行的層面來說，都會遇到很多的麻煩。

針對以上的情況，”雙軌制“問題應該是一個非常嚴重的問題。如果”雙軌制“線上走得好，走得暢通，可能企業不惜犧牲線下原來的傳統經銷體系。這個大家都是在商言商的。但是問題在哪里呢？

問題是對于傳統企業來說，首先是在天貓做電商大部分企業電商部門應該是不盈利的。因為除企業銷售外其他所有環節，從設計、生產、組織構架，業務流程等等，運營體系都是傳統的。只不過銷售的時候，變成了低價競爭，整個成本結構框架沒有變。但是線上要低價。所以這時候大部分企業電商是不盈利的；

第二，電商部門沒有給企業銷售帶來增量。我也跟一些企業接觸過，他說我電商一年也有一個多億的銷售。但是算下來，總量沒有增加。線上是以低價把線下的銷售拉過去了。

第三個，電商”雙軌制“不是企業發展的方向。

這次我們論壇的主題是電商“雙軌制”破局，我們特地請來了幾家有代表性的企業，它們都在電商“雙軌制”破局方面進行的一些有益的嘗試和探索。我們不能說它們是成功的，但至少是讓我們看到某些希望和方向。

這些企業包括通過終端互聯網化再造來提升用戶體驗的曲美家居、通過線上線下利益重新分配來建造線上線下一體化經銷體系的顧家家居、有試圖打造線上線下一體化業務流程的索菲亞，還有徹底從傳統企業轉變為互聯網企業的酷漫居。

這些都是我們家具企業中眾所周知的一些著名的企業。我們通過對這些案例的挖掘，可以給我們展示，就是我們家具企業互聯網化發展，原來不只是在天貓上賣東西，而是有更多更豐富的發展方向。

最后我提一下O2O電商平臺。這是個什么樣的平臺呢？我認為這個O2O電商平臺可能是下一個階段發展的主流電商平臺。它是能夠帶著傳統經銷體系一起玩電商的平臺。我們下面第一場對話，就請來了美樂樂、齊家網、居然在線，還有海爾日日順來談話這個問題。

因為時間關系，我就講這些。更多的內容大家可以百度“唐人家居電商”，在網上可以看到更多這次論壇的內容。

謝謝大家！