如何在傳統床墊業開創新事業？Casper的成功案例

最近紐約地鐵里鋪天蓋地的一系列床墊廣告，讓人覺得這個沒有睡眠的城市一下子在意起了這件事。那些廣告語倒是非常風趣—“一款完美的床墊，紐約當日送達”“給損友的完美床墊”“給失眠者的完美床墊”“經濟學家的完美床墊”—每張廣告還得體地配有《紐約客》極簡風格的插畫。

這些廣告都來自一個名叫Casper的創業公司。被好奇心驅使著搜索一番后我發現，這個成立僅僅一年的Casper已經獲得了來自Steven Alan和Ashton Kutcher(對，就是那個演喬布斯的電影明星)等共計1495萬美元的投資，而且已經有了不錯的收入。這令人更加困惑了，賣床墊這么尋常而古老的點子，也能如此吸引那些一貫喜好創新的投資人?

其實這個有點奇怪的創業公司，又是個設計師創業的故事，他們通常懂得用戶的痛點。在此之前，Casper的聯合創始人和產品設計總監Jeff Chapin是設計咨詢公司IDEO的設計師，還在NASA工作過。他覺得，但凡在美國有過買床墊經歷的人都會理解他的苦惱：你得沒完沒了地花時間親自去體驗，還不一定能得償所愿。于是他花了兩年的時間尋找最好的材料，最適合的制造商，并設定好不同的硬度標準，將產品簡化為6種，讓人們不再困惑于那些頭痛的復雜選擇。

聽上去挺不錯，不過，僅有這些就夠了么?美國的床墊行業大概有130億美元的規模，而且人們換床墊可不像換衣服那么頻繁，這意味著一個創業公司若只是宣傳產品品質好，可不那么容易出頭。Chaplin又想到，人們總覺得運送床墊是個惱人的事情，于是就琢磨了個辦法，讓30公斤的床墊能塞到一個洗衣機大小的箱子內。這樣的話，一個人騎著自行車就可以送到樓上。路人最好會投來奇怪的眼神，這種反常更增加了神秘感。

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事實證明，“箱子里的床墊”很快成為一個話題產品，而且一上線就賣光了。它在網站上還被描述成“當蘋果電腦遇到床墊”(這句話用英文理解更合適些，“MacBook meets mattress”)。在紐約，Casper還承諾當日送達，雖說床墊通常不會是什么緊急物品，但如果能更快，沒有人會排斥。Chapin還聰明地考慮到，那些預購床墊的人可能在等待期間無床可用，于是還在亞馬遜上訂了一批氣墊床免費送給這些人。用戶最終收到的不僅僅是Casper的床墊，還有一個裁開包裝的工具、一張感謝卡和一本睡前讀物。

所有這一切，都是把一個本來覺得很辛苦惱人的事情，變得有所期待，甚至會讓人產生一種奇妙而親密的感覺—更專業的說法是，它創造了一種新的社交體驗。這類產品希望你能會心一笑，起碼能有欲望發一條推文或Facebook，拍張照片或者最好錄一段拆開包裝的視頻傳到Instagram上。雖然發一張自己的床的照片到網絡上有點奇怪，但我發現真的有很多人這么干，他們很享受這種體驗也樂于分享。人們總是喜歡分享有視覺效果、幽默的而且能讓自己顯得獨特的內容。

噢，對了，Casper還擁有一個設計精致的網站，上面傳遞出20多歲年輕人感興趣的話題和信息—告訴人們它賣的是古老的產品，可并不代表那個古老的行業。它還辦了一本雜志來探討人和睡眠的關系，以及怎么通過改善睡眠讓白天過得更有價值。你會發現Airbnb也這么干，它在去年創辦了講述旅行者故事的《菠蘿》雜志，而辦公共享空間WeWork也在這個月推出了它的雜志。這些公司都在用自己的方式和用戶產生更多的觸點，講個好故事，讓他們產生歸屬感。

故事本身比一切都打動人，這才是零售業的創業公司的最新潮流，比起那些傳統品牌，與其說這些創業公司在講述故事，不如說在創造故事。眼鏡商Warby Parker講述了如何售賣時髦又平價的眼鏡，并改變傳統配鏡體驗的故事。在線電子商務Everlane講述了要讓工廠信息透明化的故事。而來自底特律的皮革和手表制造商Shinola在過去幾年間增長迅速，正在成為時尚界重要的角色以及華爾街金融人士的新寵—這間工廠正是將那些曾經服務于汽車業的工程師長于機械制造的技能轉向了手表制造，這顯然既讓人們對它的產品有了信心，又是個動聽的底特律城市復興的故事。

（原標題：如何在床墊領域中開創一家新的公司？ 作者：張晶）