中國家具業3大新常態和5個轉變 家具老板們怎么辦?

 康德說：一旦思想成為物質的奴隸，思想就不在擁有想象力和創新能力。

軼夫說：世界上還沒有那個族群像當今的中華民族那樣，所有人都把智慧和激情都用在追逐金錢和享受金錢上。

佚名說：無疑，中國家具的實力是強大的，造就了大量的財富擁有者。但隨著家具發展的新秩序正在形成，部分家具品牌邊緣化的危險是顯而易見的，因為中國家具缺乏思想，缺乏發展的軟空間。

一、怎么看待當下的家具行業：

自從中國被冠以“世界工廠”的那一刻開始，還沒有那個產業集群像今天的家具行業這樣——明星產業在遭受集體衰敗!一方面有數據表明現有的家具存量可以滿足13億中國人20年需求的總和，另一方面：從2014年中國家具銷售11.07%的增長到2015年接近9個點的增長，盡管總體收益在收窄，但總體上整個產業的軀體還在“冒熱氣”;一方面大牌家居橫跨市場、整軍布勢，從上至下或由下向上到處覓食分羹;另一方面，家具行業的“馬太效益”愈發明顯;再看今年的深圳展和成都展，甚至諸多家居媒體拿來自“慰問”的上海展，都少有些虎頭蛇尾的尷尬更是給全國的家具人痛點添了些辣椒水。

要真正了解這個行業，還必須的從國家經濟形勢來由面到點。當下，實體經濟在明顯萎縮，金融在虛假繁榮，家居行業作為資源消耗型產業，除了稅收和就業是紅色經濟需要的硬指標以外，顯然與可持續、低碳、環保和雙創的指導思想等是存在被邊緣化的危險的，而中國經濟的改革所謂的進入深水區，其核心是要把半行政體制之下的市場經濟轉型為名副其實的以市場自我調節功能來自我完善、自我良性循環的運行經濟，其核心是建立消費型經濟為主體的以市場為導向的自由競爭體制!著名經濟學家許小年說過;優秀的企業和企業家不是看他上升期的擴展程度，而是要看他在下行期的生存能力;如果說從2008年金融危機爆發以來相當于下了一場雪的話，那么我們從2014年下半年開始就明顯知道，先前那種雪過天晴的一廂情愿是多么的幼稚可笑，對于家具行業來講，真正的冰川時代才剛剛開頭——中國家具行業開始了它低位徘徊的新常態。這主要是由家具行業進入的三個周期來確定的。

二、如何看待中國家具的新常態：

1、增長速度的換擋期;

從改革之初算起，如果需要用一句話來描述中國家具，則可以用黃金三十年是較為準確的，這種增長既彰顯新興經濟體經濟發展固有的市場饑渴感，也明顯夾雜著市場的過度開發，原材料的掠奪式使用，過度依賴投資等等非持續性因素，再加上有幾個工人、撘一間窩棚、開幾個賣店就能掘金的底端性質，家具行業曾一路飚紅，從出口到內需的增長到2013年底超過意大利和美國、德國等成為世界第一家具王國。

對過去20年取得成就不能低估，但付出的成本也不能低估;中國經濟的開放與搞活在全球化的助推下，短短30年就把全部勢能都發揮出來，這就是高位增長的原因，家具行業也是如此，所以家具發展速度一被拉下來，家具市場的三塊石頭就浮出水面——即成本、債務、產能過剩。再則，市場經濟的規律是自我完善、自我調整、自我平衡的過程，中國家具以內銷為主，隨著房地產泡沫在2008年開始破裂，一個具有5萬個企業規模、600萬從業人員、連續20年保持兩位數增長的家具神話，在東方的智慧還沒有完全反應過來的時候，就被市場經濟的規律剝離了外衣，家具行業的裸體時代已經迫近，在風猛潮詭的深海上，作為船長，要么換擋減速，要么轉舵取勢，否則三個石頭砸在誰身上都會葬身海底啊!這還不是最主要的，最主要的是這種以做空市場去堆砌繁榮的做法帶來的歷史債務，其對后經濟危機時代的家具發展造成的傷害與詬病誰能償治?

