鄧雪松關于紅木家具行業發展三問：你是誰?從哪里來?到哪里去？
“中國傳統家具產業集群轉型升級高峰論壇”討論的是產業集群存在的問題、應對的策略、發展的方向。精準回答這個問題需要站在相對宏觀的角度去分析，宏觀了往往又難以具體和接地氣。因此，我覺得還是腳踏實地圍繞三個基本問題來分析：你從哪里來?你是誰?要到哪里去?
中國家具協會傳統家具專業委員會主席團主席
《中國傳統家具》雜志總編鄧雪松先生
我們行業發展的第一個階段大致是一批創業者白手起家、摸爬滾打闖天下實干起來的，到現在這個階段則是突圍脫困、轉型升級的十字路口，需要政府、協會、企業三方的聯手發力，齊心推動，這是我們紅木家具行業攸關興廢存亡的關鍵時期。所以，我向各位表示衷心的感謝，謝謝大家今天凝聚在一起，關注這個行業，同時也思考地方產業區、紅木產業、企業的發展方向定位，謝謝大家!
第一問：我們從哪里來?又在哪里?
首先，我們要發起第一問：我們從哪里來?我們的行業目前處在哪個階段?中國當代的紅木家具行業從無到有，算起來，名義上有三十多年，實際上真正形成產業規模也就是十多年時間。在這十多年的時間里，我們主要做了些什么?我歸納起來有三點：
第一，我們在短短的十多年里，從幾家作坊發展到幾萬家企業，我們的紅木家具產業規模、從業人數、行業產值均遠遠超過了明代到清代的總和;
第二，我們在這十多年間生產制作的紅木家具數量也超過了從明代到清代乃至到民國的總和;
第三，我們砍伐的木材從鄰近的東南亞一直到遙遠的非洲，砍伐量也超過了中國明代到清代的總和。
我們在這十多年間生產制作的紅木家具數量超過了從明代到清代乃至到民國的總和
(1)、往前看，2015年之前中國紅木行業從發展處于怎樣的階段?
往前看，在2015年之前，中國的紅木家具行業是處于一個什么樣的發展階段?這個非常重要，這就是我們今天要講的第一個問題，我們先需要知道自己在哪里。
2015年之前，中國紅木家具行業整體是處于一個一哄而上、無序發展的初級階段。說這個話并不是貶低我們的行業，改革開放以來中國經濟的發展模式，在最初的十多年間，各行各業都是以這個模式發展壯大的。無論是我們國家對改革開放成果的總結還是來自西方的評價，我們前些年常常會聽到這句話：“中國已經成為全世界的加工廠……”，需要注意，我們是全世界的加工廠，而不是世界文化藝術和設計創造的中心。“全世界的加工廠”，這是一個榮耀、清晰而又帶有些無奈和殘酷的事實。
在2015年以前，我們整個紅木家具行業，都是處于一個以廉價勞動力為主、勞動密集型的產業結構，依靠對自然材質迅速消耗來壯大行業規模，這是第一個行業模式。
不管是從十幾個人的小作坊到幾百人或上千人的大企業，都還處在一個以原始手工制作為主
我們行業中的企業形態可以說基本比較相似，不管是從十幾個人的小作坊到幾百人或上千人的大企業，都還處在一個以原始手工制作為主，以小作坊類型和作坊放大類型的企業形態。基本都是千店一面的家具產品，前店后廠等客上門的銷售方式。所以我覺得小企業也不用自卑，因為大企業也是這個狀態，你的幾十個人和他的幾百個人從本質上沒有太大差別，我們企業的模式在前上十年都是批零兼營與薄利多銷的盈利模式。
(2)、我們行業是靠什么賺到錢的?
這么說好像將紅木行業說得一無是處，沒有多少優點。那么請問，我們行業是怎么蓬勃起來的?企業是怎么賺到錢的?每一個產區怎么迅速發展壯大的?
