家具企業如何決戰終端 羅輯俐：行業病入膏肓

藉著第28屆東莞名家具展開幕之際，9月5日下午在厚街廣東現代國際展覽中心，網易家居商學院聯同國際名家具（東莞）展覽會邀請家居行業領軍企業領袖們一起舉辦主題為“變局，家具企業如何決戰終端？”的圓桌論壇。

網易房產家居總編嚴家森，網易家居主編羅希，盛家家居董事長曾震宇，簡愛家居董事長羅輯俐，松堡王國總經理郭向陽、雅露斯床墊董事長鄭智敏、非可居品執 行董事王軍、華源軒的王育凱、柏森營銷總監張運金等嘉賓出席了論壇。與會嘉賓在現場輕松暢快的對話環境中暢所欲言，分享各自的真知灼見，其中不乏妙語連 珠，鏘鏘有力的對行業一刀見血的剖析與諫言。

網易房產家居總編嚴家森在論壇開始前進行致辭，他表示從2011年以來中國家居業經歷了冰火兩重 天的影響，經銷商的生存也面臨困難，在這種情況下我們就需要新的模式來創新，需要媒體和企業之間互相扶持，還有家居生產企業和經銷商企業之間共同努力渡過 暫時性的困難。舉辦這一論壇，目的是希望通過網易家居這樣的一個門戶媒體把大家的智慧傳達出去，給家具行業帶來更多的啟發，為大家找到一些新的發展路徑和 生存智慧。

在嘉賓主持，中山美盈巴里巴特家具企業戰略發展顧問符凱先生的穿針引線提問下，嘉賓們圍繞“2012家具企業應該如何面對市場與提升自我？品牌工廠應該如何服務經銷商？家具企業如何幫助經銷商做好市場？”三大話題進行話題討論。

扶植經銷商 工廠、渠道、終端需團結共贏

想要搶奪更廣闊的市場空間，如何在別人已經筑城掠地的地方進行攻堅？作為沖鋒陷陣在最前線的經銷商該如何培養扶植？過去看似緊密，實則松散的廠家與經銷 商關系如何得以改善？大生產、大服務、大品牌的經銷商真正融合企業的打造，如何落到實處？正如網易家居主編羅希所說，經銷商日子不好過有幾個原因，其中一 方面經銷商自身存在問題，抵御風險能力比較差，第二個方面是賣場和廠家對經銷商指導存在缺陷。

尤國忠帶領下的仁豪迪諾雅，發展成為了板木家具 第一品牌，他總結了他對經銷商的扶植經驗：有感于經銷商的差異比較大，他們的經營水平差異也比較大，仁豪把他們成三個層面進行管理。其中對于第三梯隊的經 銷商，工廠會加大力度，從培訓的角度去扶植它，而且在終端方面幫助它流動，告訴他們工廠、渠道、終端三方怎么合作，三者的關系如何打造才能共贏。

另一方面，經銷商斗地主是家居行業長久以來的話題，爭持已久。賣場如何吸引經銷商進駐，如何進行雙方能夠取得共贏的經營引導，策劃推廣，也是一個關鍵。

深圳家具報主編陳立現場向嘉賓提出問題，有賣場愿意僅收10元/平米租金，同時加上商戶營收10%的比例這種同甘共苦的提成方式進行店面出租，是否有可 為？曾震宇表示就算租金一分錢都沒有，經銷商經營都很困難，何況租金很高，所以投資賣家具的投資方不積極努力，沒有租金他也盤不動。羅輯俐則舉例，曾經有 一家很著名的賣場倒掉，但里面每一個商戶都賺錢，這一賣場恰恰是采用提成方式尋租的，但卻遭遇商戶的飛單。結果商戶賺錢，商場卻倒了。無論是曾震宇，或是 羅輯俐，均一致認為怎么樣把雙方的投資預期重疊到一塊，找到雙方都能接受的結合點。任何一個模式都要平衡，如果不能平衡就不是合理的。

摒棄地段營銷手段 銷售渠道、商業模式亟待創新

家居業千篇一律的營銷手法，早已為人所詬病。在市場不景的情況下，爆破營銷、各種促銷活動一浪接一浪，消費者也開始心理疲勞，甚至形成了不大優惠，大折 扣不購物的慣性心態。是否只有普天蓋地的終端爆破，高呼大喊的減價促銷才能打開市場？論壇嘉賓給予了我們很多的新啟發，拓寬銷售渠道，我們可以用許多更智 慧更精巧的方式獲得市場認同。

華源軒王育凱：因為華源軒之前做事業部運作的時候專門成立了事業部，我們有幾大品牌打造，其中一塊是以精裝房房 地產為核心的，經銷商有它當地的關系和網絡，它可以有精裝房的項目和自己的項目，它有自己的網絡實現，包括我們企業，我們企業可以實現一站式，我們可以出 圖紙，再到后面的回復，全程打造好，所以今年我們傳統的板式下滑，但是我們今年也有很大的提升。

雅露斯鄭智敏表示工廠希望能夠給他們更多的銷 售渠道上面的創新，拓寬他們的銷售渠道——不僅僅是在家私里面銷售，也讓它進入到其他的銷售領域接觸到消費者。雅露斯一直在研究和改善門店陳列的合理性， 但他們發現消費者到賣場體現門店體驗時間比較短，我們就跟酒店合作，在酒店里面開設特色房，讓客戶在這里面住一會兒感受一下，因此就可以客戶投資，我們去 突破，然后跟酒店分享這方面的利益，然后跟經銷商分享。

肯買奔馳不肯請經理人的企業家應覺醒

這是一個大浪淘沙的年代，巴菲特的那 一句“大潮退去，你才知道誰在裸泳”正好能折射家居行業面臨行業洗牌的現狀。在面臨行業危機，考驗重重的時刻，行業必須要有緊迫感，也必須作出改變。羅輯 俐向行業一些嗜好玩樂多于努力提升企業的人發出責問，沒有競爭力憑什么在終端生存？適者生存，不求變者就該被淘汰。正正好切合了論壇“變局”這一關鍵字。

羅輯俐直言行業已經到了病入膏肓的時候，大家都在叫苦都在抱怨但沒有誰在行動，大家都在指望別人。行業的人沒有想到真正的痛是什么，或者五年后再來一個 京東和蘇寧的大戰在家具行業上演，我們的老板才覺得不能天天在夜總會了，可能真的要干一點實事了。許多老板甚至沒有走市場，沒有認真去傾聽客戶的聲音。

柏森營銷總監張運金也提到相同的意見，他表示：我們行業確實有這樣的現象，唱卡拉OK有錢，但是打廣告沒有錢，開奔馳有錢，請優秀的經理人沒有錢，如何 塑造品牌？品牌不是在家居商場，全世界的品牌在哪里？應當是在消費者的心智當中，不努力，不投入，自然不會得到消費者的認可。

品牌是否有用 心，在顧客消費智慧越來越高的今天，尤其能夠輕易被感知。通過高速發展的媒介，通過海量的信息共享，企業努力與否，用心與否將會迅速被放大。在本次“變 局，家具企業如何決戰終端”論壇，嘉賓毫不客氣地指出了行業弊端，同時也提出了不少企業變革的良方。但其中所有的做法都離不開一個前提，自救者才能得救。