家居賣場迎來革新大潮 進退之間該如何抉擇？

經濟不景氣的大環境下，市場競爭異常激烈。所謂物競天擇適者生存，當下的家居建材賣場似乎進入了一個自我更新大洗牌的階段。一邊是中小型賣場舉步維艱，商戶連連撤場，最終倒閉；一邊是大型賣場持續擴張，異業聯盟、跨界多元化的新聞同樣不絕于耳。試問進退維谷之間，賣場該何去何從？

2012年初現倒閉潮

細細觀察，家居建材賣場倒閉潮始于2012年。其時國內房地產市場低迷，波及屬于房地產下游行業的家居及建材領域，當時不單止中小型賣場，連紅星凱美龍和居然之家的部分賣場，也由于客源流失、經營不善等問題，轟然倒下。而有外國資本支撐的建材零售商同樣不能幸免，如2012年9月，美國第二大建材零售商家得寶就宣布關閉其在中國的所有七家家居建材零售賣場，令業界嘩然。

最近，山西臨汾的建材賣場也將面臨倒閉危機，一個賣場的商戶稱，其所在賣場原本有24加歐美家具公司，但至本年本年3月底，就大舉撤店，目前只剩下4間苦苦支撐。從2012年至今，這樣的情況不在少數，下面做個簡單的羅列：

2012年4月，有著“首都八大燈飾城”之一美譽的八方龍燈飾城正式關閉，改做花鳥蟲魚市場。

2012年8月，紅星美凱龍于2010年7月開業的廣州琶洲店，因經營不善關門歇業。

2012年8月，居然之家濟南槐蔭店停止營業。

2012年9月，美國第二大建材零售商——家得寶宣布關閉其在中國的所有七家家居建材零售商店。

2013年1月，東方家園“崩盤”，其在大本營北京的5間門店被迫關閉，隨后，在全國的其它十數家門店也終止營業。

2013年2月，英國百安居將中國區的門店由高峰時的60多家削減至40家左右，百安居武漢口店于2013年2月9日停止營業。

2013年2月，營業僅3年的重慶南坪好百年賣場結束營業，人去樓空。

2015年1月，創美家居金沙店于1月16日正式關門歇業。

2015年1月，在東莞市厚街鎮經營18年的國際家居正式結業。

2015年6月，繼琶洲店之后，紅星美凱龍在廣州的第二個賣場，也因經營不善關閉，全面撤出廣州市場。

倒閉潮的背后 房地產行業不景氣

據統計，除2009年經濟危機外，我國的國房景氣指數從2012年起就趨向下行，期間雖然在2013年3月至9月登上97點以上的高位，但隨后即逐步回落，在2015年4、5、6月份更跌出93點之外。房地產行業的不景氣，傳達至下游行業，導致家居及衛浴行業“剛需”減低，消費者的減少引致商戶庫存壓力增大，加之租金、營業費用以年高漲，經營無以為繼。

盲目擴張導致行業飽和

有人認為，近年建材賣場的倒閉潮，其實是更早前“野蠻擴張”的結果。怎樣“野蠻”法？例如一名建材賣場的內部人士就稱，即使虧錢也得擴張，因為只有開店才能提高租金。在市場需求減弱，門店效益劇降的情況下，靠租金來賺錢就成為了賣場快速“吸金”的捷徑，而這一做法則大大刺痛了普通商戶。如上文提到的山西臨汾，該城市常住人口不及100萬，而建材賣場竟然多達5間，總面積逾17萬平方米。按100萬人口算，就說說平均每6個人就需承受1平方米的賣場面積，明顯過剩。

不過，這種盲目擴張的行為，也引起業內人士的擔憂。例如，有人指出，2013年家居建材行業銷售額約2000億元，就是說大概有2000萬平方米的賣場面積即可滿足需求，但其時國內家居賣場面積超過4000萬平方米，因此，該人士宣稱有50%的賣場面積屬于過剩。

家居建材行業的粗放式發展，近年也備受業界詬病。如今年，中國家具協會市場委員會執行主席、居然之家董事長兼總裁汪林朋就宣稱，家居行業正面臨洗牌，1/3以上的中小家居流通企業將退出市場。廣東省家居業聯合會執行會長蔣德輝亦稱，賣場洗牌只是剛剛開始，程度還遠遠不夠。

電商販假激發業界反彈

電商的崛起是建材賣場頻頻倒閉的第三要因。據觀察，傳統賣場對電商一直有抵觸情緒，有商戶告訴筆者，消費者，尤其是年輕一代，都習慣網絡購物，連買家居、衛浴等大件套商品也習慣性地上網購買，造成賣場人流逐年下降。另外，傳統家居及衛浴企業的紛紛觸網，大力發展線上經銷商，也是導致賣場陷入這一苦況的原因。有些衛浴企業在觸網之余，還不管實體店鋪死活，這一行徑導致傳統商家和傳統賣場對電商的反彈。