2、結果調整的陣痛期;

家具發展的現狀是后勁不足，其根本原因則是整個家具產業基礎的未實先虛或叫未老先衰;再大的品牌和企業，其市場份額連1%都不到。以賺錢為目的的投機主義是這30年來最為本真的心態，先是“貓主張”的急功近利驅使，然后是“豬理論”的飲鴆止渴，前者有錢才是硬道理，成王敗寇，五年十年以后的事情以后再說，更談不上“在阿爾卑斯山的雪山里把一個零部件做到兩百年的極致”這個心態;后者說找到風口可以讓豬飛上天，但馬云在達沃斯論壇上講：風一停，豬不就都死了嗎!這就是典型的機會主義，國人投機取巧的文化劣根性是家具現狀的痛點所在。

過去我們享受浮華，享受家具GDP帶來的快感，享受做土豪的感覺，等到以銷售業績為評價標準的GDP被炸上天以后，未來的路又該怎么走呢?縱觀今年的家具市場的確有著普遍的痛點，那正是五萬多個家具老板的痛點，以賺錢為導向的市場結果正在無情地報復我們這一群“如此結果”的制造者，以前吃多少現在或以后就吐多少的風險在加劇，除非您在冬天的時候備好柴火，謀劃好未來，在很多人說不的時候完成自我調整，等到別人明白過來時，他們的陣痛期就恰恰是你的幸福期。

3、高速發展的消化期;

這里所說的消化應從兩個層面來談：首先是現有市場的消化能力隨著平臺經濟——物聯網的異軍突起，地產家具家裝，定制的一體化進程，家具工業從機械化、到電氣化、信息化乃至當今的智能化，發達國家的家具人花100年的路我們只花了30年，而中國家具的智能化到是提出來有五六年的時間了，但與其他行業相比真正還處于概念階段!中國數百萬的家具人究竟為家具的未來生產力、可持續發展投入過多少，對家具工業的深度和廣度有過多大的推動，天知道!

要知道.所有行業的高效發展都是有許多低效、低速發展作鋪墊而形成的結果。從前，中國有一個普通的英語老師為自己的公司取了一個叫“阿里巴巴”的名字，從此他和天的伙伴們開始16年芝麻開門的執著之旅，從傳說到傳奇靠投機、靠賺錢的心里是不可能帶來互聯網的商業革命的，中國家具要想在工業4.0時代不被甩開，唯一的方法就是家具大佬們要把以前沒有補上的經營課補上，自動退去單純靠財富指標堆砌起來的光環，與老子天下第一的思想做一次勇敢的告別，消化并吸收處于深度變革期的創新理念，從企業的頂層設計開始，多修一些碉堡，少搞一些跨越，多檢討一下自己，少責怪一點下屬。回歸到二次創業的狀態上來。

三、如何看待中國家具的新轉變：

1、渠道銷售向品牌營銷轉變;

家具間的競爭已不是以終端專賣店的數量和工廠的規模為單位了，傳統的渠道在互聯網經濟的蕩滌下，在整體家居跨州連郡的強大整合之下，原有渠道擁有的市場份額可以說是丟城失地，萬科集團投放市場80%是精裝房，以2014年的數據來看，光衣柜家具這一陀200多個億的市場份額就被定制搶走了。剩下來的市場份額的80%又被大品牌占有，實木類中高端品牌如華豐、南洋胡氏、華日、聯邦、月星、曲美等仍然按照20%-30%的速度持續領先，一線品牌可謂處變不驚，而且“高而不貴”的趨勢在深度演繹，這對中低端品牌的競爭力又是一記勾拳。雖然二線家具品牌占有較大的市場份額，但由于數量眾多，競爭激烈、狼多肉少的市場局面在2014年年底便進入了冰川時代，產品抄襲之風可謂登峰造極，產品創新能力嚴重不足，向上走是眾多老板的選項。三四級市場份額還是集中在全友、明珠等;　

那么，二線家具品牌如何贏得市場，成為家具老板們應該認真思考的問題。一是擺正心態，不可盲目升一線。有些二線品牌為了一個好名頭，爭相向“一線”靠攏，但那不是一蹴而就的。一線品牌哪個不是經過千錘百煉，經歷千辛萬苦才打造出來的。在資金實力、生產規模、渠道規劃、市場培育等各方面還不具備條件的情況下，如果盲目攀比，貪大求強，就有可能損兵折將。當下，二線品牌必須擺正心態，把握好二線市場特征，進而夯實內功，循序漸進，才能取得預期的成果。

2、不懈地追求創新;

