縣級家具賣場老大的促銷爆破怪相！

從2008年開始，家具零售行業開始了促銷爆破，最初從南方較發達的城市開始，在大型的家居賣場，只要做這種爆破促銷，可以說，每一次都是成功的！

那時，大型的促銷是不常見的，屬于新生事物，一時間受到消費者的青睞，很快，就誕生了第一批促銷爆破的操盤手，專門從事家具賣場的爆破活動，由于其模式的成功，掙錢之迅速，在隨后的一兩年時間內就誕生了一批專門做家具賣場爆破的公司。

六七年過去了，促銷爆破模式可以說走遍了大江南北，就連行業的零售巨頭(紅星美凱龍、居然之家、月星家居、歐亞達、香江家居、城外誠、集美家居等)也加入了這場轟轟烈烈的爆破中。隨著促銷戰的升級，促銷爆破的模式也在不斷的升級：粗放模式(一個模式爆全國)-個性化爆破方案-砍價會會議模式(異業聯盟)橫行-五花八門的爆破盛行(全行業爆破)-爆破威力減弱-衰退-單品牌工廠團購模式和單品牌區域倉儲式團購爆破模式興起。時至2015年，家居賣場已經到了該系統解決終端問題的階段，單一的爆破模式已經不能持續奏效!

本文著眼于大型的縣級多品牌自營的獨立賣場，在廣大的縣級賣場，多品牌的自營賣場是比較普遍的，縣級以上城市主要以店中店的租賃模式的賣場為主。店中店租賃模式的促銷爆破怪象會日后另文詳解。在此不再贅述。

縣級家具賣場在爆破模式開始的前兩年，也的確受益不少，但是，幾年下來，賣場老板把促銷爆破當成了終端致勝不二法寶，也出現了種種怪象，困惑不已。一時難以破解。

促銷爆破怪象一：

單次促銷活動雖然有不錯的銷售額，但是盈利水平極低，甚至虧損。賣場老板唯銷售額論，不管賣什么產品，只要有銷售就行，導致促銷推廣和銷售時，員工只重視推廣特價產品(有價格優勢，容易賣)，正價產品銷售占比很小，甚至沒有銷售!這樣做的結果就是，暢銷的產品不掙錢，掙錢的產品沒銷售，長此以往，就嚴重影響了賣場科學的，合理的產品結構。

促銷爆破怪象二：

高檔次、高價格、高利潤的產品，在促銷活動期間不怎么賣貨。賣場老板沒有制定促銷活動期間各類產品的銷售目標，導購人員沒有導向性的推介，活動期間，導購人員只是銷售比較容易成交的產品，有的導購人員只賣特價款!

促銷爆破怪象三：

促銷活動期間的客單價較低，日常銷售的客單價較高。為什么會出現這種狀況呢，通常情況下出現這種狀況的有以下原因：①促銷活動的銷售政策導致，沒有制定產品組合銷售的政策或產品本身配套性不強;②導購員連帶銷售的技能較弱，不能很好的引導顧客開大單;③活動期間對導購員的激勵手段單一，產品的銷售提成沒有區別對待。導購員推介的意愿不強，導購員推介首選的是推介同類產品的價格較低者;導購追求的首成交率!

促銷爆破怪象四：

單次促銷活動的推廣力度越來越大，但是進店的顧客卻越來越少。現在很多的賣場已經陷入了一個“不促不銷”怪圈，單次活動力度太小了，活動期間客流量就很小，沒辦法，只能加強推廣的力度，但是，效果還是不理想，而且，促銷越做越不理想。有的賣場已經進入了“促而不銷”的怪圈!原因是多方面的，日后會另文解讀其中的原因。

促銷爆破怪象五：

單次促銷活動的費用越來越高，投入產出越來越不成比例。不做促銷是等死，做了促銷是找死!

促銷爆破怪象六：

促銷活動的效果越來越差，消費者好像有了天然的免疫力。月月做促銷，越做越不知道怎么做了!縣級家具賣場做促銷活動，大多以打價格戰為主，沒有新穎的引導顧客進店的理由，形不成消費者對賣場產品的獨特認知。一旦賣場所經銷產品失去價格優勢，促銷活動很難有所突破。由于單次促銷活動的設計，大多數的賣場沒有長遠的規劃和設計，僅僅追求單次的活動效果，導致透支賣場的優勢資源，單次促銷活動的負面影響較大，直接導致促銷活動成功的少，失敗的多。促銷活動方案的設計不科學、不合理，缺乏戰略性、系統性和長遠的考慮。

之所以會出現種種促銷怪象，是因為促銷本身的運用出了問題，促銷本來就是為了實現不同的目的而做的，事實上，很多的賣場老板，把銷售額作為了促銷的唯一目標，很多爆破公司也推崇銷售額，宣揚哪家一次活動銷售了幾百萬，上千萬，甚至過億的銷售額，因為他們幫助賣場做促銷，只為了實現他們所要的目的，而并非是商場若干個應該細化的多個目標的實現。評價一場活動的作用和意義，應該根據最初促銷活動的目的來評價，而非銷售額!也只有深刻理解了促銷的不同作用和意義，才有可能將促銷玩到爐火純青、游刃有余!

延伸閱讀：縣級家具賣場老大的困局之二：難于主動求變

（王獻永  原標題：縣級家具賣場老大的困局之四：促銷爆破六大怪象難破解）