家居渠道終端如何進行互聯網化再造？

家居企業的電商發展已經走到一個關鍵的轉折點。原來大家都努力發展的線上電商平臺的旗艦店銷售，在實踐中遇到越來越多的問題。我總結當前家居企業的線上電商銷售存在這樣三個問題：一是不盈利；二是沒增量；三是看不到戰略發展的前景。

所以，當前的電商發展使家居企業陷入一個電商業務和傳統業務發展相互沖突的“雙軌制”困局中。家居企業的電商發展必須另辟蹊徑。

我曾經系統論述過家居企業電商發展的四項基本原則，指出家居企業的電商發展絕對不是只在線上的電商平臺銷售，而是要徹底的企業組織和運營互聯網化。家居企業電商發展的四項基本原則是：

1）一個根本目的，就是增強企業的核心競爭力。企業不能把電商發展當作目的，而是作為增強企業核心競爭力的手段；

2）一項核心業務，就是確定維系企業未來發展的業務是什么。對絕大多數家居企業來說，這個核心業務還應該是當前線下的傳統業務。是的，企業電商發展的目的是鞏固和促進企業線下傳統業務的發展。搞懂這個關系是家居企業電商發展的一個關鍵；

3）一場組織變革。不能把企業的電商發展當作是增加一個電商部門和增加一條電商銷售渠道，而是要促使整個企業組織適應互聯網發展的需要。企業的運營機制、組織構架、業務流程、成本構成、利益分配等等，都要做相應的變革；

4）一場持久戰爭。企業電商發展的組織變革不是一場疾風暴雨式的革命，而一定是一個逐步漸變的進化過程，是一場持久的變革。

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搞清楚家居企業電商發展的四項基本原則后，下一步應該確定的，就是這場電商發展（或者更確切地說是互聯網化發展）組織變革的具體內容和切入點。

對絕大多數企業來說，企業的組織變革是個過于抽象的概念。所以在企業互聯網化過程中，應該賦予這個組織變革以實際的內容。根據對家居行業互聯網化發展趨勢的認識以及對家居企業互聯網化目標的認識，我提出了家居企業互聯網化組織變革的具體目標，就是打造線上線下一體化的經銷體系。

從電商發展進程來看，家居行業的特點是O2O，即離不開線下的實物體驗和測量配送安裝等服務。但是O2O只是一個將線上與線下分裂來看的過渡性觀點。未來電商的發展，一定需要線上與線下的完全融合，即線上線下一體化。所以，家居企業的互聯網化發展的具體目標，就是打造一個線上線下一體化的營銷體系，企業的互聯網化組織變革，也應該緊密圍繞這個目標來展開。

家居企業當前所面臨的經銷體系發展問題是：1）線上線下“雙軌制”；2）線上線下渠道的動態博弈；3）未來線上線下渠道發展的不確定性。在這樣的條件下，家居企業應該在洞察家居渠道動態發展的基礎上，及時在線上線下渠道的動態博弈中優化企業的經銷體系，努力朝著線上線下一體化的方向逐步發展進化。

家居企業線上線下一體化經銷體系的打造應該是一個漫長的進化過程。

在此同時，線上線下一體化經銷體系的改造還需要一個實實在在的切入點，企業能夠現在就開始做起，而且所做工作還能夠成為未來動態發展的線上線下一體化經銷體系的一個重要組成部分。

這個切入點就是企業經銷終端的互聯網化再造。

經銷終端的互聯網化再造，是指家居企業充分運用互聯網信息互動的功能，將虛擬的信息展示功能通過聯網的互動方式，有機地融合到傳統線下終端經銷體系，打造全新的終端用戶體驗。

我們從用戶體驗的需求出發來理解這個互聯網化終端再造的系統。

假設用戶來到線下銷售終端購買家具，實物體驗當然是極其重要的環節。然而，身邊的導購能夠將這件家具解說清楚嗎？對這件家具的設計特點、材料使用、內部結構等等方面的說明，顯然是大量的文字圖片信息，用戶不但需要全面理解，而且更需要回去靜下心來慢慢仔細閱讀，或者還需要與家人一起分享討論。網購時代熟悉了“有圖有真相”的信息，用戶對商品的體驗已經不再局限于線下的實物體驗。

