王獻永：家具業爆破營銷弊端顯現 如何調整？

從2008年起，家具零售行業的爆破促銷興起，在隨后的幾年內，迅速誕生了一大批以家具賣場爆破促銷為生的公司。由于其能夠在段時間內能迅速的提升銷量，一時間，從南到北，爆聲一片。 

大約從2013年開始，爆破促銷的弊端就開始大面積顯現： 

促銷爆破盈利難：單次促銷活動雖然有不錯的銷售額，但是盈利水平極低，甚至虧損。 

促銷爆破對高價值產品難奏效：高檔次、高價格、高利潤的產品，在促銷活動期間不怎么賣貨。 

促銷爆破只賣便宜的東西，產品組合銷售難實現：促銷活動期間的客單價較低，日常銷售的客單價較高。 

促銷爆破越來越沒有吸引力：單次促銷活動的推廣力度越來越大，但是進店的顧客卻越來越少。 

促銷爆破費用難成正比例：單次促銷活動的費用越來越高，投入產出越來越不成比例。 

促銷爆破效果越來越難達預期：促銷活動的效果越來越差，消費者好像有了天然的免疫力。 

如今的家具零售業，已經陷入了“不促不銷，促也不銷”，“不做促銷等死，做促銷找死”的深度調整期。 

2016的家具人，很明顯的出現了思路上的分化：有資金實力的家具賣場繼續走促銷爆破的路子，哪怕不盈利，也要往前沖，將爆破玩到底；一種是灰心失望，促銷不能再玩了，回歸到“坐銷”模式，能干就干,（什么也不投入了），不能讓干就轉行（長期虧損就撤了）；一種是更加的理性了，在看到爆破促銷的弊端后，探索深度的系統的解決賣場的問題，根據賣場整體的運營及市場狀況，根據不同階段的目的，合理利用爆破促銷。而不是將促銷成為賣場運營的全部！ 

爆破促銷是一把雙刃劍，運用的好，利就可以大于弊，運用不好，負面的影響將是致命的！那么，應該怎么看待爆破促銷呢？　　　

首先，每次的促銷爆破都要有明確目的主要目的，唯“銷售額論”不可取。　　　

很多家具賣場的老板，月月做促銷互動，每次只是關注銷售額，銷售額達到預期就高興，達不到預期就氣急敗環！銷售額是其唯一的目的。而且銷售目標定的越來越高，實際的結果是每次都難達預期，老板在一次次的失望中難于解脫。 

促銷是為賣場的總體運營目標服務的，促銷爆破是實現組織目標的一種途徑，而很多家具賣場把促銷爆破當成了唯一的途徑。促銷活動的成功取決于多個因素，只有不斷完善影響促銷活動的主要因素，才可能取得一次又一次的成功！ 

很多家具賣場在做促銷活動時，并沒有明確的促銷活動目的，只是為做促銷而促銷。判斷一次促銷活動的成敗與否，要看活動的主要目的是否實現，而并非是單一的銷售額　

其次，促銷活動的開展，本身也是對組織內部的極大檢驗，要把促銷活動看成是暴露問題、發現問題的重要途徑。很多家具賣場的老板，從來沒有做過市場調研，市場的容量有多大，根本不知道，通過開展促銷活動可以做個系統的市場調研，便于企業做有針對性的決策。同時也明白日后的工作方向。 

通過開展促銷活動，可以看出賣場的組織能力、執行能力、領導能力、解決問題的能力，同時也是選拔人才的很好的途徑。 

通過開展促銷活動，也可以檢驗賣場產品是否適銷對路。 

通過開展促銷活動也可以了解相關行業的各種信息。 

通過開展促銷活動，也是對內部產品、庫存、客戶資料、產品調場、標價、布場等多方面的一個系統梳理。 

通過開展促銷也是鍛煉提升團隊的很好途徑。 

通過開展促銷活動也可以判斷導購員的簽單能力和產品的配套性是否合適。　　　

第三、促銷活動的開展也是判斷，上游工廠在促銷產品供應、導購培訓、駐場配合、對商場的重視程度、產品標價、售后服務、市場推廣、布場物料設計等多方面的協同作戰能力。　　　

第四、通過開展促銷活動，也可以發現組織中的系統性問題。比如、跟單管理、庫存管理、訂單管理、財務管理、顧客檔案管理、產品價格管理、商戶管理、布場管理等等。 

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單獨的促銷爆破模式只能解決短期的銷量提升問題，不能保證商場的持續業績提升。促銷爆破是一把雙刃劍，用的好，有利于商場的發展，用的不好就會將商場拖入不促不銷的怪圈，長期依賴促銷，就會陷入“促而不銷”的尷尬局面。當您的企業的銷售業績持續的下滑，甚至是虧損，什么方法都用了。還是不見效果的時候，建議您做以下工作： 

首先，梳理下經營思路：商場的定位是否準確？商場的盈利模式是否合理，與競爭對手有什么不同？商場的組織架構是否健全，工作流程是否合理有效？商場的盈利能力如何（拿具體的數據分析）？ 

其次，建立和完善營銷From EMKT.com.cn規劃。商場產品和布局規劃是否科學、合理，是否適合當地市場，當地市場的發展趨勢是怎樣的？商場的價格模式是否合理？市場推廣的方式是否有效，全年的營銷推廣活動是否有明確的規劃和費用預算，全年的營銷規劃如何落地等等問題都要明確。否則，商場的運營經常是“救火”，天天很忙，但是效率很低！ 

第三，練就內功是必須的，最起碼要在以下八個方面有所突破： 

1、商場組織架構的科學規劃； 

2、商場各工作崗位的崗位職責描述及講解； 

3、商場各崗位工作流程的設計及監督實施、改進； 

4、各崗位人員的素質及能力的訓練提升； 

5、月度經營狀況分析制度的建立； 

6、設計富有競爭力的薪酬考核管理體系； 

7、顧客檔案的建立及科學、規范管理； 

8、售后服務體系的建立及提升。 

（原標題：家具零售業，陷入了“不促不銷，促也不銷”的深度調整期 作者：王獻永）