家具原創設計品牌2個歸宿 仍離不開“土鱉”經銷商
設計品牌，顧名思義，就是具有很強設計感的品牌。目前家居行業對設計品牌的定義比較寬泛，也沒有更為嚴格的標準界定。幾乎所有的家具品牌都會宣稱自己具有很強的設計，體現了獨特的生活方式。但是，行業內公認的設計品牌需要具備以下幾個特征：首先需要是原創；同時產品的工藝制造有一定難度，相對比較復雜;品牌具有比較鮮明的個性元素和設計風格。
與商業格格不入的設計品牌
設計品牌對家具行業的整體發展與推動的作用是非常大的。但是設計品牌從一出生開始就和商業性格格不入，我們可以將設計品牌劃分為三個階段：第一階段是概念推出階段，這個階段會有幾件概念性強的代表作品設計制作出來；第二階段開始進行商業化的轉型，基本開始考慮核心元素的運用與擴大，產品的配套性加強以及空間設計的呼應;第三個階段是品牌的成熟期，整體的產品和市場運營已經進入一個較為全面的階段，此時產品的商業價值全面顯現，市場跟風者愈來愈多。第一個階段的新品牌越來越多;大多數設計品牌都在第二個階段，如HC28傳世木美ACF多少漾美素殼等；第三個階段的設計品牌占少數，代表品牌銳馳、利米緹思(Limitless)和澳珀。
目前設計品牌從設計角度和行業角度都有其相對受人尊敬的地位和高度。同時，設計品牌也是眾多賣場追逐的對象和目標。從營銷角度來說，設計品牌可以有更多的故事和歷史情懷進行市場推廣，同時影響消費者的心智，獲得情感共鳴。從這個角度來說，設計品牌比較能在較短的時間建立行業知名度和品牌影響力。反之，設計的獨特性與工藝的復雜性使其在短時間內很難形成快速擴張的商業模式，因此設計品牌在初期建立起行業知名度后，會很快進入一個品牌的尷尬和不可調和期。
作為設計品牌，一直存在的就是想做大但是又不想失去其初創期所打造的品牌文化和產品特質的“拉鋸”。這樣的矛盾伴隨著品牌創始人進行較為痛苦的商業改造，基本上都是不太理想的。商業改造有時候意味著商業妥協、產品大眾與產品庸俗以及同質化。這是品牌創始人最不愿看到的。同時設計品牌無論引進怎樣優秀的職業經理人，或投入多少品牌營銷，創始人始終無法擺脫創立品牌初期的情懷和局限，從市場和商業的視角重新審視自己的觀點。所以，大膽推測設計品牌的歸宿有兩個方向：進行全面的商業化改造，成為具有設計感的商業品牌;另一種就是保持住自己不變的情懷和初衷，依然是設計品牌，有限的銷售網點，有限的客戶認知度和市場空間。
目前設計品牌的設計目前還不具備太大的商業價值和可復制商業模式。這也是風投不進行投資的原因之一。無論什么產品，設計需要有消費者認知買單的商業價值需要具備以下幾個要素：首先商業定位，針對的消費群體是多大的群體;其次是產品的材質在市場上有沒有使用價值，比如稀缺性和可收藏的增值性;最為關鍵的是產品是什么國家什么地方制造的。如果不是國產而是進口的，其商業價值可翻倍的增長。從目前市場的定位來看，設計品牌的定位基本都是高端的，中低端的品牌沒有基礎也不會打設計牌。高端就一定要有超出產品屬性的附加值，自然我們的焦點就放在了設計這個點上。但是目前中國市場大部分的消費者讀不懂設計，看不懂什么是原創設計(只有部分行業設計師和高端人士能讀懂)，因此設計品牌很容易就落入到叫好不叫座的死循環中。這是目前設計品牌的硬傷。
而對于設計品牌的原創性，從消費者目前認知的角度來說，其實是一個偽命題。因為消費者注重的是產品設計和風格的表現力以及材質的價值感。對于是否原創，沒有更多的價值標準。設計，很多時候是元素重新排列組合，只要不是一味的100%的copy。因此，原創概念不具備更高的商業附加值，但是原創的研發成本是很高的，在市場的博弈中沒能占到優勢。臺灣點石品牌的退出與楷模品牌的壯大規模化就是非常有代表性的市場案例。當然，設計品牌的原創性從全球市場來看，是最為基礎的基礎，如果設計品牌定位運營全球市場，產品的原創性是起碼的入場券。
設計品牌離不開“土鱉”經銷商
設計品牌還面臨生產規模化和品牌營銷以及產品研發的不斷投入的壓力，如果不能量產，設計品牌很容易因為高成本的制造和高成本的運營而失去市場競爭力甚至胎死腹中。所以，各設計品牌成功的進入行業主流視線和設計圈層后，要做的就是如何更好的進入商業圈層和品牌所定位的高端消費者圈層。離不開的還是我們褒貶不一的經銷商圈層。無論如何互聯網+，無論如何O2O，終端品牌運營商(經銷商)還是目前家具行業的分銷主力軍。經銷商對于設計品牌是未來行業的趨勢這個觀點深信不疑。經銷商離市場近，與大多數消費者粘合度較高，同時又能感受到行業發展趨勢;而設計品牌是行業超前的，包括設計的超前與其代表的生活方式的超前。這樣的信息不對稱就會出現天然的斷層，經銷商跨越斷層的支撐就是尋找趨勢時機的成熟和設計品牌自身的成熟。
最能體現設計純粹性是現代類的設計品牌，無論是意大利簡約還是北歐極簡。銳馳在眾多設計品牌中無疑是較為出色的。銳馳的產品設計不是最為出色和個性的，但是銳馳將產品定位和產品工藝結合的非常好，同時店面設計高度融合建筑設計的獨特性，運用建筑設計的空間表現力將產品的國際范和意大利范完全發揮，特別是在店面裝修工藝方面的極致追求，墻面漆的工藝和隔斷的工藝可以和家具本身的工藝水準等同，雖然一直受到高仿意大利頂級沙發品牌B&B的觀點纏身，但絲毫不影響其在行業內霸氣生長的局面，其國內國外上百家的專賣店的產出非常好，其銷售額可以和國內幾百家專賣店的銷售額相比，渠道質量非常高，經銷商的忠誠度也非常穩定。
十年前能與之博弈的設計品牌包豪斯，由于缺乏核心優勢，目前已經不能與之相提并論了。另外一家較成功的設計品牌就是利米緹思(Limitless)，其進入市場也算是驚艷登場。在設計與商業的結合上較有手法，在產品方面有一套具有獨特品牌符號的沙發和軟床，工藝復雜價格定位非常高，這樣的鎮店產品可以增加品牌的藝術與設計的分量。同時店面空間融合酒吧與咖啡店的元素，同時用錯層方式將產品的視覺空間表現的更為立體，兩者結合氛圍足以鎮住白富美和高帥富。所以我們很快又看到了素殼品牌的出現。
目前的國內設計品牌的商業價值還不能與高端進口品牌的影響力相抗衡，但是設計品牌逐漸成為一個族群對家具行業的意義是非凡的，深遠的。隨著中國市場的不斷國際化，同時消費者審美與品味的不斷提升，設計品牌會成為消費者認知的主流消費風格。但是在目前以及未來很長一段時間，設計品牌的路還很長。愿更多的設計品牌能堅挺的活著，愿更多的設計品牌常青。
作者：陳軍，家居營銷老兵，在多個家居品牌擔任過營銷總監。
