家居市場2012亦喜亦憂2013何去何從？

2012年，房地產調控對建材行業的影響持續加深，樓市成交量的大幅下滑讓家裝行業面臨巨大挑戰，企業經營狀況普遍陷入低谷，市場開始深度調整和洗牌。

對于建材行業來說有喜也有憂，在如此大環境下企業開始通過創新求發展，開大店、跨界合作……企業自覺對市場進行細分、尋求差異化發展，這或多或少給行業帶來些生機。但是部分產品產能過剩、質量門現象又讓人擔憂。一些小企業甚至在行業洗牌當中倒下，未能見到2013年市場轉暖的曙光。

面對復雜多變的市場局面，2013年的行業走勢如何，市場將如何洗牌，這都將引發行業的猜測與關注。在2012年行將過去，2013年即將走來之際，本文通過4個關鍵詞來回顧本土建材業在這一年的發展路徑，探尋行業發展前行的軌跡。

關鍵詞 跨界

近年來，歐派、大自然等眾多地板、家具和廚電制造企業紛紛涉足衛浴行業，本科電器高調跨界衛浴領域。

業內人士指出，櫥柜、木地板等傳統建材門類企業跨界做衛浴，在渠道、消費群、品牌以及消費流程上，與衛浴實際上有很多非常好的切合點，更容易與終端消費者對接。

如中宇旗下的母品牌中宇衛浴，高端子品牌艾格斯頓衛浴，以及與德國高儀合作，打開國際市場;樂華旗下的箭牌、法恩莎、安華衛浴三個品牌并行。此前，大自然地板的首家壁紙門店在喜盈門開張，而在上渡建材市場，大自然地板還整合了其他行業資源，開設了大自然家具廣場。“這類品牌通過新品牌區分高中低端消費服務市場，達到在相應的細分市場占據優勢，并保證多品牌矩陣中相應的價格優勢，產生公司整體盈利面良好情況。”

目前許多一線品牌都開始打造多元化的產品系列，涵蓋高中低端需求。中宇衛浴黃森茂稱，“出口市場的新機遇和開發農村市場的新契機都打開了衛浴企業創新營銷的大門，抓住了各個層面的消費者。”

目前，幾乎所有大品牌都在完善并加深自己的整體制造和設計實力，紛紛朝“整體家居”這一趨勢發展，產品線越來越豐富，做地板的也做壁紙，而做櫥柜產品的同時也銷售浴室柜產品，進行跨行業多領域發展。

關鍵詞 獨立店

伴隨著賣場租金日漸高企，越來越多經銷商不得不開始思考，除了賣場模式，還有沒有別的出路？

為了應對多變的市場環境，今年來福州建材市場也涌現出一些獨立店以及自有品牌。有衛浴品牌經銷商對記者表示，“賣場里大小品牌云集，雖然客流量大，但是消費者不一定會選擇你，消費者也不會記得你，消費者只記得賣場。自有品牌則不同，知名度可以一點一點積累起來。”

記者了解到，獨立店的盛行與賣場的快速擴張速度有著一定的關聯，銷售額的下降“迫使”部分有實力、有影響力的品牌走上“獨立門戶”的道路。一方面，企業開設獨立店能夠按照自己的喜好設定門店位置和形象，體現品牌的“專賣”的檔次;另一方面也可增加話語權，增加自己在行業中的地位。

有不少品牌墻紙就開始打造獨立的渠道體系，例如柔然、瑪堡等墻紙企業已經在多個城市建有獨立店。同是地板行業翹楚的宜人地板，近年陸續在省內的廈門、泉州、漳州開設3家品牌直營店;在福州市區也同時開張3家高端品牌直營店，并相應提高了店內高端地板的銷售比例，以迎合其店面定位。

記者在市場調研中發現，產品豐富、種類齊全、產品線完整、風格獨特、設計考究、中高端定位以及較大的規模，這些都是獨立店必備的條件。但做獨立店需要有充足的實力、較好的位置及客源。

關鍵詞 新品

淡市中有建材商嘗試“以獨一無二的新產品”吸引消費者關注，進而打開市場。

例如，得高地板便推出了首款能鋪在浴室使用的木地板，其絕佳的防水性讓許多消費者贊不絕口。無獨有偶，柔然壁紙的三大壁紙新品：貝殼壁紙、草編壁紙、烤漆壁紙，也博得了高端消費者的一致好評。此外，博德精工玉石、歐派波浪形臺面廚柜、箭牌衛浴“旗袍系列”產品等定位高端且又市場罕見的建材產品，也都成為點亮家居淡季的一道道風景線。

不難看出，這些推出的獨特產品，大多定位高端，而在本輪家居淡季中，中端市場影響最大，而高端市場則影響相對較小。“但也應該注意到，站在金字塔頂的高端消費人群本身并不多，所以想方設法吸引他們并得到認可，成為淡市暢銷的關鍵。”業內人士稱。

于是，這些以“獨一無二”形象亮相的家居建材產品正對了高端消費群的“胃口”。另一方面，在淡市之際進一步搶占市場，做大品牌，已經成為不少家具建材品牌的共識。

而依靠此類獨特的產品填補市場空白，更能在淡市中彰顯品牌優勢。當然，作為目前市場的當務之急，必然是依靠這種與眾不同的產品打開市場，這也是眾多家居經銷商的目的所在。

在當前的淡季下，消費者已經十分理性，一味地打價格戰、優惠戰已經無法再吸引消費者出手，只有回歸產品本質，以產品技術突圍，擴張產品使用范圍，進而提升品牌價值。

關鍵詞 誠信事件

今年年初，網曝萬科精裝修房采用疑似甲醛含量超標的地板，這猶如一顆重磅炸彈，在木地板市場中激起巨大反響，許多人對市場中的地板質量產生懷疑。

而“地板風波”給業內最大的警示則是，低于成本的業務，其回報在巨大的名譽風險面前顯得那么微不足道。而更有業內人士表示，經此一役，原先“你低我比你更低”的價格戰的結束就不遠了。

此言非虛。在市場推廣過程中，許多企業擅長的促銷戰，如買贈、抽獎、積分獎勵等等，仍然陷入了價格戰的泥潭。價格戰本身隱含著的假設是價格越低，銷量越大，商品的價格需求彈性大。但目前的情況是人們對價格不再敏感，單純的價格不再是許多人購買地板時的決定性因素，人們還有求名、求異等其他需求。

因此，地板企業在目前的發展中就更應該在細分市場和品牌附加值上下工夫。每個企業的客群有限，而立足于細分市場，開創新品類，致力于滿足細分市場顧客的類別需求，才能在有限的市場中獲取新價值，更可以避開價格戰，獨享“人無我有”的類別利潤。

在市場競爭日趨激烈的今天，品牌的核心競爭力就在于產品的品質和誠信，這才是企業長久發展的根本。