家具企業營銷總監都在忙什么？
每年的家具展會上，總能看到一些參展企業在門口掛上各種招聘消息，在眾多的招聘內容里面，筆者對動輒“百萬年薪求營銷總監”的信息更感興趣。
對于立足于制造的家具企業來說，凡事都得講究投入產出比，既然開出了百萬的年薪，想必也一定得“物超所值”，至少也得“物有所值”。
按照現在主流家具企業的一貫模式，營銷總監對內需要建立強大的營銷團隊，實現制度化管理;對外要能夠為企業“開疆拓土”，提升企業產值，在渠道合作上最好也是能夠“縱橫市場”。
這難度，簡直就是要營銷總監能夠“集文武才能于一身”的節奏!
當然，由于各個企業發展情況不同，營銷總監的具體工作也各有不同。
不可否認的是，企業對于營銷總監是求賢若渴，一方面，體現出整個產業的發展，讓不少企業變得“財大氣粗”，更加重視高級人才的建設;另一方面，希望通過高薪吸引到的人才，能推動企業的快速發展。
目前國內家具企業數量眾多，其中走品牌連鎖路線的家具企業不在少數，而其實力水平也是參差不齊。這類企業中，有正處于快速發展期的家具企業，也有已經在全國完成某細分家具品類市場布局的企業，當然也有已經實現規模化、正在積極爭當所在產品領域“領頭羊”的企業。
對于不同的企業而言，其營銷總監的工作側重點也有所不同。
筆者大致總結了一下當前各類家具企業中，企業營銷總監的不同工作職責。
招商開店
對于正處于快速上升期的家具企業而言，他們對于營銷總監的工作要求非常明確，那就是開拓市場——招經銷商，開專賣店。并不是說其他類型企業就不需要營銷總監履行這個職責，而是因為很多處于快速上升期的企業，多是通過某個系列或是某個品牌“打市場”(在實木家具領域非常常見)，在缺乏健全營銷系統的前提下，找到一位合適的營銷總監，或許就能夠幫助企業打開市場，最好的結果是通過規模化的開店，消化企業新增的產能，同時實現企業品牌的進一步推廣。所以，建立團隊、拓展市場，往往就是這類企業對于營銷總監的核心要求。
而對于那些已經實現規模化發展或是爭當“領頭羊”的家具企業而言，其營銷體系早已趨于完善，雖然還是會有開店需求，或是子品牌招商需求，但通常情況下，企業并不需要營銷總監一頭扎進到這些工作中去——目標市場早已有專門的營銷人員，可以負責市場拓展;企業也有定期的展會推廣計劃;以及年度的招商推廣計劃。在營銷運營已經成形的情況下，營銷總監只需要制定并統籌這些計劃即可。
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宣傳推廣
其實，多數處于快速發展期的家具企業，往往都是在需要參加展會的情況下，才會考慮進行一些品牌宣傳，以期能夠在展會實現更好的招商效果，平常更多的可能只是一些單個城市的普通促銷宣傳，系統性的宣傳推廣可以說是極少。其實這也正常，這類企業的終端門店數量有限，且分布較為分散，大規模的品牌宣傳，其規模效應很難發揮出來，其門店的業績增長也無法支持這種規模化的宣傳方式。
不過，系統的宣傳推廣卻是規模化家具企業所亟需的，其意義重大。這類企業多數都已經進入了平穩的發展期，既有品牌基本完成在全國區域的布局，不管是參加展會還是進駐賣場，都已經擁有了很大的話語權，而每年的開店計劃也多是現有城市店面補充或是招商區域下沉，當然也有出于產值增長需要，推出子品牌進行市場擴張。但是總體來說，這類企業在渠道擴張上已經沒有了太大的壓力。對于這類品牌而言，其正經歷著從行業品牌向終端品牌轉型的時期，這也就對品牌宣傳提出了更高的要求。系統的品牌宣傳，不僅可以提高品牌的市場知名度，同時也可以帶動現有門店的銷售額，并影響那些潛在的意向加盟商(潛臺詞：“選我肯定沒錯”)。而打造系統的品牌宣傳，自然也就成為了營銷總監的職責所在。
平心而論，目前國內家具行業的大部分家具領導品牌，在品牌推廣方面，依然更側重于展會等行業渠道的宣傳上，其終端品牌推廣(傳統電視、報紙、廣播及樓宇、戶外推廣，到互聯網，再到移動互聯網)，并沒有形成一個有計劃、系統的推廣。在這一點上，不少建材品牌確實要比家具品牌先進(如某太在終端媒體上不斷強化自己的高端形象，已經在終端市場引發共鳴)。家具雖然講究個性化，但是強化自己的品牌特點還是很有必要，目前業內也只有部分沙發、床墊品牌有過這方面的嘗試。
品牌宣傳，應該是營銷總監的分內之事。
知己知彼
這里所說的知己知彼其實有兩個對象，分別是家居賣場和競爭對手。而不管是處于發展期的家具企業，還是那些行業領導品牌，對于賣場和對手應該說都是非常關注。
賣場，作為當前家具企業的主流分銷渠道，營銷總監自然需要處理好與賣場，尤其是與品牌連鎖賣場的關系，特別是發展期的家具企業，如果能夠進駐連鎖賣場中某些質量較好門店，不僅可以直接帶動產品的銷售，而且能夠將其作為榜樣進行宣傳，證明其品牌實力獲得了連鎖賣場的認同，吸引潛在經銷商加盟合作。
至于競爭對手，那就更不用說了。對于爭做行業領導品牌的企業來說，對手的門店規模，門店分布，優質門店/經銷商，產品價格體系，以至于品牌推廣等等，都應該要有所掌握。而對于發展期的企業而言，競爭對手的用材做工、價格體系可能是更為關注的對象，尤其是在實木家具領域，與企業風格類似、材種一致、價格接近、定位趨于一致的企業，更容易成為關注的對象。總體來說，這些信息營銷總監都需要盡可能多地掌握，因為這直接關系到自己企業的品牌宣傳和招商政策的調整，以及對區域市場的策略調整。
小結
當然，除了上面所說的這些工作職責之外，營銷總監在企業內外往往還需要承擔其他職責。
總體而言，家具營銷總監根據企業的不同情況，發揮相應的職業技能特點，幫助企業實現快速而強勁的發展，是最主要的工作目標。
（原標題：家具企業營銷總監每天都在忙什么?）
