宜家沙發爛透了？其實你不懂他的心
【編者按】8090作為消費市場的新生代，卻沒有一個傳統沙發企業真正打開這塊市場，本期主題為您深入解讀宜家沙發及客廳產品的構筑法則，傳統沙發企業快快看過來。
提到宜家（IKEA），小戶型、年輕時尚、設計感、便宜會成為消費者心目中的第一印象。宜家的成功因子眾多，也被業內人士持續關注，一直以來有眾多傳統企業想模仿宜家，卻鮮有企業獲得成功。宜家模式是一個復雜而科學的系統，由于文章篇幅有限，今天我們以點蓋面，通過宜家的客廳主產品沙發，來解讀宜家成功構筑消費者粘性的原因：
宜家對8090消費群體的需求調研科學而縝密，每一年宜家都會圍繞某一主題，對中國幾大主流城市的年輕消費者按照獨居、同住、有7歲以下孩子和有7歲以上孩子四種生活狀態進行調查研究。
通過調研，宜家將這些8090群體需求做如下總結：
1．居住面積有限：宜家調研數據表明，8090群體的居住環境一般為首次置業人群，房屋面積以幾十平為主，且74%的消費者對目前的收納現狀很不滿意。
2．追求個性，表達自我：8090群體自我個性更加明顯，追求個性化的表達。宜家發現，79%的年輕消費者重視客廳的個性展示。
3．注重體驗：8090群體是注重感受的一代人，通過親身體驗，他們會對品牌產生直觀感受，而這種感受會直接影響他們的消費選擇。
4. 追求時尚多變和性價比：8090群體對沙發的定位為非耐用消費品，基本更換周期為2-3年。對款式而言，他們更渴望優良的設計，對產品品質要求一般，這意味著低價是重要因子。
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針對以上8090消費者的訴求，宜家的沙發產品系統進行了全方位響應：
1.品類齊全，嚴格圍繞“小戶型”，彈性響應2M-5M客廳空間對沙發尺寸的訴求
圖1 宜家沙發產品家族
2.針對8090群體對沙發款式及功能的需求，宜家沙發呈現出如下特征：
A.對沙發尺寸進行瘦身
宜家沙發產品尺寸的瘦身主要基于兩個方面：其一，產品尺寸的直接縮小，縮減到符合人體工程學的極限最小尺寸；其二，通過靈活組合的形式，顧客可以根據具體尺寸需求，選配不同的組合形式。
圖2 索德漢系列的模塊化組合
B.對功能進行合理擴充
沙發床功能的融入：宜家通過多個維度來進行沙發床的設計，首先是對基本款的設計，宜家有4款沙發床的基本造型，在此基礎上通過對色彩的變化、尺寸的變化終端呈現出豐富多彩的沙發床款式，正是這種設計思維模式，使得終端產品豐富多樣而共用產品家族的DNA。
表1 宜家沙發床產品構筑思維模型
C.充分響應小戶型收納需求，配套產品將有限的空間充分利用到極致
配套產品往往因配角的角色被傳統家具品牌所忽視，宜家恰恰相反，宜家的配套產品充分發揮了對沙發主產品的配套功能，還大大提升了消費者的客單價，這一切源于宜家以客廳整體解決方案為主要提供物的戰略定位。
圖3 宜家客廳配套產品
D.與時尚留接口，沙發產品快消費品化
在沙發整體造型不變的情況下，宜家會根據每年的潮流趨勢變化進行沙發面料的更新。宜家通過沙發套，抱枕等邊緣產品的快速更迭，不斷滿足8090的時尚需求。
圖4 沙發邊緣產品的時裝秀
E.將啟動沙發的回收功能
宜家產品的更迭速度在行業內無人能匹敵，而這基于宜家有一套完整的舊物回收系統設計，宜家在今年開啟了免費上門回收床墊的舉措，這是基于強大的消費者數據調研庫的敏銳反應。沙發與床墊產品屬性相似，不久的將來，我們可以預測，宜家會陸續展開對舊沙發的回收工作，屆時宜家將完成消費者購買沙發-舊物回收-新品升級的完美閉環，加快消費者的購買頻次。
3.以生活方式為載體的情景間展示，實景刺激下單
宜家賣場一般有三層，宜家會拿出一整層的面積來做生活場景的情景展示，每年都會根據潮流趨勢變化推出年輕人最喜歡的若干種生活方式，并直接呈現在消費者面前。宜家正是通過生活方式的情景間這種展示形式，才實現了設計師語言與終端消費訴求的無縫對接，消費者想要下單購買是水到渠成的事情了。相比之下，國內傳統家具企業的做法相對較落后，甚少有企業會融入生活方式和體驗，更多的做法僅是聚焦產品，停留在物質基礎層面。
圖5 宜家情景間展示手法
有了對情景間的強勢打造，宜家的擺場另有奧妙，“回字型”的情景間+集中展示的單體組合形式，最終發揮了臨門一腳的作用，正是這種擺場形式，讓消費者積極“對號入座”還原家庭使用的真實場景，最終促成購買。
圖6 宜家產品擺場片面圖
宜家的成功歸結于宜家背后有一整套科學而系統的商業模式設計，宜家從消費者需求研究—產品家族立體設計—生活方式情景展示，構筑了完整而科學的封閉環。這套精密科學的設計方法來源于宜家多年對中國消費者孜孜不倦的調研與探索。也正是這種追本溯源的系統設計，才奠定了今天不可替代的宜家帝國，在宜家所在的城市，8090群體只要有購買家具需求，必去宜家。相較而言，傳統企業僅圍繞著沙發單一產品提供物的開發，不斷追求每年推陳出新的思路和做法是狹隘的，傳統企業要跳出產品這一基礎層面，更多的通過產品、服務、傳播體系的系統構筑來打開新的思路。
【編后】需要特別指出的是，以上只是我們為您解讀的一個可視化的思維脈絡，如果簡單模仿還會出現問題，因為宜家系統是不可超越的，這背后還有更深層次的成功密碼和必備的基礎條件，所以每一家企業都必須回到頂層設計的源頭上來思考。
