林作新：賣場拖家具業后腿 低價不是家具電商！

+互聯網，是企業變革的手段之一，我講了N次了，可能面對的人，少有學過企業管理的，因此少有人在意。

我一再提出，不能把手段當為目的。企業，順著大家的說法：傳統企業，時時都得面對變革。

事因于世而備適于事，世異則事異，事異則備變。

                                   ——韓非子

戰國時代的韓非子，都懂得“世異則事異”，時代、世道改變了，企業當然得變革來適應新的“世道”。

我一直認為，是大賣場拖住了家具企業的“與時俱進”。2003年，市場已經是供過于求了，家具企業整體必須從事“營銷”（marketing）了。營銷和“銷售”是不同的，在求過于供的年代，可以在大賣場，只要有一個場所銷售就行了。但到了供過于求，進入了營銷的年代，就必須脫離大賣場。企業針對各自的客戶群，進行有特點的、專業的服務。

然而，我們的零售業，無法擺脫大賣場，也就無法進行有戰略性的、個性化的營銷，如此拖延了十幾年。

這就給后來的“電商”造就了一個空間，進行了互聯網+，他們加什么都可以，其中當然可以加上家具業。

于是一些工程師型的人，進入了家具行業，先搞線上，之后又有了線下，稱為O2O，在過去幾年高速發展，震撼了傳統企業的經營者，因為在他們看來，一切是如此地陌生，電商的許許多多的做法，都超出了他們過去的經驗。

比如線上的產品，不必實物拍照，可以用畫的，拍照的產品照片，還可以用美工修，然后呈現在顧客的電腦里。照片越漂亮越好賣，和實際的產品不一定有關。

當然照片和實物的落差，會是后來糾紛的源頭，但照片不漂亮，不管你的產品有多好，還是賣不出去，這都是鐵律。

又比如，線下店可以在荒郊野外，或者是城市里的倉庫，不必裝璜，產品也是一塌糊涂。

這樣可以賣？

這些，都把老家具人搞糊涂了。

然而，一切不合乎邏輯的東西，都不可能長久存在的。這些做電商的工程人員，一不懂管理，二不懂產品，哪能依靠一種“手段”將企業長久地經營下去？

所謂的家具電商，開始時是以價格便宜來吸引顧客，然而，便宜哪能有好貨？電商開始時在淘寶天貓，他們省了房租（大賣場的二房東角色，拉高房租，使房租占銷售額的30%以上），省了廣告。

如今，電商的成本越來越高。

——要排到前面，就得刷單，刷單的費用，恐怕要超過廣告費的許多倍。

——物流費用，有由工廠送主倉庫，再送地區倉庫，然后再送客戶家，費用可以高達14-18%。

——包裝，中國的運輸工人素質非常低，可能是物流的發展過快，工人供不應求，因此搬運時十分野蠻。家具是非常容易造成破損的東西，擦一下、碰一下，甚至玻璃破了……顧客要退貨，因此包裝成本至少占貨價的10%（出口包裝，只需3-5%，傳統家具店，只需5-7%）。

——組裝：家具由于體積過大，必須拆裝（K/D），否則物流成本不得了。但貨到客戶家，當地的組裝工，水平有限，大多是非木工，因此大多裝不了，也裝不好，客人等于買到一件“半成品”，還得付200-300元一件的安裝費。

從工廠出廠，產品到客戶家，經過一連串不懂家具的人經手，哪能做得好！

不懂家具還不是那么可怕，電商一般還不懂管理，請了一大批剛畢業的年輕人，用外行管理內行的方式和工廠交涉，他們大概只得到簡單的指令：服務好顧客，于是什么事情，都推到工廠身上，不管問題是不是出在工廠的身上。

比如山東有一家專做兒童床的工廠，供應美國多年，通過某電商賣了6張兒童床給一家幼兒園，當地“木工”只裝了一張床，幼兒園的負責人站上去掛畫，結果床散架了，幸好這人沒有大礙，然而卻以此來索賠十萬元。

工廠查實，是安裝工沒上好螺絲造成的。工廠派人去現場組裝，然后示范人員站上去，并且拍了視頻。幼兒園不肯，一定要索賠十萬。

最后電商付了錢賠償了事，而這筆賬，當然由工廠承擔，盡管工廠始終沒有答應過。

這是普遍現象，造成好的工廠，越來越不敢做電商的生意了。

剩下來向電商供貨的工廠，是什么工廠呢？只能是那些手頭沒訂單，又愿意和電商的管理人員“打交道、處關系”的工廠了。

這對電商的生存與發展，是十分不利的。

難怪今年的雙十一，天貓上的家具企業，賣得最好的前十家公司，其中七家是+互聯網的“傳統企業”，只有三家是互聯網+的電商。

作者：林作新 北京林業大學教授 亞洲家具聯合會前會長

（原標題：細說家具電商）