提到創新這個詞匯，多少有點底氣不足，據筆者對諸多具有代表性的一二線品牌調研分析，對于當前的家具行業總體情況來講，創新事實上是一個長期存在的偽命題，從產品開發到營銷策略再到終端表現，模仿與抄襲其實是所謂“創新”的全部內容。許多知名的家具理論家和老板非要把局部的技術改良或管理改善都冠以創新的噱頭表達自我，這也是形成企業戰略虛空的一種思想根源。再從近兩年產品走勢來看，歐式、美式、新中式包括部分韓式在深圳、成都、上海三大展會上唱主角，好像是大部分企業走對了路子，但事實上與往年相比客流量、簽單量、都在嚴重下滑。

產品風格競爭已無多大空間，但產品的定價、材料、做工、功能等都成為了主流競爭因素，同臺競技使美玉和石頭原形畢露，消費者和經銷商是不可能為南郭先生經常買單的!所以，在工藝、技術、服務、市場等條件相當的情況下，產品創新力是二線品牌贏得市場的不二法寶;三是靠服務贏得信譽。客戶是上帝，服務無底線。對二線家具品牌來說，占有市場重要，做好服務更重要。現在的問題是，很多品牌為爭奪市場，做了許多上新品、升檔次、搶市場的“硬活”，而往往忽視了升級服務的“軟功”，以至于在市場競爭中顯得力不從心，這是值得警惕和需要改進的。

最近兩年的確有些新動向值得注意：終端前移、前段攔截，電子商城、社區店、倉儲式銷售，越來越多的房地產商直接聯系家具生產，提供配套家具的精裝房等等!多元化的渠道正在重新定義市場，賣場的跨界革命足以讓那些還沉迷于先前成功形成的孤芳自賞和經驗主義者陷入滅頂之災的險境。

3、品牌競爭向模式競爭轉變

10年前，有人形容在央視打廣告是：開進去一臺拖拉機、開出來的就是一臺奔馳車!明星代言做推廣更是大行其道。作為一種品牌推廣手段本無可厚非，但 在很長一段時間里面，領軍品牌、先鋒品牌、第一品牌等自娛自樂似的宣傳口號充塞消費者的眼球，各種以賺錢為目的測評機構，在冠以最什么什么的品牌為誘餌更是使得品牌的過度包裝與宣傳泛濫成災，這些以滿足老板們虛榮心，以蒙蔽消費者為伎倆、試圖拉高銷量的行業鬧劇，一次次上演而且屢屢得手。好像誰吹的兇，誰就是言行一致的品牌高手一樣，而真正專研生產、產品創新、剔除價格里面的雜質、真正去做一個實實在在為消費者耕耘“幸福之家”的“家具農夫”的老板少之又少，由于對消費者真心負責的務實力不夠，品牌競爭的務虛成分太多。

長期以來，中國的家具老板都是在以銷量論英雄，不管是做家具還是做品牌，其根源是建立在企業或老板追逐高性價比基礎上的一種“惠我式哲學”，但對消費者來說卻是一種失衡的合作關系，這種關系因不是建立在以消費者主導的基礎之上的尊重與被尊重的關系，而是建立在企業算計消費者(客戶)切身利益基礎之上的非對稱關系。所以，當市場萎縮期一到，這種勉強維持的供求體系就將很快分崩離析!市場經濟的本質在客觀上呼喚一種與之事宜的新機制機制，也就是我們常說的模式——來替代已經落后的家居市場體制!

事實上，我們中國的家居人從來就沒有建立或者準備建立一整套為了中國民族家居企業走向百年千年的理論與實踐體制，對于家具高速發展的過去三十年，也僅是只要黃金不要未來之家具原罪得以沉淀的三十年!如果我們再按照以前的思路、以單純賺錢為終極目標來把自己和企業推向嚴峻的未來，迎接我們的只能是淘汰出局。而消費者也會因購買力受限、房市的低迷、成本等下行因素來集體懲罰家居銷售，回歸理性的消費者再也懶得去理會這些看是炫目的舞臺劇，而是在鋪天蓋地的產品與品牌推廣的狂轟濫炸之下，認真地尋找與自我內心需求高度契合的產品才是市場的根本原點!

