北歐下午茶——圣象三層實木帶給客戶小而美的購物體驗

2013年年初，淘寶宣布將推出一項總額高達數億元的營銷扶持計劃，目的是鼓勵那些小而美的淘寶店鋪。3年過去了，當初一些為了趕上“政策紅利”而改為經營單一品牌、單一價格、單一人群產品的店鋪，卻很多“吃不上飯了”。原因為何?一方面是商家運營能力的欠缺，另一方面，則是當淘寶收回當初的傾斜資源，這些店鋪的流量隨即大幅下滑，少量的訂單已不足以支撐店鋪生存。

而回到實體零售中，我們卻常常可以看到那些小而美的實體店活的很自在，依靠用心經營和口碑相傳，在不大的市場上收獲著各自的成功。實際上，消費者需要的更多是一種消費場景，并且是能夠深度參與其中的消費場景，而不僅僅是一個購物入口。

從這方面看，2015年下半年開始圣象康逸所主推的“我約，北歐下午茶”活動，與其說是一系列成功的促銷活動，不如說，它是一場場由用戶及其家人深度參與的“小而美”的北歐主題派對。

圣象北歐下午茶活動

北歐下午茶：不一樣的“小而美”

“小而美”這個詞，出自馬云對淘寶的戰略規劃之“100萬個100萬”，即100萬個年銷售額100萬的小而美店鋪。傳統意義上所說的小而美，大多指的是功能獨特、極致，消費群體非常明確(不需要在大眾市場作商品推廣)的商品或店鋪。而實際上，小而美并不應該局限于某一類商品或店鋪，它可以是經營方式的創新、創意，可以是滿足某個群體認同的需求，可以是店長個性化的詮釋需求，也可以是讓用戶感動的獨特服務……而北歐下午茶，就是這樣的不一樣的“小而美”。

北歐下午茶活動的“小”，體現在它的功能和用戶群體的聚焦——它的目標群體就是追求環保、時尚、方便以及耐用的三層實木地板潛在用戶;“小”也體現在北歐下午茶的活動規模并不宏大，單場活動規模一般不會超過200人。由于是小范圍、集中式的活動，圣象康逸團隊可以更加及時、高效的把握現場動態，讓活動更加人性化、有趣和有料。例如，除了與用戶隨時互動的“海盜船長”、“人魚小姐”等，北歐下午茶活動中特設的“幸運摘星星”環節，可以讓家長在輕松愉快的氛圍中帶著孩子一起參與，不但收獲了精美的獎品，更可以促進親子之間、用戶與用戶之間的交流，讓活動更有人情味兒。

其次，北歐下午茶活動的“美”，在于活動的精致用心以及用戶的深度參與。相對于“小”而言，“美”需要前期更加用心的準備和用戶的深度參與，需要構成一個完整的、卓越的消費體驗。因此，在整個北歐下午茶活動的策劃中，圣象康逸團隊的考慮極盡周到、細致，大到整個活動方案的策劃、推動，小到活動現場工作人員的服裝、背景音樂、小禮品，嚴格按照北歐生活的情境進行安排、準備。這樣的用心也獲得了積極的反饋：不少顧客在參加活動之后激動的表示，這是他們參加的最溫暖、有趣的活動之一，沒想到買地板也可以這樣有意思！

因此我們可以看到，在實體零售領域，尤其對于注重體驗的產品而言，將一個產品、一個活動甚至是一個創意做到“小而美”，也是一種成功的品牌運營。北歐下午茶活動的成功，也說明了這一點。

“小而美”的成功，離不開用心的運營

運營在電商領域是一個非常重要的崗位，什么是運營?就是用有限的資源獲得最大化成果的過程，其職能大致可以概括為拉新、留存、促活躍。而實際上，傳統制造行業更需要運營，尤其需要運營的思維。另外，傳統行業要做到出色的運營，還面臨更復雜的情境、更多的制約因素和突發意外。運營這樣一個全國性的北歐下午茶活動，更是如此。

北歐下午茶活動緣起于圣象康逸三層實木地板與北歐深刻的淵源。三層實木地板起源于北歐瑞典，而對圣象康逸來說，不僅品牌靈感來源于瑞典，在產品塑造上，“北歐風三層實木”成為其鮮明的風格特色，成為市場上“北歐控”消費者的首選，最后，在三層實木地板非常重要的芯層原料選擇上，圣象康逸更是取自進口北歐百年白松，從里到外，保證了原汁原味的北歐風。

因此，在營銷的突破口上，圣象康逸團隊緊緊抓住了“北歐”這一關鍵詞。與遍布在全國的以北歐風格為特色的圣象3號店相結合，北歐下午茶活動不僅大大擴展了三層實木地板的目標用戶群體，同時更將原有的用戶進行了深度品牌滲透，促成二次消費的同時，提高了用戶活躍度，更利用一場場活動將圣象康逸的品牌的宣傳做了進一步的傳播。就這樣，通過一場場北歐下午茶，圣象三層實木地板在消費者當中的知名度、美譽度大大提高，在消費者的心目中，圣象逐漸成為“三層實木地板”這一品類的代名詞。

北歐下午茶，起于此而不止于此

運營是一個長期優化的過程，需要一步一個腳印，逐級向上的提升，圣象三層實木地板的故事還遠未結束。

伴隨著北歐下午茶的成功，圣象康逸再次將目光放到了國際視野——“圣象國際三層實木地板節”由此誕生，“好房子都鋪三層實木，三層實木，圣象真好”成為2016年度新的流行語，在歐洲乃至國際市場上早已是實木復合地板主流產品的三層實木地板，在圣象的引領下由小眾產品迅速成長為木地板市場潛力最大的品類。同時，在圣象集團內部，三層實木地板也已成為非常重要的組成力量。未來，大象如何跳起它的一一＂聞香識木＂精彩舞？圣象三層實木地板還將帶給我們哪些意外的從“小而美”到＂大而強＂？答案或許就在下一次的驚喜之中。

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