這里我們姑且來算一筆賬，我們砍了多少樹，做了多少家具?創造了多少產值?實事證明，如果不是得益于木材的漲價，我們行業中很少有企業能夠實現高額盈利。如果材料不漲價，行業常規利潤率只能維持在15%～20%左右，這種盈利能力比很多行業都要低。
正因為樹木不斷地被砍伐，資源不斷地被消耗，材料的價格也不斷地往上漲。第一年做的家具雖然利潤并不高，但等材料的價格漲上去了，那就能賣出一倍甚至幾倍的價格了。這種盈利模式大家都不陌生，這種模式為我們行業發展賺取了第一桶金。
所以，十多年來，我們行業中企業的發展狀況往往取決于你有沒有選對木材，有沒有踏準木材價格起伏的行情。因此，很多時候做家具的沒有賣木材的掙錢快;木材賣得快的可能沒有木材賣得慢的賺錢;做家具和賣木材的可能還沒有買對了一堆木材囤積在那里然后啥事也不做的人賺錢多。
為什么2014年到現在生意越來越不好做了?為什么木材資源在不斷減少，國內紅木家具的價格卻失去了持續上漲的能力?一些紅木材料明明被禁止出口、禁止砍伐了，用這些材料制作的家具價格卻反而持續下跌?難道市場供需關系的杠桿不起作用了?因為市場上的紅木家具太多，產能過剩了。
一個好的雕花工人，幾萬元月薪并不是什么稀罕事
現在是一個怎樣的市場?市場上很多紅木家具連當前的木材成本價格都賣不出來。今年有幾次活動我作為評委，記得有套雕花的老撾大紅酸枝圓桌加六個圓凳才賣兩三萬塊錢。在座的都是行業內的人，都知道這個價格連木材成本都不夠，而且這種現象不是個別的，在當前市場環境下普遍存在。這種情況正常嗎?為什么會出現這個情況?這兩年為什么我們很多老板賺的錢還沒有工人賺的錢多?一個好的雕花工人，一個月幾萬元的工資在這個行業并不是什么稀奇事，往往夫妻搭檔，一年賺個幾十上百萬也是正常。企業老板呢?生意好的時候覺得挺牛氣，感覺掙了不少錢。生意不好的時候呢?工人工資照常拿，一算賬，老板這年白做了，一分錢沒賺，到底別人為你打工還是你為別人打工?所以，我看到這幾萬元一套的老撾大紅酸枝圓桌，心里挺難過，替這個企業老板難過，替老撾大紅酸枝難過，替我們行業難過。
現在回頭看我們這個行業的前十多年發展，沒有賺到錢，不要自卑;賺到了錢，也不要驕傲。因為都是靠木頭漲價賺到的錢，不完全是真本事。真刀真槍的比本領，還要看第二個階段。
我們總結一下，我們在哪里?我們行業處于第一個階段的盤整時期和第二階段的路口，既是上升發展的坦途，也是危機四伏的拐點，這就是我們現在站的位置。未來五到十年內，我能肯定還會有一大批的企業在這個最危險的時候崛起，同時也會有一大批企業會倒掉，所以目前這個階段既是危機也是生機，行業細分、行情分化的趨勢已經非常明顯。
第二問：我們是誰?
接下來是第二個問題，我們是誰?傳統家具行業是一個什么類型的行業?傳統家具行業的老板應該是怎樣的老板?傳統家具行業現代家具行業有什么不一樣?
(1)、我們應該是誰?我們行業是干什么的?
傳統家具行業應該是什么類型的行業呢?我們首先應該是帶有文化附加值的設計制造型行業，而不是一個單純的生產加工型行業。中國傳統家具在明清兩代的發展都是得益于文化的高度繁榮而發展興盛起來的，中國傳統的器物文明真正征服了西方的就兩個，瓷器和家具。我們可以看到，這兩種東西在全世界的拍賣交易記錄里價格非常高，老外在買也在賣。中國的書畫停留在中國國界以內，齊白石一張畫一個多億那是在中國拍的，不是老外買的，這說明中國書畫的藝術價值還沒有獲得國際上的認同。而明清家具則是世界范圍內的硬通貨，你無論拿到哪里去賣，都能賣出不錯的價格。明式黃花梨家具就是這樣，不是我們中國人自己炒起來的，而是墻外開花墻內香，老外先崇拜、追捧、認同，真金白銀花錢將行情買起來的。現在中國經濟發展了，我們也有錢了，花錢再買回來，這是回流的過程。
所以，傳統家具產業首先應該是一個文化產業!既然是文化產業，當然應該靠文化來賺錢，而不是靠低廉的勞動力來賺錢。我們不應該費老大的勁而只賺一點點加工費，這不是我們應該干的事情，我們需要用文化去體現價值。
(2)、我們有沒有靠文化賺到錢?
