【獨家】俞雷：做一名營銷界的棋手

去年11月大師吳清源的逝去，又短暫聚焦了世人對圍棋的關注。

“現在的8090后沒趕上我們那撥中日圍棋擂臺賽的熱潮。”左右沙發副總裁俞雷感慨，“圍棋是我一生的愛好，雖然越下越孤獨，但是圍棋始終激勵著我，向著更高的高度進軍，即使我并沒有實現兒時成為職業棋手的夢想。”

任職左右沙發不到一年的時間，俞雷的多重身份也得到了充分發揮，暢銷書作家、財經專欄作家、知名營銷專家、業余五段棋手、馬拉松愛好者……作為企業高管，這些身份使得俞雷在策略制定、媒介傳播等方面，如魚得水。

我和俞雷第一次見面是在2014年的5月，當時他即將就任左右家私副總裁。見面的目的是向我請教新媒體的一些做法，我們在杭州西溪濕地喝了茶，又在外婆家吃了飯。

如今俞雷已經在新媒體營銷方面輕車熟路，手中集合了大量的自媒體和新媒體資源，并有了相當的經驗。反過來，我會經常向他請教。

在媒體前沉寂一年多之后，近日，俞雷首度接受家具微新聞采訪。作為近一年來左右營銷事件的旁觀者和參與者，我得以深入了解左右一系列營銷案例的臺前幕后，同時俞雷與我坦誠交流，使我對他本人也有了更進一步的感性認識。

從瑪氏中國到歐萊雅中國，從喜臨門到左右家私，20年間，俞雷以驚人的速度蛻變成長，成為了中國營銷領域的頂尖專業人士。而他的做事風格，與棋風如出一轍。

“其實我最喜歡李世石，棋風相像。”作為2013年中國杰出經理人，俞雷在圍棋上投入的時間并不多，能夠成為業余圍棋高手，已經實現了兒時夢想的一半。“每年還會抽空專門飛到北京，在北京圍棋俱樂部與媒體大咖、企業高管、政府官員切磋棋藝。”

戰斗棋風

人們可能會驚異于這兩年家居行業的營銷變化，過去的傳統印象，大概還停留在二十年如一日的廣告小貼士。與消費類電子、快消品等一流營銷水平的行業相比，至今還沒有耳熟能詳的大眾品牌的家居行業，無疑落后太多。

但經過左右沙發一系列的營銷組合拳，從家居業全新的自媒體玩法，到特斯拉的跨界合作；從變幻莫測的硬廣投放全國轟炸，到國際幸福日的病毒傳播，再到博鰲“國椅”事件營銷，俞雷聽到最多的還是，“2015年，大家都被左右沙發玩壞了。”

從一些廣告代理公司獲悉，家居業不知從何時起，開始有一種默契，那就是“廣告投放看左右”。但單純跟風顯然是來不及的，俞雷用下棋解釋，“喜歡李世石的原因，還是在于他對高效率的狂熱追求。喜歡前半盤穩健打法，后半盤突然發力。”

盡管有時候也會出現失誤，有一年去北京跟密云的頂尖業余棋手比賽，因為前一夜飛機到達太晚，比賽時出現了大漏招，絕好的領先優勢被逆轉，竭盡全力追趕，最后還是輸了3/4子。這個遺憾印象太深刻，也一直提醒俞雷，任何時候都要保持最強的計算力。

任何領域，都是高手過招，愈戰愈強。圍棋如是，營銷戰場亦如是。“不只是要做家居業的第一品牌，還要帶動整個家居業成為比肩IT、快消品等領域營銷水平的一流行業。”俞雷的目標，跟他的性格一樣精準。

營銷舵手

俞雷，網名叫“船長”。早在十幾年前，還沒有小米和它的“粉絲經濟”時，俞雷就有了自己的“粉絲營銷”。

在國內最早建立、最為知名的營銷與管理綜合網站——中國營銷傳播網，俞雷成名于此。以“汪洋中的一條船”為網名，俞雷發表了大量犀利酷辣的營銷評論文章，點擊量常常過10萬，被粉絲們親切地稱為“船長”。

當《銷售與市場》雜志主動向“船長”約稿時，大概俞雷也不會想到自己還會在寫作領域發揮如此能量。除了長期為FT中文網、《第一財經日報》、《哈佛商業評論》、《中歐商業評論》等媒體撰寫專欄外，俞雷還是四本財經營銷類暢銷書的作者：《追尋商業中國》、《公司名利場》、《最糟糕情況下的營銷》和《逃離外企》。其中《最糟糕情況下的營銷》獲得2003年度十大中文商業書籍獎，《逃離外企》獲得過當當網月度新書銷售冠軍和新浪年度讀書獎。俞雷身上所體現出來的專業復雜度和廣度著實令人驚異。

