定制家居如何逆勢成為行業“大黑馬”？

●互聯網浪潮席卷之下的消費趨勢轉變

●多維度直擊家居消費痛點

●憑借高成長的輕資產模式以及漂亮的整體業績獲得資本的青睞

宏觀經濟景氣指數不高，家居行業競爭加劇，終端銷售增速放緩，整體利潤大幅下滑……最近兩三年，家居行業多數企業的日子都不太好過，關店、縮店現象時有發生。然而，不同于其他品類的舉步維艱，定制行業最近幾年不僅一直在上演逆勢突圍，而且憑借驚人的崛起速度成為最受業界矚目的“大黑馬”。

在定制企業的加工車間和倉庫，生產出來的產品直接以板材形式打包，通過第三方物流運往全國各地。

定制行業為何能夠實現逆勢上揚，其“黑馬”潛質又從何而來？如果說互聯網浪潮席卷之下的消費趨勢轉變給定制行業提供了可供馳騁的廣袤疆域，那么多維度直擊家居消費痛點，并憑借高成長的輕資產模式以及漂亮的整體業績獲得資本的青睞，則是定制行業在終端市場勢如破竹，一再上演“黑馬”奇跡的根源所在。

從宏觀層面來看，2015年宏觀經濟邁入新常態，G D P增速6年來首次破7，市場消費疲軟，受房地產調控政策影響，家居行業尤甚。從行業內部環境來看，由于家居賣場過剩以及產品嚴重同質化，競爭加劇導致整個家居行業“不促不銷”，整體利潤嚴重下滑。數據統計顯示，家居行業的利潤已經從2011年的32.2%下滑至了2015年的14%。因此，最近兩三年，無論是上游的家居廠商還是下游的家居經銷商，日子都不好過。

追求個性和品位的80后與90后成為定制家具的消費主體。

然而，無論是“海陸空”輪番轟炸的品牌廣告，還是兩家上市公司發布的最新財報，都向外界傳遞同一個訊息：定制行業儼然已是不景氣家居市場的異類，它們不僅發展勢頭迅猛，前景更是不可限量。索菲亞發布的2015年年報數據顯示，公司2015年實現營業收入31.96億元，同比上升35.35%；實現凈利潤4.59億元，同比增長40.42%；步入2016年一季度，索菲亞再度取得營收上漲46.21%，歸屬于上市公司股東的凈利潤上漲46.57%的漂亮業績；好萊客雖然2015年年度的營收同比只增長了20.08%，歸屬于上市公司股東凈利潤約1.62億元，同比只增長了14.94%，但2016第一季度好萊客的利潤增幅卻高達171.00%。除了已經上市的這兩家明星企業，新近被德爾未來收購的百得勝，2015年的營收同比增長也超過了60%。新三板上市的頂固以及進入上市準備的詩尼曼，同樣交出了耀眼的成績單。

根據有關研究機構的統計，中國有4億家庭，每個城市每年有超過5萬戶的新居家庭，平均新居家具消費額為5萬元。未來5年，中國的家居消費總額將達到8萬億元，傳統成品家具銷量會有所下滑，但定制類消費預計將以每年20%的速度持續增長。

深度解析：“黑馬”氣質從何而來？

“中國的定制行業，最早并不是起源于我們所熟知的衣柜，而是起源于櫥柜。1994年，伴隨著歐派櫥柜的成立，整個行業開始發軔，并逐漸發展壯大。2003年，索菲亞成立，定制衣柜首度走進公眾視野。在最初的10余年間，定制行業的表現一直相對沉靜。2007-2008年，索菲亞的銷量才開始破億。一直到2011年，索菲亞的上市和首屆衣柜展的誕生，才使得定制行業首度作為一個行業贏得了社會各界的廣泛關注。”廣東定制協會秘書長曾勇介紹說，2 0 10-2 0 11年前后，整個定制行業步入了快速發展期。短短的五六年時間內，如今定制行業不僅孕育出了兩家上市公司，而且不斷有定制品牌步入排隊上市和準備上市的行列。從營收的規模來看，年銷售2-3個億的企業，大概有二三十家，新的定制品牌也如雨后春筍般涌現出來。