或許有人會說：這不就是建立一個線上的企業官網，其中商品與線下那個對應，然后再用個二維碼掃描建立一個O2O鏈接嗎？

貌似如此，但實質卻不然。在線上與線下O2O結合的簡單表面下，是全新的終端設計與運營理念。這一切，都應該是用戶線上線下一體化的購物習慣所驅動的。

首先，最核心的理念是線上線下一體化。用戶不分線上與線下，所以家居銷售的終端也是線上線下一體化無縫鏈接。無線上線下，只有虛實交互展示。商品信息與商品實物相輔相成，共同承擔著商品展示的任務；

其次是線上線下一體化的運營。不分線上線下后，終端將根據現有的實物展示空間等限制條件，進行一體化的空間展示優化。換句話說，虛擬展示的不只是實物展示商品相關的商品信息，還包括更多沒有實物展示的商品信息。也就是說，由于受到店鋪展示空間的限制，更多的家居商品將選擇只有虛擬展示。但這個選擇是一體化優化的結果；

第三，銷售終端的實物商品的展示邏輯，也將在一體化優化的前提下進行，與之對應的虛擬商品信息展示邏輯，也將進行相應的調整。因為終端的互聯網化，所以能夠對用戶在瀏覽習慣和消費偏好等方面的信息進行收集和分析，并在此基礎上對虛實商品展示邏輯進行一體化的優化；

第四，終端銷售人員的工作內容也將發生根本性的改變。不再是王婆賣瓜式的自我吹噓和討價還價的技巧，而是與用戶實實在在的線上線下一體化的溝通。換句話說，整個的終端導購模式也將發生根本的變化；

最后，是家居企業通過這樣一種線上線下一體化的終端，改變了與其消費用戶的關系：24小時不打烊的終端店鋪、更有效的信息溝通方式和內容、全程化的產品生產與物流時間控制、等等。用戶更多地參與到新型終端的經營中來。

當然，家居銷售終端的一體化再造是一個逐步進化的過程，其中每個階段可能還受到當時互聯網技術發展的限制，并且更多的實施細節也必須在實踐中不斷嘗試和優化。這里簡單談幾個方面的問題。

一是線上線下一體化無縫鏈接的實現。雖然我們現在擁有二維碼和移動終端設備，從邏輯上和理論上來說實現線上線下一體化似乎并沒有太大問題，但是在實操中這個線上與線下的無縫鏈接如何實現，可能還需要實操階段的探索和不斷優化，絕不是一個簡單的任務，而且可能在這方面還會有多元化的不同模式。

二是這個線上的虛擬商品信息展示究竟是什么。它不應該是一個線上商城的店鋪，雖然最后下單過程可能需要在一個商城的店鋪里完成，但是這個虛擬的展示空間應該與常見的線上商城店鋪有著很不一樣的結構和內容。同時，這個虛擬空間也與傳統的企業官網在結構與內容上有所不同。也就是說，終端互聯網化再造將產生與線下銷售終端相對應的新的線上空間形式（所謂的“線上那個O”）。

三是終端的流量來自哪里的問題。我曾經通過“家居電商營銷鏈”的概念提出家居電商發展的重點在于線上引流。但是在這個線上線下一體化互聯網化終端再造中，流量問題卻不在考慮的范圍之內，原因是它是獨立于流量的終端優化系統。如果流量依然是線下的，它提供了更好的用戶體驗和轉化率，甚至還包括客單價的增加。如果能夠從線上引流，那線上的虛擬空間就成為最好的終端入口，第一時間把用戶引流到線下的實體展示來體驗。

四是用戶體驗也有線上的。因為3D云技術的發展，家居消費的虛擬3D體驗的需求也越來越重要。但是有關家居消費3D虛擬體驗，我們另有文章專門探討。

本文對家居渠道終端的互聯網化再造進行了初步的系統分析。這是一個逐步計劃發展的過程，在實際操作中一定會出現更有價值的思路和更多的問題，值得長期關注和研究。

（作者：唐人）

（原標題：家居渠道終端互聯網化再造）