在擔任2013金麥獎評審、2015艾奇獎評審之后，大家更多以作家、媒體人和營銷專家的身份來認知俞雷時，卻恰恰忽視了俞雷最重要的一個身份，銷售專家。大學畢業第一份工作，即為瑪氏中國的銷售代表，而瑪氏則被譽為“食品行業的寶潔”，此后一直在歐萊雅、貝因美等公司負責銷售，當然，也包括喜臨門。貝因美期間，他創造了一年銷售增長253%的行業記錄，至今無人能破。在喜臨門期間，發起了業內第一個預售制訂貨會，直接導致股票漲停。

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職場學習力

學習力，常常是伴隨一生的能力。

俞雷至今還記得，當自己還是十三四歲的少年，在圍棋熱的大潮流中，自學三本圍棋入門書籍，只用了一年多時間，就拿到了圍棋業余二段的證書。

在俞雷看來，要成為一名優秀的營銷人才，“我覺得最重要的是兩方面吧，首先是專業的訓練和方法，所以我建議剛畢業的大學生如果要想成為真正的營銷人才，最好是先在外企或者規范的大企業進行一些系統的訓練和歷練。其次，一定要有較強的學習能力，能夠不斷學習，不斷接觸新事物，并盡快地利用最新的手段和方法來進行營銷傳播。”

第一份工作就在瑪氏公司這樣“外企中的外企”，所以俞雷的身上仍然有著明顯而典型的外企風格，以及瑪氏公司那種追求高品質和強硬的文化烙印。

今年是俞雷進入家居行業的第三個年頭，無論是喜臨門時期的中國睡眠指數，還是左右沙發的國際幸福節和博鰲亞洲論壇，他總能在營銷領域掀起悍然大波，令同行又愛又恨。說俞雷將中國家居業的營銷水準提高到了一個新的高度，這并不為過。

“我一直認為資源并不稀缺，整合資源的能力才是最關鍵的。”

的確，從左右沙發一系列的營銷動作來看，似乎所有的素材和資源，都并非獨一無二，其他企業或多或少也都曾涉及。但左右卻能夠將這些資源整合起來，加上創新的策劃，發揮出1+1＞2的效果。

序盤無定式

圍棋的序盤是最難的。棋盤空曠，最是體現棋手的藝術構思。最高境界，莫過于吳清源大師的“沒有定式”。

左右沙發從特斯拉、湛廬文化，到早下班一小時、國際幸福節和博鰲論壇，這又是怎樣的序盤？俞雷表示，這是全年推廣策略的組合問題，一切都圍繞著幸福這個主題，目的是為了提高品牌的知名度和美譽度。這其中有事件營銷、有節日營銷，也有話題和病毒營銷，渠道有新媒體、也有傳統媒體，也有各種形式的廣告和活動。所有的一切，都是從不同的方式和形式來詮釋幸福這一主題。

再例如每年都有很多企業參與的博鰲亞洲論壇，唯有左右沙發能夠借勢習大大，將營銷效果以幾何級地放大。創意為先，內容為王，全渠道推廣是俞雷的不二法門。為何左右沙發能夠搞出這么多超出常規的大動作和大事件？對此俞雷表示，最關鍵要有一個Big Idea，要有一個超乎想象的大創意，僅僅是黃華坤董事長參加博鰲論壇，仍流于常規，讓習大大坐在左右沙發上面，才是我們最大的創意和目標。

“隨著傳播渠道愈來愈碎片化，企業制造不同的優質內容，全面通過各個渠道來推廣，進行全渠道的傳播以及線下的銷售落地，以達到同頻共振的效果。”俞雷說道。

接下來還有什么動作？我大概聽聞過長達半年的時間，左右沙發都在緊鑼密鼓地策劃有關幸福的定制舞臺劇全國巡演，還有跟“幸福”、“跑步”相關的全國體育營銷活動。

“繼續堅持跑步吧。”俞雷表示，“去年還是跑200米就氣喘吁吁的水平，今年我已經能夠每天堅持跑8公里。跑步是為了鍛煉強大的意志力，是向自己的體能挑戰，更是向自己的心靈。”

時間的流逝往往是我們最寶貴也最容易忽略的東西，在流逝的過程中，我們的人生得到了成長和沉淀。如果時間能夠倒流20年，當俞雷看到那個年輕的小伙子拖著行李箱來到瑪氏中國報到的時候，我想他一定會對他說：相信自己，營銷將是你一生的榮耀。