黑色星期五告訴我們：線下實體店也要造節！

不久前結束的美國“黑色星期五”瘋狂大采購事件再一次成為人們熱衷的話題，跟中國“雙十一”不同的是，“黑色星期五”的主角卻是線下實體店。中國“雙十一”過后，“線下實體經濟已死”、“電商主導未來”的言論比去年有增無減，似乎在中國經濟中，電商已經完全占據了主屏幕，看看馬云豎起大拇指，為了912個億感謝親的言論還在眼前，而美國的“黑色星期五”告訴我們，美國的線下實體店依然活得很好。

引子：美國“黑色星期五”的由來

在探討線下實體和電商時，我們先來回顧一下美國“黑色星期五”的由來。美國進入十月以后，會迎來幾個重要的節日，一個是萬圣節，一個是感恩節，一個是圣誕節，還有就是新年。過節不僅是為了歡聚，同時也是消費的好日子。由于11月、12月份也是美國人一年中的傳統消費季節，商家為了更進一步拉動消費，在11月、12月更加大了促銷的力度，在感恩節的第二天(11月第四個星期五)開始了瘋狂打折。

美國傳統中記賬的方式是，紅色代表虧損，黑色代表盈利，而星期五這天由于消費激增，盈利自然也非常多，因此星期五就用黑筆進行記賬。這天也稱為“黑色星期五”。隨著傳統的延續和媒體的報道，連電視廣告都直接寫著“ Black Friday”的促銷信息，大家都期待著“黑色星期五”的到來，購買到更多打折商品。

“黑五”經歷70年成為主力銷售陣地

相比較兩歲的中國“雙十一”，美國的“黑色星期五”可是經歷了70年。我們在分析《美國賣場的“一家獨大”對家居行業未來商業格局會產生哪些影響》一文中，詳細地分析過美國零售業的發展歷程。可以說，“黑色星期五”也是美國零售業發展的見證者之一。市場調研機構ShopperTrak的統計顯示，在”黑五"當天，美國實體店零售總額為104億美元，網絡銷量是27.2億美元，這一數據也充分說明了美國經濟的銷售陣地依然在線下實體店。

(1)消費習慣導致首選實體店

所有行業的銷售額最終取決于消費者，消費者在消費時更喜歡用自己常用的方式。換句話說，“黑色星期五”能夠歷時70年依然成為全美人民的購物節日，它的意義已經不再只是一個消費日而已。

有媒體報道過，大家甚至覺得“黑色星期五”這天就應該出來購物，不少人甚至樂于記錄下這天發生的所有事情。跟我一起住的來自中國的朋友父母，也趁著“黑色星期五”去逛了逛超市，基本上所有東西都有折扣，包括青菜和零食。

另外，根據數據統計，“黑色星期五”這天，大家也會購買大件的電器和家居用品。在美國，每個家庭最少有2輛以上的車，而且其中有一輛車特別能載貨，因此，買了大件家電和家居用品后，完全可以直接裝車拉走。而這天的家電產品和家居用品的折扣也額外大，不少家庭都會選擇“黑色星期五”來采購。

所以，誘人的折扣，70年來的購物習慣的延續以及還算便捷的購物用車，這也是“黑色星期五”人們首選實體店的重要原因之一。

(2)零售連鎖、汽車等行業結成類聯盟

如果光是零售行業來主導“黑色星期五”相信影響力不會像今天這么大。“黑色星期五”的購物狂潮還席卷了其他行業，比如汽車行業。汽車商家在廣告中直接推出非常低的折扣，比如九折優惠，以及貸款折扣，因此“黑色星期五”也是汽車商家的一個黃金銷售期。

“黑色星期五”可以說席卷了幾乎所有的消費行業，大家在這一天都不約而同的推出了年度最大折扣，就希望能夠搭上這班車，也就是我們通常說的類似結盟，盡管這個聯盟是無組織的，但是效果卻驚人的好。

