唐人：家居百Mall競爭，誰領風騷？

有關家居渠道發展，近來有三類新聞同時存在：一是傳統家居渠道經營日益艱難；二是同時新的家居商場依舊不斷開張；三是新興的家居電商線下渠道也開始快速擴張。顯然。這三種信息共同表現了當前家居渠道發展的一個相當復雜的競爭格局。

百Mall時代的家居渠道競爭

2012年初，紅星美凱龍首先在天津開設了第100家商場。傳統家居商場進入了百Mall時代。

然而傳統家居行業發展的環境卻十分不利：首 地產發展紅利基本結束；其次，因為商業房地產的驅動，市場上早已出現家居商場飽和的現象；第三，電商大兵壓境，對傳統渠道形成巨大壓力。

市場上不時有壞消息傳出：國際家居巨頭家得寶黯然退出中國市場；本地家居連鎖東方家園破產關門；家居商場出現撤場潮；家居電商迅猛發展天貓雙十一節一天企業銷售過億……

然而，也就在這種家居渠道大局日薄西山的形勢下，卻出現了紅星美凱龍和居然之家兩家居渠道巨頭快速擴張的態勢。最近的數字顯示，紅星美凱龍已開商場已達150家，而其主要對手居然之家開張的商場數也已接近100家。

9月初上海，紅星美凱龍的老對手月星，也向行業公布了其百城發展規劃。

與此同時，家居電商也來勢兇猛。齊家網年初宣布要在2016年前開設300家線下互聯網門店，也加入了這百Mall競爭的行列。經過8年多的發展和最近的業務模式優化，齊家網已經具備了在線下與傳統家居巨頭面對面競爭的實力，成為更加具有發展潛力的競爭對手。

美樂樂旗下300多家線下體驗店雖然下不足以參與商場的競爭，但在今年7月也開設了第一家線下大店，開始進入線下家居渠道的競爭版圖。

線下家居渠道的競爭進入百Mall級別的格局。

傳統家居渠道路在何方？

不管是慘淡經營，還是高速擴張，大家可能都知道傳統家居渠道存在嚴重的問題，并且這種問題在家居電商的侵襲下顯得尤其嚴重。

我在一篇題為《家居渠道去哪兒？》的文章中，全面分析了傳統家居渠道的缺陷。基于商業房地產發展起來的傳統家居商場，是導致家居行業渠道不集中、家居品牌不集中以及家居商品價格居高不下的根本原因。

在商業房地產的利益驅使下，家居商場的建造并非考慮市場規模和家居消費者的需求，無論在商場數量上還是單個商場的規模上都超出了市場的需要。商場數量不斷增加，商場規模也越來越大。而眾多數量的商場需要更多的品牌來填充，巨大規模的商場也越加需要更多品牌的支持，于是付得起租金的經銷商代理著遠超市場需求數量的品牌。

品牌眾多，品牌規模難以發展，家居品牌在一個較低的效率層面上進行著競爭。據報道稱傳統家居渠道的平均坪效只有2000多元，這導致了家居商品渠道成本占比很高，因而商品價格居高不下。

互聯網的發展改變著家居消費者的消費行為和習慣，這是家居渠道經營環境的最大改變。傳統家居渠道經營模式不能適應未來市場的發展，這已經是不爭的趨勢。然而，傳統家居渠道應該怎么改變自己呢？

電商是對傳統渠道的革命！面對電商的大兵壓境，傳統渠道知道要么自己革命，要么被他人革命。但是革自己的命卻又何其艱難。縱觀家居傳統渠道的電商發展，迄今未有成功者，倒下者卻無數。

家居百Mall競爭，傳統渠道的路在何方？

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家居渠道的物種進化

我們從物種進化的角度來理解家居渠道未來的發展方向。

互聯網的迅速發展，使得家居行業的經營環境發生了根本性的變化，傳統家居渠道的經營模式不再適應市場發展的需要。傳統家居渠道只有依靠進化來適應經營環境的變化，適者生存。

另一方面，新的物種也在出現。起源于互聯網的家居電商也以迅猛的發展而成為線下家居渠道競爭的有力挑戰者。當前最具影響力的家居電商代表應該是齊家網。

創業于2005年的家居電商齊家網，其發展模式經歷了一系列的進化。在題為《從齊家網發展談O2O模式》一文中，我詳細分析了齊家網在向線下家居渠道發展的幾個階段：酒店團購、線下體驗中心、以及現在的互聯網門店。通過這一步步的發展，齊家網從另一個方向上逐步進化為新的互聯網時代家居渠道的新物種。

我們可從線上線下一體化的角度，來分析齊家網互聯網門店的概念。首先，互聯網門店是線下渠道，但是是與齊家網線上相聯的線下商場；其次，采用了線上網站引流，線下互聯網門店體驗和銷售的O2O模式；第三，移動互聯網與傳統互聯網相輔相成，成為互聯網門店線上的強大支撐；第四，線上虛擬展示與線下實物展示相互補充，構成了全新的用戶購物體驗。

顯然，齊家網的互聯網門店向我們展示了一種全新的家居渠道模式。當然變化包括互聯網門店的容量與傳統家居渠道相比要小得多，不再是十萬或二十萬甚至三十萬平米，而只有6000到10000平米。同時，互聯網門店入住的商戶也不像傳統家居渠道那樣大幾百甚至上千，而只有100個左右的品牌。

在《家居渠道未來發展的六大特征》一文中，我概述了互聯網時代家居渠道競爭所應該表現的幾個特點。它們是：1）線上線下一體化；2）虛實交互展示；3）商品信息透明化；4）用戶體驗至上；5）更小更效率；6）差異化經營。

我們看到，齊家網的互聯網門店這種新型的家居渠道模式，恰好符合我所描述的未來家居渠道的幾個基本特征。線上線下一體化的運營，虛擬商品信息以及實物商品體驗的相輔相成，透明的價格信息和其他用戶對商戶及商品的評價，讓在齊家網購物的用戶能夠享受到更好的購物體驗。同時，這樣的經營模式只需要有限的商場空間，并能夠產生更高的經營效率。

應該看到，齊家網只是家居渠道互聯網進化過程中的一個樣本，而且隨著互聯網的進一步發展，齊家網的渠道模式還會發生進一步的進化。同時，其他新的家居渠道物種也會出現和發展，例如剛剛轉型為家居渠道平臺的美樂樂。

我們相信，傳統家居渠道將逐漸失去往日的風光。那些拒絕進化的家居商場將逐漸消失，另一些進行互聯網化改造的家居渠道，卻將通過進化而成為互聯網時代的新物種。它們可能與從電商進化而來的家居渠道齊家網或美樂樂不盡相同，但卻也擁有前面所描述的家居渠道的幾大特征。

未來家居渠道的競爭將呈現出多元化的差異化經營格局。

百Mall時代家居渠道競爭誰領風騷？答案是：渠道進化，適者生存。

PS: 就在寫完本文，看到一篇有關家居品牌進入綜合性購物中心的分析報道。看來，在傳統家居渠道試圖向綜合性購物中心實施戰略轉移的同時，對方卻先在自己的后方下了一枚子。未來家居渠道的競爭似乎不禁要考慮線上線下，而且還要考慮“跨界“了。

作者：唐人，資深電商專家，家居電商實踐者與探索者，專注于傳統家居企業的電商發展戰略及實施。