紅木家具體驗店如何細節中取勝？

家具行業的行業屬性為低關注度，高參與度，因此消費者在整個購買過程的消費體驗至關重要。紅木家具品牌企業為了實現其差異化經營模式，也開始學習現代家具企業，開設獨顯其品牌文化的生活及家居體驗館，使消費者身臨其境體驗著家具帶來的舒適度及愉悅感，從而促進購買。

剛開始只有少數紅木家具企業打造體驗店，以此來形成與對手的差異化競爭，但很快很多企業就復制了此種模式，差異化賣點一夜之間成了競爭對手的標準配置，紅木家具行業掀起了建設體驗店、生活館的熱潮，其間僅少數紅木家具企業能銳意進取引領潮流，更多的則是邯鄲學步隨波逐流。

家具體驗店存在的短板

雖然很多紅木家具企業都十分重視體驗店建設，但由于理念、能力等諸多原因，建設出來的體驗館也五花八門，亂象叢生，常見問題主要有以下兩大類：

一是盲目比拼體驗店硬件設施。

改店名，換湯不換藥：別人建了體驗館，我如果不建沒面子，把門頭改一改，也叫“××體驗館”、“××旗艦店”，其實里面的布局、裝修、產品等還是老樣子。比面積，以大為美：在廠家誘導和競爭逼迫的情況下，各品牌體驗店紛紛擴容，你的體驗店500平方米，我就建個1000平方米的，你的是1000平方米的，我就建個2000平方米的，以顯示自己才是王者，但僅僅有規模并不能帶來消費者好的體驗。拼豪華，極盡奢侈：誤以為只要自己拿到最好的地段、用最好的材料裝修就能創造最優的顧客體驗。

二是忽視家具體驗店軟件管理。

注重知覺：過多地強調了店面環節，忽視了產品、文化、人員等與店面的匹配，或只重視了五大體驗模塊的知覺部分，忽略了情感、行為、思維、關聯等體驗模塊。

缺少協同：家具體驗館是家具多渠道銷售中的一個核心載體性渠道，要發揮最大效能，必須同其他諸多渠道協同，如果操作不當，企業營銷人員就會發現，在體驗館上投入多，卻沒有對銷售業績產生明顯作用。

沒有靈魂：受制于企業資源、競爭環境、消費趨勢，每一個企業有自己的定位，體驗店建設的各個方面，應圍繞著企業定位和品牌定位展開，否則就會東施效顰或僅為元素的堆積，無法讓消費者正確識別。

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諸多家具體驗店之所以沒有達到預期，缺乏系統規劃和協同是核心原因。很多家居企業都在學習家具中的明星企業宜家，但都做不到位，形似而神散，歸根到底，還是缺乏以消費者為導向的經營思考，沒有從系統、動態的角度去辯證吸收其經驗。體驗店是最重要的體驗營銷的核心載體，但體驗店的建設必須要系統考慮，涉及戰略、文化、組織、產品研發、產品生產、產品推廣、渠道協同、店面固化、氛圍營造等多方面。

完美體驗源自細節

店面硬件設施的體驗設計。顧客對品牌的第一印象，從看到這個品牌的專賣店外觀開始，這也是為什么這么多家具企業在建設體驗店時非常重視店面位置和大小的原因。一般來說，所處的賣場形象越好、在賣場中的位置越好、面積越大，顧客會感覺該品牌的實力更強。而賣場內部的硬件設施也會給顧客同樣的感覺，但店面風格元素、店內硬件設施的配備要同企業的定位相符。除了大環境，店面內部的衛生、燈光、音樂、氣味等細小要素也會讓顧客對這個品牌的體驗產生微妙的變化，比如你很難想象紅木家具店放著爵士音樂給人的感受。

產品的陳列

產品陳列是大有學問的一門技術，首先就是動線管理，如何根據店面布局和產品特點，結合目標消費者的喜好規劃行走路線，然后才是某個路線上的局部設計。筆者曾同一家家具企業負責人交流，他們打算新開一家2000平米旗艦店，當他向我展示效果圖和布局時，我問他這樣設計的理由，他表示主要是根據產品分類擺放來設計的。眾所周知，家具的分類一般是圍繞風格、材質、功能進行劃分，但如何合理組合并以配飾營造感覺，如何規劃好顧客的行走路線等專業技能，很多體驗店負責人僅僅知其然而不知其所以然。

店面經營和服務人員

店面經營和服務人員是顧客體驗的主要互動對象，是重要的體驗感知源，從其自身的行為甚至可以折射出企業和品牌的文化。

目前，紅木家具企業過多強調了硬環境的塑造，忽視了導購隊伍的建設。消費者體驗不僅包含了獨特的裝飾風格、優雅的體驗環境、有序的樣品陳列、會說話的產品等硬件設施，更離不開親情般的服務、不厭其煩的講解和心貼心的交流等軟氛圍。導購員的態度和能力對產品體驗和銷售產生至關重要的作用，態度有受先天性格和企業文化熏陶兩種因素影響，因此從導購員招聘、入職后的培訓、日常的行為管理、薪酬績效的實施等環節，要給予不斷強化。符合公司定位的儀容儀表、言談舉止、良好的專業能力也是強化和提升顧客體驗的重要來源。一般來說，高檔定位的導購更提倡不打擾服務策略，而大眾化產品，導購員應更熱情一些。除導購服務外，日常的設施維護和軟環境塑造也多由導購員完成，如果顧客打開家具發現里面有導購員的私人物品，或觸摸之后發現有灰塵，或聞到刺鼻的氣味，會讓消費者降低對產品和品牌的信任。

所有的體驗活動，都應圍繞消費者的需求展開

消費者在購買紅木家具時是渴求體驗的，比如購買沙發就想坐上試一試，買衣柜就想檢驗柜門是不是好用等，如果聽到銷售人員對你說：“別坐壞了”，“不用試，沒有問題的”等，會大大降低消費者的體驗感。在服務過程中，應促進顧客觸摸和使用家具產品而不是阻止，觸摸是體驗的重要環節。為了證明產品質量，在宜家，用于對商品進行檢測的測試器引人注目。在廚房用品區，宜家出售的廚柜從擺進賣場的第一天就開始接受測試器的測試，廚柜的柜門和抽屜不停地被開關，數碼計數器顯示了門及抽屜可承受開關的次數，有的高達20萬次。

細節決定成敗，這句話用在打造紅木家具體驗店中同樣沒有錯！（作者: 李一廣）