事實上，反彈已在進行。如2015年12月24日，中國家居品牌聯盟就向馬云發出公開信，要求一起參與打假行動，隨后的27日，包括紅星美凱龍、居然之家、月星家居、好百年在內的全國450多個家居賣場再次發起聯署聲明，要求加大力度取締電商平臺的冒牌和販假行為。

賣場倒閉潮帶來思維跳板

不過，既然行業漸趨飽和，出現倒閉潮也并非壞事。目前家居賣場面積過剩，商品同質化問題嚴重，消費者進入賣場，看到店鋪雖多，但都是清一色設計套路和產品格調，亦很容易產生抵觸心理。另外，賣場陸續關門大吉，也可看作是行業自我調整、甚至是自我“肅清”的現象。有業內人士也認為，這種現象可以淘汰同質化惡性競爭，解決賣場面積過剩等問題，有利于行業健康發展。

同時，賣場頻頻倒閉，也賦予行業一個跳出舊有思維的跳板。賣場大可不被傳統框條束縛，以更宏觀、更超前，甚或更“異質”的想法，尋求對自身的突破。事實上，一些較大型的賣場，就正在這么做。

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傳統賣場的自救之路

利用傳統賣場優勢，提升服務質量

與倒閉現象同時發生的，是部分大型賣場的持續擴張。分析指，受益于本年初多地房產政策的松綁，家居行業產生回暖勢頭。大型賣場把握機會及時擴張，以攫取更多市場份額。例如今年6月18日，滬上名家品質裝修生活館開業，這是滬上名家調整戰略的一步重大轉變，也標志著從2015年10月以來，滬上名家決定逐漸摒棄套餐式、只做品質家裝的嘗試。

大牌賣場品牌集中，資金充裕，在二三線賣場紛紛撤出后，就是其進行滲透的良機。雖然這談不上自救之路，頂多只是傳統道路的延伸，不過大型賣場對消費者來說也不無好處，如像上述滬上名家裝修生活館那樣，若賣場能在保持品牌豐富、價格穩定之外，同時提高配套服務，引入更多的情景營銷方式，那么對消費者來說，亦極為吸引。

跨界，尋求差異化經營模式

如今盛行跨界，例如小米跨界做電視、HTC跨界做VR、海爾跨界做馬桶蓋，一時間各行各業似乎都腦洞大開，想怎么玩就怎么玩。但細心思慮，其實所謂的“跨界”，不過是囿于消費者和行業對企業的固有印象，一旦這種印象被擊破，消費者和行業便覺得他是在玩“跨界”，殊不知這種現象很早就有發生，并且常見到一般人都不會將其看作是一種“現象”。例如，Panasonic和Toshiba做家用電器，但它當年進入馬桶蓋領域，為什么就沒有人將其看作是跨界呢？如今眾多企業進行的所謂跨界行為，其實只不過是企業經營遭遇瓶頸或發現新大陸時的正常“生理反應”。

不過，與這些產品指向性企業不同，建材賣場就采取了不同的玩法，例如：6月18日，集美家居大紅門店9號館將搖身一變成為新能源汽車體驗館，開創汽車體驗館入駐家居賣場的先河。6月25日，居然之家旗下的居然康養老用品體驗中心就正式開業，據聞這是全國首家將建材與養老用品結合在一起的體驗中心。

像這樣的跨界玩法，形同為自己賣場引入一位駐場明星，或一個話題點，從而提升賣場的活躍度，同時，這種玩法也能拉進更多潛在客戶，為賣場和商戶帶來更多人流量和收益。不過，也有業內人士對家居賣場的跨界行為表示質疑，認為賣場應該明確自身定位，而不是關注這些“別家的事”。

跟隨電商步伐，推行O2O戰略

乍看之下，電商是傳統賣場的死對頭，但前者來勢洶洶，也有傳統賣場選擇妥協。例如，紅星美凱龍早于2014年開設線上平臺星易家，并在同年年底推行O2O戰略，在鄭州、貴陽兩個城市試點，選取10家賣場推出實價政策，切斷打折行為，再推行O2O實行線上線下同價。

當時，紅星美凱龍并非將線上品臺看作一個交易平臺，而僅是一個宣傳窗口，借此吸引目光，引流至線下旗艦店，那么效果如何？紅星美凱龍方面認為，這種做法的效果如何，其實很難說清，原因是線上和線下采用的是兩個不同的經營體系，但客戶卻多有重疊，在計算業績時容易造成不便。后來有消息稱，其O2O團隊已經解散。對傳統賣場來說，電商帶來的陣痛，或許還將持續。

這一系列的倒閉、擴張、跨界現象，折射出在面對市場不景氣、同質化、電商沖擊的情況底下，傳統賣場在轉型路上所面臨的困境。不單止家居建材行業，在其它行業，傳統賣場何去何從，在今后的一段時間內，也仍然是消費領域的一大懸念。

（原標題：止步還是前行？傳統建材賣場陷入進與退的迷思）