中信資本王冉旭專訪：打造睡眠行業未來的冠軍

我和中信資本執行董事王冉旭先生前后有過三次交流，都是圍繞金可兒床墊展開，最近一次是前幾日在位于上海南京西路的中信泰富廣場所進行的專訪。

謙遜、低調、內斂是他留給我的最大印象，毫無東北人特有的彪悍之風，只有在談起他所投資的企業的時候才能看到那內心的豪情。事實上，我一直想從他身上挖出些中信資本投資金可兒背后驚心動魄或出人意料的細節，但實際上整個過程如同進行數理推演，平淡而又嚴謹而又有著鮮明的邏輯主線。

“我們投資金可兒的邏輯很清楚：首先，中國睡眠行業是一個目前被低估的行業，未來的品牌和渠道整合的趨勢十分明顯，有至少10年的黃金發展期；其次，金可兒是這個行業隱形的冠軍，在高星級酒店市場有極高的占有率；最重要的，經過周密的盡調和分析，我們相信金可兒在酒店領域的優勢是可以轉化為零售市場的占有率，但需要一個強有力的股東，打造一個行動力強的管理團隊，堅決的執行戰略”王冉旭解釋道。

王冉旭對待投資項目冷靜謹慎

與熱衷于互聯網和創新模式的天使資本或VC不同，盡管有著騰訊的股東背景，但被譽為“紅色PE貴族”的中信資本投資一般仍傾向于針對商業模式較為明確的企業進行股權投資，并堅持進行控股型投資，參與企業內部治理，這也是全球buy-out基金的典型手法。順豐、阿里巴巴、冠生園等行業冠軍的投資案例印證了中信資本的投資風格，這也與王冉旭的個人風格如出一轍，沒有浮夸、激進，只有嚴謹和務實之風。

中信資本投資金可兒的原因非常簡單，“我們看好有潛力的消費品市場，而在競爭不再激烈的家居消費市場，一直沒有特別優秀的品牌出現。金可兒無論在品牌內涵還是可塑性上都非常強，作為純正的美國品牌在整個亞洲也有著非常高的知名度，因此我們決定投資入股金可兒。”在談到投資金可兒的原因時，王冉旭說道，“同時，金可兒也有著非常強的專業性，包括技術研發能力和ICA認證合作等方面。”（注：ICA是國際脊骨神經科學會的簡稱，金可兒是其唯一認證合作的床墊品牌）

相關閱讀：金可兒逆勢增長100%以上 洋品牌受熱

當然，所有看似嚴肅的事件背后都有著一些感性的機緣巧合，那作為空中飛人的王冉旭由于長期出差，非常關注酒店的睡眠體驗，進而了解并喜歡上金可兒。由于有著高端酒店的舒適睡眠體驗，使得他后來在裝修時也特意去購買了金可兒，在這樣一個基礎之上，王冉旭開始歷時近2年，展開對金可兒的調研和投資，并最終成功入股金可兒，成為家具界投資第一案。

王冉旭出席金可兒與中信資本股權合作發布會

如今時隔中信資本入股金可兒已經半年，在中信眼里金可兒發生了哪些變化？中信又對金可兒有著哪些目標和期許？中信資本是否會繼續投資其他家居品牌？帶著這些行業非常關注的話題，我和王冉旭先生有了一次超過2小時的深度訪談，以下是訪談實錄：

家具微新聞：中信入股金可兒后，您覺得金可兒今年有什么重大變化嗎？

王冉旭：我覺得今年以來金可兒的變化是顯著的，主要體現在三方面，首先是金可兒目前的管理團隊經過加強，目前的執行力非常強、非常有干勁和凝聚力；其次是現在金可兒自己的品牌意識非常強；第三點是在渠道建設、線上線下的協同動作力度加強了很大。中信資本進入后，金可兒的門店從幾十家增長到二、三百家，拓展力度還是非常大的。作為股東，我們知道什么是我們該做和不該做的，該做的就是把管理層選好，把激勵機制調到位，把戰略目標明確，然后支持管理層的工作。

家具微新聞：有沒有可能要去投資或主導一種類似小米模式的高性價比互聯網床墊公司？

王冉旭：其實騰訊也是我們的股東，很多互聯網項目本身也都在我們的議事日程之上，擁抱互聯網是一個大的趨勢和方向。但總的來說，我們還是比較傾向于投資一些商業模式比較清晰明確的項目，而不是在商業模式上仍然有很大問號的項目。

國外也有一些類似于小米互聯網模式的床墊企業，比如把床墊卷起來用自行車送貨的Casper床墊創業公司，但我覺得這更多的是一種渠道和營銷模式上的改變，而不是商業模式的改變。我們相信國內一定能夠出現一些比較好的產品或模式出來，我們也會積極的研究和探討投資的可能性。

家具微新聞：中信對家居業未來可能會有其他方面的布局或投資嗎？您對家居業如何看待？

王冉旭：一定會有，我們目前也在考察一些潛在的標的。總的來說，我們覺得有三類企業是比較有潛力的，一類是品牌內涵比較強，品牌形象比較突出的，未來有很大發展潛力的，類似于金可兒這樣的。第二類是產業鏈上有較強的地位，或者商業模式上有一些突破性的企業，比如說在服務、渠道上比較有創新，能夠更好的為客戶服務，增強消費者黏性的，在渠道上有較強優勢的企業，比如說像紅星美凱龍這樣的企業，我認為他的渠道價值還是非常大的。第三類就是定制家居類，在流程管理、生產管理或供應鏈管理上能夠極大標準化提高效率的企業，比如像索菲亞衣柜。如果遇到這樣比較好的標的，我們也會認真考慮。

