賣咖啡賣家具 你就是生活方式店了?
仿佛就是一年之間，“生活方式店”這個變成了許多中國零售品牌嘴邊的爆款。如果在所謂的旗艦店里，沒有咖啡角落，沒有賣家具的區域，不把男女裝和童裝放在一起賣，可能都無法跟上最新的概念潮流。
帶起這股潮流的原因很多面，一方面是無印良品、10 Corso Como 等品牌做生活方式店的成功商業示范，讓中國的零售品牌認為這是可復制的;另一方面可以歸因于日益嚴峻的零售環境，迫使品牌想辦法以人耳目一新感。
我之所提到無印良品，是因為在它之前中國的顧客大約都不會在一家門店里得到如此豐富的購物體驗——除了服飾之外，它有餐廳，賣零食和彩妝，出售空氣凈化器，連沙發和床都可以包圓。而這些種類多樣的商品讓無印良品突破了服飾零售商的身份限制，更適合定位成一家生活方式門店。
不過一個值得思考的是，這些紛紛效仿的品牌，是否真的有一套明確的生活方式價值觀?
無印良品有著一套非常清晰的價值取向，推崇的是克制、去繁、耐用的設計語言。在《無印良品的改革》一書中，提到這種價值觀從何而來：兩次石油危機使得日本的消費出現了嚴重萎縮，隨之出現的，則是消費者心態和觀念的的重塑——不仰仗品牌的名稱和包裝，轉而強調性價比。一種生活方式的誕生，和社會傳統文化有關，和經濟變遷有關，并非憑空捏造。
因此，我們才會在無印良品看到剪裁、面料都極盡樸實的衣裙。而在同一種價值觀之下，衍生出許多表達形式，通過沒有多余包裝的沐浴露和彩妝，顏色簡潔的杯盤碗盞，以及線條干凈的家具傳遞出來。
然而在中國，零售品牌似乎都本末倒置了。把咖啡、家具和衣服拼湊在一起并不意味就是一種生活方式，你在這些拼盤中找不到太多審美上共同點。
如果說時裝有流行，那么我們也可以把一窩蜂地開生活方式店看作是流行，無關本質與內涵。90年代我還是個孩子的時候，中國好一點的酒店都流行在飯市時間安排模特兒走秀。震耳欲聾的音樂背景下，和用餐者格格不入的模特兒在餐桌之間穿梭，回想起來，我也并沒有覺得那家酒店更加時髦。
但為什么生活方式店會成為流行?對于品牌說，它們寄希望這樣的門店可以達到“服務升級”，對抗整體低迷的零售環境，對抗電商帶來的沖擊。
2014年天貓“雙11”的全天交易額達571億元。而根據中國零售指數研究院(CRIR)的數據，2014年中國百貨購物中心銷售額排名第一的北京SKP，全年銷售為69億元。雖然傳統服裝品牌對天貓的彪炳戰績貢獻頗大，但由于我和多位同事詢問了多個品牌，品牌基因所根植的線下門店仍然是品牌的策略重點。
但咖啡店在中國是一種多么奇異的存在啊，它不用于品嘗肯尼亞帶有果香的咖啡豆，更不用于買完衣服來小憩。它是創業潮的縮影，昨天的熱門話題是O2O和P2P，今天的熱門話題是VR和AR。
( 作者：許悅)
