家居電商能借爆款突圍?

一款定價2999元的床墊，上市一個月銷售突破2萬張;一款定價980元的木門，上市一個月狂賣5000套;一款定價199元的浴霸，上市當天瘋賣1萬臺……性能相當于常款、價格卻遠低于常款，這種被稱為“爆款”的單品儼然成為家居品牌在電商運營中的制勝法寶。3月6日，新浪家居在烏鎮舉行的一場行業多名大咖出席的論壇上，關于爆款的爭論成為主題，家居電商真的能借助爆款突圍嗎?

家居爆款屢創奇跡

2015年4月18日，顧家家居旗下的床墊品牌1號墊在天貓開設旗艦店，只推出一個爆款產品，獨立簧加雙面乳膠的品質，定價僅2999元。一時間，網友搶購如潮，第一個月就賣出2萬張。當年8月28日，1號墊在經典款的基礎上推出第二款產品——深睡款，定價3999元，以180天免費試睡的承諾，同樣攬獲網友芳心。截止到2015年底，僅用8個月時間，1號墊銷出的產品總數突破10萬張，銷售額達3億元，這是很多企業5-8年也無法完成的目標。

一直熟諳網絡營銷之道的TATA木門同樣有著爆款暢銷的案例。2015年5月，TATA木門將一款本該售價2000多元的新款，以980元的價格掛到天貓旗艦店里，一個月內引來5000個訂單。

奧普浴霸執行總裁吳興杰表示，爆款在奧普的網上銷售中占據重要份額，2015年在天貓銷售2.5億元，其中4個爆款的份額占了70%。他們曾推出一個僅售199元的爆款，當天就賣出1萬臺，由于備貨不足，只得提前下架。

美樂樂CEO高揚透露，爆款是吸引消費者的重要途徑，每個品類都會培育3-4個爆款，整個美樂樂平臺上有1000多個爆款，每個爆款的銷量都可以成千上萬計，銷售奇跡是一個接一個。

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爆款重在吸引顧客

爆款戰略就是把產品做到極致，把價格做到了最低，讓消費者獲得最大的性能價格滿足感。要知道，1號墊經典款2999元的定價，同類產品售價得在6000元以上;深睡版3999元，同類產品售價則高于8000元。正如小米手機那樣，當人們認同了小米的品質之后，價格就成為選擇的關鍵。薄利多銷，以及消費者的從眾心理，是爆款大受青睞的重要原因。

不過，爆款的暢銷，未必都能給企業帶來利潤。爆款的真正玄機是，以爆款吸引顧客，帶動其他常款產品的銷售。TATA木門董事長吳晨曦介紹，那個訂出5000套的爆款，售價僅980元，是低于成本價的，賣出一套，就賠200元，5000套相當于賠了100萬元。那次爆款營銷，TATA木門的額外收獲是，借助爆款的火爆，帶動了天貓旗艦店其他產品的銷售，當月銷售額達到1.4億元。

高揚也認為，爆款重點是在于吸引顧客，帶動常款產品的銷售。消費者的需求是多元的，購物時每一個品類都要購齊，不可能用一個爆款就能解決所有的需求，因而爆款帶來的超強人氣，就能給其他產品的銷售帶來機會。同時，也不是所有的爆款都會暢銷，以美樂樂為例，全網能稱為爆款的單品不下6000個，而真正被消費者搶購的也就1000個，每個品類里爆款能夠帶動銷售的也就幾個品牌。

電商能借爆款突圍?

互聯網只是一個平臺，一個渠道，一個手段，真正征服消費者的是產品本身，電商要做好，離不開系統的整體配合。TATA木門在2015年10月做的一次爆款試驗就以失敗告終：將一款正在暢銷的近3000元的木門以1999元的價格在網上銷售，結果遭到全國經銷商的抵制，失去了1000多家線下門店的蓄客與推廣，這款產品在網上根本賣不動。

1號墊的異軍突起同樣是因為整合了多種資源。1號墊創始人歐亞非表示，借勢營銷是促成產品暢銷和知名度提升的重要方式。比如，在恒大獲勝的一瞬間，朋友圈就刷出祝賀微信“球場你奪冠，床上我相伴”，引來點贊如云。再比如，顧家家居在全國擁有3000個線下門店，曾推出購顧家產品滿3萬元送一張1號墊經典款的活動，送出1000張床墊，換來2萬多個新訂單。

在吳晨曦看來，爆款戰略不是常態。“很多人認為TATA木門就是便宜，我們的統計數據顯示，天貓的木門平均客單價是七八千元，我們的平均客單價則在2.7萬元左右，一套木門在3000元左右是主流銷售產品。”為此，TATA木門采取的是“左手爆款，右手逼格”、“店面爆款，傳播逼格”的方式，既將爆款的功效發揮到最大程度，又將TATA的品牌樹立成科技、時尚、品質的形象。2015年TATA木門在天貓銷售達8.2億元，爆款、逼格兩手抓的戰略，或許能給意欲電商突圍的商家提供啟示。

(原標題：爆款：家居電商制勝法寶? 記者 吳厚斌)