(3)媒體宣傳和廣告都以線下實體為主

與中國“雙十一”鋪天蓋地的淘寶、天貓電商廣告不同的是，美國的“黑色星期五”的廣告幾乎都是各種商家推出的，其內容也非常簡單：最低折扣，不容錯過，趕快來買。

另外，“黑色星期五”還沒有開始前，媒體就會有關于“黑色星期五”的售前報道，比如預測銷售額，哪里的商品更便宜等等。“黑色星期五”的當天，甚至連新聞都會播出關于“黑色星期五”的消息，我在Fox4頻道看到了關于“黑色星期五”的特別報道，類似于我們的“國慶7天樂”那樣的直播室談話討論節目。特別報道對“黑色星期五”做了詳細、全面的解讀，潛移默化的引導消費者進行實體店的購物。

(4)亞馬遜、eBay等電商平臺還無法與之抗衡

盡管亞馬遜和eBay等電子商務平臺在1996年左右就已經孕育而生，而且最近幾年呈現出爆發式的增長，但是依然還無法與主體連鎖店進行抗衡，新的行業模式還沒有在整個國民經濟中占據主導位置，同時像沃爾瑪、百思買等連鎖零售企業都建立了自己的電商平臺，可謂是線下線上一體化，更好地完成自身的轉型，所以“黑色星期五”依然還是實體的天下。

“黑五”新亮點：移動端的銷售出現驚人增長

盡管“黑色星期五”的主場陣地在實體店，但是不容置否，出現了向移動端轉移的趨勢。Adobe 追蹤了4500個購物網站的結果顯示，在購物季最開始的兩天，線上購物的銷售額達到了44.5億美元。其中，“黑色星期五”一天的銷量是27.2億美元，感恩節當天的銷量則是17.3億。

在44.5億美元的線上銷量里，有15億美元來自智能手機。在感恩節當天，57%的線上消費來自手機。我們幾乎可以想象那些家庭聚餐時，低頭對著手機的人們，實際上也經歷著不亞于實體店搶購的緊張。

對比中國家居業：線下實體是否已然受到強烈沖擊?

對比中國零售業，我們看到似乎全民皆網絡購物，而作為大件商品的代表，中國家居業的線下實體是否已經受到了強烈沖擊，我們來具體探討一下。

(1)從輿論層面來講：確實受到了強烈沖擊

為什么呢?幾乎所有的媒體都在雙十一即將到來的時候全面報道雙十一。雙十一的大幕也是在湖南臺的雙十一晚會上拉開了序幕，朋友圈的消息也幾乎全部被雙十一占領。我們的輿論呈現了一邊倒的局面，雙十一的歡騰甚至超過了我們一年一度的春節。反觀線下實體店，幾乎沒有任何聲音，再大的打折力度都會被淹沒，所以說，從輿論層面，我們的實體店確實受到了強烈沖擊。

(2)線下實體店依然是購買的消費主陣地

盡管雙十一的影響力已經滲透到了各個行業，當然也包括家居行業，是否就可以說，線下實體店已然衰退，甚至“已死”。我們統計了一下家具、家裝主材、設計施工、全屋定制、家紡、地板六個品類排名前十的傳統品牌天貓店在雙十一的總銷售，達到1億407萬。由騰訊家居舉辦的“七夕家裝節”，在七夕當天實現交易19個億。由華耐家居主辦的全民家居購第一季在39個城市落地，到場17.6萬人，兩個線下的落地活動足見線下實體店依然是購買的消費主陣地。

同時，從一些家居品牌的天貓店的銷售情況可以看出，線上售賣的家居產品，更多是價格較低、簡單安裝的產品。而大件、安裝復雜甚至需要量身定做的家居產品，人們首選還是實體店。

(3)線下實體店也需要“造節”

中國的家居業如果不希望線下實體店在消費者心目中的地位越來越低，同時也不希望電商的風頭主導自己，那么我們的線下實體店也需要像美國一樣，造一個類似于“黑色星期五”的節日。這一天將享受一年來最大的折扣，同時還要聯動越來越多的品類參與到這個節日中，就像“黑色星期五”一樣，越多品牌的參與，提供給消費者的選擇就越多，消費者購買的意愿就越強烈。

結語：一切為了消費者

針對電商的解決方案，一方面我們不能否認目前的消費者已經越來越趨向移動端購買，另一方面，我們需要建立自己的互聯網平臺和銷售閉環，不論是自家的網店，還是天貓或者京東，我們需要將自己的線上、線下進行打通。而所有這些做法，簡單言之就是一句話：一切為了消費者。消費者如何購買更方便，如何更好地進行選擇，這就是我們的家居企業、經銷商、賣場要做的事情。

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