家具微新聞：對現在很火的智能床墊如何看待？

王冉旭：當然金可兒也有這方面的計劃，但我認為智能床墊并不會形成一個創新的品類，未來智能可能會成為床墊的一個基礎或者標準配置，因為其成本其實并不很貴。相反，我覺得舒適度、支撐力等這些方面才是床墊最根本的需求，消費者最終考慮的還是這些最基礎的性能，而不是僅僅因為智能兩個字就產生購買沖動。

家具微新聞：中信有沒有做過家居電商或家居互聯網方面的投資或計劃？

王冉旭：我們暫時還沒有看到非常好的標的，現在很多模式還在驗證的一個過程中，有的人從裝修入手，有的從定制入手，大家都希望很快地聚攏客戶形成黏性。目前還沒看到哪個項目能夠脫穎而出，畢竟家居消費還是屬于一個低頻次的消費，很難形成一個巨大的黏性。所以關于這塊，我們還是要繼續觀察一段時間。

我理解家居電商也是一個比較寬泛的概念，這里面既有平臺性質的，也有垂直細分的，但我們論證下來，還是覺得多品類的平臺型的比較有價值。

家具微新聞：小米最近投資家居方面，爭奪家居或者說家庭空間入口，您如何看待此事？中信資本有沒有這方面的打算？

王冉旭：首先我們和小米還是有所區別的，中信作為資本方，主要的切入點還是投資于未來站在風口上的企業，在這個話題下就是家庭空間的入口，但我們不存在“爭奪”這個入口的概念。但作為小米或者任何其他企業，他們從戰略角度來看是否要去爭奪這個入口是基于行業的前景和自身優勢的判斷我們很樂意看到家居產業的發展，也希望尋找到在這個領域未來的領軍企業。這是一個視角的不同。

我覺得5年左右，一定會有人通過不同的角度來切入，取得這個家庭空間的入口。我覺得未來從智能家電或可穿戴設備著手，一定會有企業能爭得這個入口。

這個入口是存在的，當然會是一種潛移默化的方式來影響家庭中的每一個人，而不是一種打擾式的介入。

王冉旭接受家具微新聞采訪

家具微新聞：未來金可兒會有哪些戰略計劃可以透露嗎？ 

王冉旭：我們對金可兒的定位和期待是“中國睡眠行業隱形的冠軍”。首先，金可兒在中國五星級酒店床墊供應方面擁有超過50%的市場占有率，這一點，過去公司是非常低調的在做，沒有主動和刻意的去宣傳，我們一定會堅守這個優勢；未來看，我們會在零售端發力，金可兒會為中國的消費者提供極具質量的好產品，成為中國中高端睡眠系統的領導者品牌。我們希望給消費者提供售后服務，最終，我們希望能夠起到行業推動的作用，普及睡眠和健康常識，幫助大家認識到如何形成一個良好的睡眠習慣。

我們覺得中國床墊市場正處在一個即將騰飛的風口期，是一個黃金階段，還遠遠沒有到飽和階段。之前的床墊市場，我們可以認為是1.0階段，沒有很多優勢的品牌脫穎而出，未來將進入2.0，3.0階段，會有一些優秀的強勢品牌跳出來，去迅速占領市場，產生有顛覆性的商業模式，因此我們是非常堅定地看好中國未來的睡眠市場。

對于具體的計劃，其實與很多機構不同，我們更關注的是如何在投資期內提高企業長期的競爭力，打造一個受消費者喜歡，受同行業尊重的企業，不會去很明確的要求被投資方每年的業績一定要達到多少。當然我們會主導和金可兒一起做一些中長期規劃，應該說在市場占有率方面，金可兒三到五年內翻兩三番的機會還是非常大的。門店數量的話，我們會希望2至3年內，增長到400-500家。

家具微新聞：有沒有擔心未來會有比較中低端的品牌橫掃床墊市場？金可兒在中低價市場有沒有什么考慮？

王冉旭：就目前而言，金可兒還沒有切入中低端市場的計劃，當然五年之后，你再問我這個問題，也許我們會考慮，但起碼當下是沒有的。因為中高端市場我們還都遠遠沒有吃透，還有很多的工作要做。。

當然未來也不排除這種可能性，形式可能也會多樣化，可能會是金可兒以另一個新的品牌來進入中低價床墊市場，這個都是有可能的。

按后語：王冉旭先生出生并成長于哈爾濱，最初在普華永道從事企業融資與并購顧問工作，之后進入美國投資銀行Piper Jaffray擔任投資銀行家，然后于2007年來到中信資本，現為中國直接投資部門執行董事，用他的話說，屬于純正科班出身的投資人。實際上，從他嚴謹的思維和冷靜的分析中，可以看出他對待投資的認真態度。王冉旭每年出差頻繁，考查無數項目，而通常一年投資3-4個項目，且其投資后業績鮮有失手。與一年狂投數十個企業的VC相比，既有PE和VC在商業模式上的不同，又體現了其穩健投資風格。如他所說，金可兒過去屬于一家低調隱形的公司，進入中國市場十幾年來，一直穩步前行，而現在在中信資本這個追求長期價值的股東的帶領下，希望其會駛入快車道，真正成為“高調的冠軍”。

而正如王冉旭先生所說，無論行業怎樣變化，床墊終究還是要回歸到材質和舒適度這樣的基礎性能。品牌和企業也是一樣，如何為消費者提供基礎而又優質的產品和服務，才是最重要的。

（作者：閻棟）