那么，我們行業中有沒有誰靠文化賺到錢?看有沒有靠文化賺到錢很簡單，只要看家具生產制作成本和家具的銷售價格，在木材不漲價的情況下是否能實現幾倍的利潤就行。很多人說紅木家具是奢侈品，但很多人其實并不知道什么算是奢侈品。其實真正的奢侈品不是銷售價格，而是其附加值。例如，愛馬仕皮包其實花不了太多成本，但一個包動輒可以賣出幾萬、十幾萬的價格，愛馬仕包包的成本和售價之間的溢價達到了令人吃驚的程度，這才是奢侈品!
再比如一部蘋果手機，在中國生產制作的成本才一千多塊錢，但在中國市場上賣能賣五千多塊錢!利潤里高不高?大家都知道富士康在為蘋果公司代工，但是不打上蘋果這個標志，在中國就賣不出這個價格。這是靠品牌文化的附加值掙取高額利潤的實例，很值得我們借鑒思考。
紅木家具行業的興盛需要文化的助推
一棵樹需要生長幾百年到上千年，加上我們老祖宗傳下來那經典家具器型，以及中國延續千年的木工與雕刻技藝，為什么我們流血流汗一斧一琢做出來的家具，還達不到蘋果手機的利潤率?我們企業家們從一無所有到辛苦創業，付出青春與汗水，每個創業者都不容易，為什么企業盈利能力沒有提高，反倒身處困境?因為我們忘了紅木家具行業是文化產業，需要文化的興盛與助推，失去文化就失去了根基。這是今天我們講的第二個要點：我們是誰?
第三問：我們要去哪里?
第三個問題需要問，我們要到哪里去?剛才說了那么多，大家聽起來可能會覺得很空泛，沒有落地。那么，我們就具體問：行業到底會有什么變化?企業具體應該怎么應對?做什么家具好賣?
(1)、紅木行業將會如何發展?
我們行業應該要怎么發展?我可以非常清楚地告訴大家，從2015年開始，我們進入到一個行業的分水嶺。今天上午還有人問我說，我們紅木家具行業什么時候會回暖。我說一定要清醒，紅木家具行業不可能再回到一個你做什么家具都有人買，不管做得好不好都能夠好賣，不管是做家具還是賣油漆都能賺錢的時期了。這個時期永遠的過去了，忘了它吧，它不會回來了。
如果你家孩子要結婚了，給100萬讓他們去挑紅木家具，能不能挑到自己喜歡，愿意買的?先不談紅木家具好不好，只問我們的下一代多少人喜歡現在市場上那種千家同款、品質相近的紅木家具?他們是下一個階段的消費群體，他們的需求代表市場未來的方向。請問今天在場的家具企業老板，如果你自己去買市場上的紅木家具，你能看得上而且愿意掏錢買來自己用的家具有多少?因此，我們一定要清醒的認識到，市場需求在改變，這幾年懂家具的消費者越來越多，要求越來越高了。
明式黃花梨書房系列作(伍炳亮作品)
時代發展了，消費者的眼光提高了，不是像改革開放的80年代、90年代，消費者都沒怎么見過紅木家具，沒人去看打磨和雕花的工藝好壞，也沒有人跟你談風格和器型，他們要的只是“紅木家具”四個字。第一句話問是不是紅木?第二句話就是紅木家具多少錢?談好錢就成交。現在這樣的客戶越來越少了，每一個客戶都越來越清醒地在找他心目中的紅木家具，當市場上沒有相應產品的時候，消費群體就會不存在。
因此，我們不要怪經濟形勢不好，所以沒人買紅木家具了。大家看新聞，在全世界的奢侈品店，賣名牌手表、服裝、珠寶、包包的那些店里面不都是排滿了中國人嗎?日本、韓國、歐洲、非洲，哪里不是中國的旅游者在財大氣粗的花錢?各種新版豪車哪里不是需要提前預定才能買到?所以，我們要捫心自問，究竟是消費者沒錢了，還是我們沒有提供讓消費者動心的產品。
2016年已經到了年底，后續的行情將會如何發展?我認為，大盤整體回暖集體上漲的時期不會有了，這一點我們一定要有清醒的認識，不要活在自己的幻想里被動等待。后續的行情進入到了一個新的階段，將會在調整中兩極分化，一批企業會被清理出局，另外一批會迅速崛起，這個階段是危機和生機并存的時期，行業格局將在未來幾年間會有一個根本性的改變。再過5年看看，目前大家熟知的行業大佬不見得還是大佬，大家曾經看不起的小弟，過幾年可能就看不起你，大家沒有在意的外行一轉眼可能就成為顛覆行業的黑馬。對于被清洗出局的企業而言，這段時期是危機的深化;對于崛起的企業而言，則是充滿機遇的新天地，行業必將進入行業細分和深入調整的階段。
(2)、紅木行業該怎么細分?