以前眼花繚亂的促銷、掃樓、爆破等之前能夠讓人眼前一亮的手段正在失去魔力;對那種靠壓貨、占有渠道商資金資源等做法，越來越成被更多地在內心說不，因為消費者沒有真正地消化產品，商品在市場上只是作了一定的位移，那些做工粗糙、甚至甲醛等有害物質的釋放連企業本身都在靠僥幸過日子，又如何能夠真正贏得消費者的心呢?那種掠奪式的家具商業模式的確成就了一些家具品牌，但透支的是市場、換來的是集體衰敗后的一連串行業綜合癥和社會化問題!更多的災難的陸續到來，使得企業家和企業經營群體試圖用已知去解決未知的事情，這本身就是一件荒唐的事情，活下來——則就難上加難了。

4、傳統思維向互聯網思維轉變;

2015年是家具行業“互聯網+元年”，有不少企業開始嘗試互聯網+，例如一些企業試水O2O、電商。但從目前的情況來說，很多家具企業在發展電商時出現線上線下分家溝通受阻等問題，而一些低端家具企業在網上售賣的家具質差價廉，也打擊了消費者在 網上購買高端家具的熱情。不過，在利用互聯網進行品牌傳播方面，已經有越來越多的家具企業意識到微信等移動互聯工具的作用，利用企業公眾號、行業媒體公眾號等進行品牌營銷和傳播，就活下來的階段性而言還是卓有成效。三十而立，在經歷一系列的洗牌、進化與蛻變后，家具行業即將脫去一身稚氣，進入更穩健更考究實力的成熟期，許多企業也都在這樣的變革中不斷反思，吸取此前倒閉企業的經驗教訓，尋找新的出路。相信到2016年時，有想法的家具企業必然會進行更深層次的調整，在原創設計、品牌營銷團隊、生產適銷對路的家具等方面有更多的改進。

5、平臺經濟向資本經濟轉變

平臺經濟對家具行業最大的沖擊是顛覆了所謂的客戶群體的傳統定位概念，平臺作為買房和賣方的交易機構和整合機構，他可以把相異又相融的產業資源之市場容量和市場價值最大化，歸根到底其實質還是市場結構調整的必然產物。她的魔力在于;多方在這個平臺上互動，賣方越多對買方的吸引了就越大，同樣，買方越多就會招引更多的賣方加入，進入平臺的資源越多，如此循環而富有生命力!對于企業來講和老板來講就越有機會，平臺的蛋糕也就滾雪球似的大起來 ，平臺經濟涵蓋現代經濟最重要的產業，成為左右市場格局、跨界兼并重組的重要經濟體。尤其在互聯網技術已經成為商業神經的新常態之下，大有席卷一切之態勢。如以廣東、浙江、北京為重點并兼顧港澳臺的“中國家居品牌聯盟”就是橫跨半壁江山的超大家居平臺，擁有四家上市家居公司、67各領軍品牌和211個優秀家具品牌，瓜分了市場份額在12%以上。

但，光平臺還是后勁不足，平臺經濟的強勁底蘊是與金融聯姻，2014年，江西南康千億家具產業園借助平臺優勢，實現700億元的產值，十個上億規模的產業發展基金為南康家具提供展示、融資服務，目前已有61家家具企業在基金會掛牌，而該平臺的金融中心自成立以來，已經吸引了120家知名金融機構入駐 ……，這些超大型的家居綜合體無疑會因其強大的抗風險能力，在行業的新常態下劈波斬浪，中小家具企業要么順勢而為成為涌立潮頭的浪花一朵，要么乘早轉型為有錢的閑士，在唏噓感慨中做一個觀潮評潮的看客而已!

四、老板應該怎么辦!

1、說些老板不愛聽的一些話

面對當前的事實，我認為還的從企業的頂層設計入手!從宏觀的戰略規劃、中觀的經營管理和微觀上的策略執行這三個層面科學而務實地構建長遠的體制和機制來應對!若干年前，我記得柯達膠卷的老板曽說過這樣的話：在這個世界上，我只發現一種東西的利潤比我們的柯達膠卷高，那即是毒品!——這句話其實是中國眾多老板(尤其是家具老板)的思維方式。

每當企業的財富暫時填充滿老板的保險柜時，老板的自我意識就處于無序的膨脹狀態，尤其是那些中、小型家具企業和有點錢后盲目擴張導致資金鏈繃得很緊的企業，先前那些靠局部條件和偶然因素堆磊的成績的確是禁不起一次重大戰略錯誤的撕裂的，但不可否認的是，更多的老板喜歡依據自我的個性來把控企業的方向，并強勢地動用先天的權威與資源去為明顯背離客觀規律的戰略決策求證自己比任何人都智慧聰明!特別是那些扔掉鋸子、刨子就當董事長(總經理)的老板們，在鮮花和掌聲面前個人崇拜的滿足感足以掩蓋危機四伏的企業問題而忌疾諱醫，但真正的企業家不會犯這樣的錯誤，但老板就是老板，與企業家是兩回事。盡管在名校鍍了一層又一層的金;心靈雞湯喝了一桶又一桶，但大量事實證明，其骨子里的本質的東西依然是導致企業原地踏步甚至倒退的根本原因。

