家居賣場：“無促銷不銷售”太天真 細水長流才是基本功

五一黃金周除了是游玩的時節，也是商場促銷和活動的密集時段，在剛過去不久的這個黃金周，深圳的家居商場也并不例外，于是一個話題又悄然興起：商場的日子是不是不好過，如今的銷售是不是只能依賴促銷，“無促銷不銷售”的說法一時流行起來。

然而仔細觀察，深圳似乎又有自己的獨特性，市內主流的幾大賣場幾乎眾口一詞地否認了這種說法，在他們看來，如果依靠促銷活動保證銷售量，這樣的商場在深圳根本沒有立足之地。深圳商圈豐富，商業環境更成熟，客戶消費觀也較為務實，細水長流的客戶才是保證深圳家居商場銷售的支柱，促銷活動的影響也能作為拉動客流量的一個因素，而非最主要因素。

有時候促銷活動更重要的目的

是振奮商戶信心、操練商場團隊

對于“家具商場無促銷不銷售”的說法，樂安居副總經理竹俊覺得無法認同，盡管不久前他的確發現業內的網站有這樣的言論，“這樣的言論有些天真，在深圳這樣一個商業環境相對成熟的城市，如果靠促銷就能完成銷售任務，未免太容易，恰恰相反，如今商場銷售數字靠的是細水長流的基本功。”

竹俊坦言，樂安居一向是重視各種促銷及活動的，就在剛過去的五一，他們還聲勢浩大地組織了一場全城各分店一起的現場活動。3天的業績基本上比去年的同期提高了30%-40%，更是今年開年來平時周末的三倍以上。

看起來促銷活動的效果立竿見影，這豈不是前后矛盾？然而當他講出了活動背后一些情況，才發現促銷活動在帶來客流的同時，付出的也多，據竹俊透露，這次活動單廣告投入超過30萬，同時各項禮品獎品也達到了100萬，“甚至最開始董事長也認為是不是有必要投入這么多做活動，畢竟我們平時的銷售也是過關的。”但是竹俊解釋，今年開始行業比去年同期整體銷售都不理想，這時活動的目的更重要的是振奮商戶的信心，同時操練商場團隊。

促銷在不同時間對商場有不同意義，也的確能夠帶來客流，“但是活動通常的耗費也不少，如果依靠這樣的手法去作為銷售的主要手段，沒有一個商場是耗得起的。”竹俊說，在他看來，商場“基本功”如何顯然比促銷活動能夠對銷售有更多保障。

所謂基本功包括了商場日常的產品把關、售后服務、管理等多方面。例如樂安居設立的投訴機制包括，12小時內必須響應對頭，24小時內則需有一個初步的解決方案，售后也要進行完整備案，以供后續查詢，還會對出售的產品進行追訪。前不久他們推出了網絡征詢意見，關于如何改進商場的服務和管理。“356天不能天天做活動，但是這些卻是每天都要嚴謹地去做的，行業不會永遠沒有危機，現在也許暫時走過了峰值，但是也不像有些言論說的大家都沒飯吃，只能靠促銷，作為實體行業要扎根深圳，不靠基本功根本就不靠譜。”在他看來，例如深圳的新樓盤很少，但是老房子二次裝修機會卻多，二手房裝修抓得住，總是有市場。

其實在五一之前，不少家居展銷會已經開始了促銷活動，“這些展銷會為什么要提前開始，不過是擔心競爭，我們卻偏偏放在五一當時，就算是促銷活動，其實也因為服務和售后有差距，這個我們平時基本功做得好，也不會擔心。”竹俊說。

務實而成熟的深圳消費群體

不會只在意促銷活動

促銷活動對于消費者來說最直接的刺激就是價格，當然也成為不少消費者的擔憂，不知價格中是否“注水”，才使得促銷變得如此敏感。

“老實說，我們參加商場的活動，也并不會降價，維持價格的穩定是我們這個品牌的基本原則之一。”席夢思南區市場部經理Carol如是說，席夢思在深圳分別進入了紅星美凱龍、富邦紅樹灣以及星河第三空間，都屬于深圳的主流家居商場。“深圳消費者相對來說是成熟的，低價促銷并不會是他們購買行動主要動因。”

而在竹俊看來，成熟的另一個表現就是務實，深圳消費者對于真正做得好的服務和管理非常認可。通過日常管理和服務積累的口碑，形成了商場的品牌，這種黏性比促銷活動往往更有影響力。

“深圳消費者也不是那種盲目追求低價的客戶群，最適合自己的產品他們選得出來。”竹俊之所以這樣講是因為樂安居這幾年也將一些名不見經傳的品牌逐步推向了消費者，他們可能不是全國的大品牌，但是深圳消費者同樣認可，同理，單一的價格戰也不會讓整個消費群體失去理性，反而會更看重口碑的積累。

那么在這個基礎上，促銷活動不是雪中送炭，而是錦上添花。

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香江商業集團南方大區深圳營銷總監閆晉鴻認為，促銷活動是在消費者具有購買需求，認可品牌的前提下，引起消費者注意，給他們的購買多一個理由。因此促銷活動的核心反而不是價格戰，在深圳，更應該對不同商圈的定位去仔細分析，獲得消費群體的特性，從而制定促銷活動的方向。

更具引導型的促銷活動是深圳特色

Carol觀察到，目前深圳不少家居商場的活動不再以價格激戰為主了，反而關于設計、美學以及生活主題的活動開始增多，“其實活動策劃者對于傳播考量也在變化，引導型的活動開始變多，相比較直接的促銷，這種影響會更遠。”

左右家私董事長助理葛林毅認為，引導型的活動存在的必要是因為，消費者需要的是家居解決方案，而不僅僅是某一件具體的商品，所以不管是品牌商還是渠道商，都不妨花更多的時間去解讀消費者需求。不管是產品層面還是營銷層面，深圳家具向來不缺乏創新的基因，所以在傳統營銷模式漸顯疲態的情況下，我們應該嘗試從產品升級、品牌塑造等方面引領市場。

竹俊也承認，不排除一些商場價格被“做爛”，玩這種障眼法去做促銷，但是這種行為很難在深圳長久，不能作為行業的主流去看待。

閆晉鴻業持相同觀點，在他看來，深圳家居商場20年間“該經歷的都經歷了”，即便行業發展峰值已過，但是行業依舊是向前走的，如果說只是依靠促銷來保證銷售，就否認了這個基本規律。

他認為，促銷活動更多時候也成功為商場博取了眼球，制造了話題，“不然誰會忽然想起你的商場呢，但是作為行內人士，我們都清楚誰都不可能靠消耗活動去維持生存。”

知多D

全年家居商場最優惠的時間？

家居商場一年幾場大型促銷活動，什么時間優惠力度會比較大？無疑是五一、十一以及春節，還包括各個商場的店慶是促銷活動比較大的幾個結點，嚴格說很難直接類比。不過通常講五一會比十一力度略大，因為五一假期短，市民出行旅游的也相對來說少，來商場購物的也就多，而十一則因為長，所以考慮很多人要出行，那么購物時間會減少。不過這些節點是各個商場都會做的，那么相對來說也不是最優惠的時候。

同時可以考慮店慶日來家居商場購買，因為時間獨特，商場也希望可以通過這樣的活動提升品牌的知名度，因而力度也可能比平時的略高。

（原標題：深圳家居商場：誰說我們離了促銷活動不能活？ 記者謝宇野）