市場細分就要求企業，一定要弄明白客戶群在哪里。今天現場來了這么多人，但是這里沒有倆個人的衣服是一模一樣的，因為服裝行業已經完全進入市場細分的階段。每個品牌服裝店里，店員都會很清楚他面對的每一個客戶是什么類型的人，是什么職業、收入，所在城市是什么氣候，這一系列情況都會搞清楚，然后把最適合的衣服推薦給客戶。這在二十年前是不可想象的，那時中國人的衣服大部分是一模一樣的，很難找到不一樣的。這就是行業細分帶來的巨大變化。
新中式家具系列
那么，紅木行業會怎么細分?會往什么方向細分?什么領域里面會有機會?什么領域里面會有很多風險?從產品類型上講，我認為可以從三個方面進行細分。第一，收藏級別的仿古家具。為什么不稱為消費級別而是稱為收藏級別的仿古家具?因為收藏級別的仿古家具意味著企業不需要考慮產品的體系化，只要把家具做好，真正達到明清時期精品家具的高度，產品就會有一部分的市場。第二個類別是泛明清風格的紅木家具。所謂“泛”，有主動地“泛”和被動的“泛”。主動地泛就是有明確目標，在明清家具的基礎上進行了改良和創新，風格上和明清家具拉開了一定距離，但還是屬于這個框架體系，這是褒義上的“泛”。被動的“泛”就是仿明清家具沒有仿好，只仿了個大概的樣子，上不上，下不下，這是貶義和被動的“泛”。第三個類別是新中式，不要把這里所說的“新中式”定義為一般意義上的“新中式”，我們應該講的“新中式”應該是“適應和引領當代生活方式”的紅木家具，這個說法更準確。
(3)、哪類產品和企業風險最大?
這幾個行業細分的方向中，風險較小的是定位于收藏級別的明清精仿家具企業，這些企業規模都不太大，定位于精工細作的明清風格，精品化方向對應的是小眾人群，這類企業雖然規模不大，但是代表行業在文化傳承方面的成就，是金字塔的塔尖，這類企業在未來發展仍然會很穩健。風險較大的是剛才說的泛明清風格的紅木家具企業。現在整個市場上存貨最多，最需要清理庫存的，就是泛明清家具。如果我們自己掏錢去買仿明清家具，你能不能找到自己喜歡的?很難!你想找仿古仿得很好的也很難!你想找做現代款式做得很漂亮的同樣很難!做得中不溜秋的這一類是最多的。仿，大家都行，但仿出精品的則很少。泛明清家具的這類企業在這一輪的淘汰賽中是最危險的，有很多企業會出局，會被清洗，這是我們需要注意的。
企業產品是否屬于泛明清家具體系，只要看幾個方面就會知道。泛明清家具中間端的產品基本上有幾個顯著特點：1、工藝相同;2、材料相同;3產品問題相同;4、消費群體相同;4、產品同質化嚴重，同類產品市場上數量比較大。當你的產品出現這幾點的時候，你更多的考慮應該是怎么去拋貨，怎么去把這個產品清庫存，然后盡可能的去定好未來的發展方向，引導企業去競爭。特別要注意，不要把前些年掙到的錢在這個階段套進去了。不要被動，認為今年生意不好了，就把工人遣散，把工廠停一停，不生產也不進材料，等行情回暖了再把存貨賣掉，這個想法會很要命。因為現在產品賣不出去的主要原因，并不是行情本身冷暖的問題，而是消費者的眼光提高了，生活方式改變了。
(4)、只有將紅木家具由生活裝飾提升到生活方式的方向，才有未來和希望。