2、聊些職業經理人那些事

僅拿那些花開遍地的培訓機構來談，任何教授、專家、職業經理人都知道企業的最大問題在老板身上，但誰也不想直言不諱地得罪自己的衣食父母，于是就行成了“先帶高帽子，不痛不癢抽鞭子、只求賺銀子”的培訓怪圈!由此推廣開來就不難得出一個結論：畸形的人文環境造就了一個有錢的畸形群體——家具老板們!企業發展的基因不在職業經理人那里，也不在專家教授那里，任何時候都在發工資的人的身上。

行業的頹廢實質上是老板們的集體頹廢，所以企業之間的競爭看是組織與團隊的競爭，其實領導力的競爭——即老板決策力與魅力的競爭力，已經上升為關乎企業生死存亡的核心競爭力，每年有近30萬中高層家具人才流動不外乎做了一些補漏、糾偏、培養基層的工作，而且可怕的是有一部分站位高遠、胸蘊韜略的行業戰略精英，因其深邃務實的經營思想和市場趨勢的精準把掌控策略不能得以實現，而遠離行業發展的主體，要么偏廢、要么轉行、要么創業成為對手!家具老板的屬性與職業經理人的屬性在思維的基因層面就是不兼容的，這就注定老板與職業精英的聯姻既不溫馨，也不長久，如此循環的結果不外乎有兩種，一種就是老板和企業以溫水煮青蛙的方式慢慢走向衰竭，另外就是行業團隊的集體智商和情商的逐步退化，這不能不看成家具行業一種硬傷。企業的變革與轉型的真正動力只能在老板那里，除非老板知賢用賢讓賢，否則，老板將以天下無才的遺憾和職業經理人明主難求的痛苦與企業一同迷茫、掙扎，最終的結果就是;魔鬼和魔鬼的發明者一起下地獄。

3、結束語

兵書上說：攻堅，則暇者堅;乘暇，則堅者暇!作為企業的操盤手，只有敏銳洞悉行業的未來空間和競爭對手的利弊間隙，建立并不斷鞏固自我的優勢，才可處亡地而后存，揚厚積而勃發!當下，家具企業的生存與發展的的確確是老板們的一場攻堅戰，在家具行業諸侯紛爭、天下將亂的時代，歷史無情的一面必將隨著淘汰的節奏，在未來三年內殘酷的上演。站在未來家具發展的使命上來講，第一代家具人在內容上已經死亡，部分家具老板采用交班的方式來對自我注腳，其實質上只能算是情感交班，并不是事業交班，對企業是禍是福其實老板自己是存在諸多問號的!對做好貯備與準備的家具企業來說，卻起到了減輕競爭壓力和競爭成本的功效!未來只屬于那些能夠真正與時俱進、能夠洞察行業風云變化、既具有高遠的戰略眼界，又具備韜略機謀的精英分子，他們年富力強、精力充沛，不僅能吸取前輩的營養，又能規避大量傷害性因素，新的行業霸主、雄主和王者必將在新常態下的家具行業橫空出世!

潘石屹說過：不賺錢的商人是不道德的，因為不賺錢你就只能確保自己的生活，不能給員工好的工資福利待遇，不能給國家上繳利稅，不能給客戶帶來實惠!這是建立在改革開放前三十年的黃金時代最具典型的客戶思維的商業價值觀;但是，這是一種建立在以消費者為索取對象而“得”思想體系，在后工業化時代，這與建立消費型經濟為主導的經濟發展體系的時代和以用戶思維為主導的市場體制嚴重錯位，所以，老板和品牌長期一味的只想享有市場、占有市場，光“得”不“舍”的建企與管企思想是老板們患上“新常態下的不適應癥”的本因所在，而培育市場、創造市場是所有家具人共同的責任，不然老板賺再多的錢只能叫老板，而企業家不僅有錢，更值錢!

延伸閱讀：未來家具業的第2個機會在哪里？

（作者：蔡小飛   原標題：面對中國家具的“三新”，老板們怎么辦?）