關鍵詞

趨勢

在好萊客總經理周懿看來，定制行業的快速崛起，其根源在于定制順應了消費需求轉變的大勢。當追求個性和品位的80后與90后成為消費主體，傳統的成品家具已經不能很好地滿足消費者的個性需求。80后和90后，希望獲得的不是單一的產品，也不希望為了購買家具四處奔波，而是希望可以通過互聯網實現所見即所得的整體家居解決方案。定制家居前端的個性化量身設計+后端的柔性化生產，最大限度地解決了家居產品的功能性和美觀性，并因此獲得了主流消費群體的青睞。周懿預測，隨著主流消費群體的更迭，未來定制消費在家居消費中的占比將會逐步提高，最終不僅將可以與成品家具分庭抗禮，而且還將演變成家居消費重要的流量端口。

模式

百得勝執行總裁張健在接受記者采訪時表示，除了趨勢使然，定制行業崛起的另一個內在因素，是模式的優越性。借助互聯網技術，定制企業成功將前端銷售和后端制造打通，并通過柔性化生產線，解決了個性化定制與規模化生產的矛盾。借助柔性化的生產線，定制企業實現了產品生產的部件化，即將訂單分拆成一個個的零部件，不僅提高了板材的利用率，而且提高了加工效率，降低生產成本的同時也等于降低了定制的消費門檻。

如果說柔性化生產線，解決了需求和生產問題，那么定制行業以銷定產C 2B模式下的零庫存，解決的則是家具規模化生產中的流通問題。由于定制行業全部是以銷定產，所以采購的量完全根據訂單量計算，點對點送貨。當天下單，第二天下午原材料就送到，幾乎不會產生庫存。由于采用了3D虛擬設計、裝配技術，因此在定制企業的加工車間和倉庫，也看不到任何成品或者半成品家具，生產出來的產品直接以板材形式打包，幾乎不過夜就通過第三方物流運往全國各地。

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零庫存的優勢，使得定制企業不僅沒有傳統家具制造企業的倉儲壓力，而且通過對接受訂單、采購、設計、生產加工到物流配送整個流程的整合，相比傳統成品家具廠商，其資金周轉率可以高出數倍。

痛點

在索菲亞副總裁王飚以及詩尼曼董事長辛福民看來，定制行業之所以能夠逆勢上揚，主要是由于定制家居解決了傳統成品家具的諸多痛點。

第一個痛點是好看卻不實用。辛福民指出，房價節節攀升，再加上一線城市紛紛出臺限購政策，剛需一族購買的房產主要是小戶型，業主希望盡可能地將空間全部利用起來，因此對家具的空間布局、功能提出了更新的要求。通過個性化的設計方案，定制家具不僅可以最大限度地利用每一寸家居空間，而且可以照顧到個體的身高、體重和生活習慣。與此同時，定制產品通過不斷豐富完善和細化定制產品的功能設計，借助各式各樣的隔斷和配件讓家居收納變得更加簡單。

第二個痛點則是美觀性。傳統家裝設計先行，與諸多后續工作脫節，往往很難完全達到設計方案的預期效果。傳統的成品家居，在賣場的樣板間很好看，但是擺在家里效果如何卻難以預料。而整體定制家居卻能將選材、裝飾等問題同家裝整體風格協調統一。王飚認為，在個性化消費的時代，消費者希望家能在風格上盡可能地展現自我，一模一樣的標配成品家私已經難以滿足消費者的個性化需求。相較之下，個性化的整體定制家居空間，借助互聯網技術和運數字技術，通過上門量尺便可結合消費者的戶型圖給出相應的效果圖，直到消費者挑選出自己滿意的空間為止。

第三個痛點則是環保。曾幾何時，市場上的“甲醛”家具泛濫。定制企業從起步到快速發展的這十余年間，也是消費者家具健康環保的意識愈發增強的十余年。因此，定制行業從誕生伊始，對于環保標準便格外看重。時至今日，成品家具行業除了少數企業使用E0級板材，多數企業選擇的都是E1級板材，有的小企業甚至會用E2級板材加貼面來冒充E1級板材。但是，從2014年開始，歐洲標準E0級板材，便已經成了索菲亞、歐派、好萊客等領軍品牌的標配。在環保趨勢的帶動之下，越來越多的定制品牌進行板材升級，如科凡、瑪格、卡諾亞、勞卡、聯邦高登及卡諾亞等企業都開始全面采用E0級環保板材；而百得勝、好萊客、詩尼曼及索菲亞則先后推出0醛添加的無醛板和生態板，其中，百得勝和詩尼曼更是高舉無醛大旗，將環保作為品牌的核心競爭力。可以說，整個定制行業對高環保標準的執著追求，在成就品牌口碑的同時，也將整個行業進一步推向發展風口。

（原標題：定制行業緣何逆勢上揚成為“大黑馬”？ 記者米春艷）