最早第一批對紅木家具消費的客戶群，并不是基于文化的興盛、生活方式的改變而出現的。我們以前經常會發現這樣的現象，很多客戶買的圈椅、羅漢床等都是很傳統的東西，但深入交流后會發現，他們大都并沒有最基本的傳統生活方式。他們既不會坐在圈椅上看四書五經、唐詩宋詞，更不會真正在羅漢床上面靜坐修心，回歸到古人的生活模式。相反，其實這些人覺得紅木家具并不舒服。他之所以還要買，是因為別人家里有了他也要有，買回去心里舒服!這是炫富式、攀比式消費，而不是根植于生活需求的理性消費。未來，這一類東西將會迅速地被市場所淘汰。我們再往前回憶一下，在紅木家具興盛之前很長一段時期，很多有錢人喜歡買歐洲皇家樣式的家具，上面鍍了金，包了真皮，很富貴很華麗的樣子，這些家具很明顯買回家不是用的，是裝給別人看的，讓買家覺得自己是個貴族。這樣的家具現在市場基本消失了，因為現在大家明白過來了，裝不了，當你真正很有錢的時候就不需要裝了。沒有錢的時候我們可能總在幻想，等有錢了天天吃鮑魚海參，但等真正有錢了，吃了一兩個星期鮑魚后，還是會想吃最普通的東西，那個東西會讓你踏實，能讓你幸福，你就不裝了。所以，前一個時期泛明清家具的興盛，并不是真正根植于文化的興盛和生活方式的改變，而是裝出來的，這一點我們一定要非常清楚。那么未來，我們需要做什么家具?需要做“新中式”的家具!
(5)、“新中式”應該是基于新的生活方式的“新中式”。
在紅木家具行業發展的第二個時期，應該是在經濟穩定發展下對自我的尋找，對中式生活的回歸，是生活方式的革新。時間在流逝，社會在發展，不管你是主動擁抱還是被動等待，紅木家具市場中的份額將會有越來越多的被新中式、新古典、新東方等等所占據，這將是不可回避也是不可阻止的發展趨勢。因為當紅木家具行業不能提供市場所需要的紅木家具產品的時候就必然要迎來變革，消費者潛在的需求就是市場發展和前進的動力，我們一定要牢牢記住這一點，這是個市場經濟時代。
但是!請千萬別自作多情!我現在講的“新中式”，不是那種把腿做細一點，把腦袋做大一點，把明式家具搞個變形，將明式家具與北歐家具弄個嫁接……那些陰陽怪氣的“新中式”。
新中式需要對傳統家具進行改良、進行重新設計和創新，但家具產品的設計創新絕對不是盲目的創新。先驅往往很容易變成先烈，新中式領域一定會有炮灰企業，做了很多革新，最后還是死了。原因是這些革新沒有踏準時代發展的節奏，沒有和生活方式相關聯。大家千萬不要今天聽完之后，回去就找幾個設計師調整產品，這個思路一定是不對的，因為沒有經過市場調查和定位，還是盲目的。
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新中式家具(友聯·為家展館)
我覺得最危險的是，現在不管是所謂的設計師所參與的新中式家具，還是企業自己主導設計出來的新中式家具，都沒有從新的生活方式上去認識與改變產品的設計模式，很多都是在裝樣子。這在本質上，與仿得不倫不類的那些泛明清家具沒有什么不同，同樣的淺顯浮躁，同樣的裝模作樣，只是披的衣服不同而已。我們講的“新中式”，嚴格來說是新時期的生活方式，一定要回到這個角度去認識和設計家具。紅木家具的改變需要對應我們生活方式的改變，這是最為核心的。
舉個例子，喝茶越來越流行，中國人越來越喜歡這種生活方式。所以未來幾年，絕對會出現一兩個比較大的只專注于做茶室家具的品牌，因為茶室家具是一種對新的生活方式的尋找，是一個全新的領域。
特別要提醒，“新中式”不是舊瓶子裝新酒，企業的生產結構和營銷方式一定要隨著產品同步創新。如果企業選擇最頂級的設計師來做最頂級的新中式家具的設計，在當前產業集群批發集散地能不能夠賣出去?能不能夠賣到希望的價格?很難!因為企業的生產結構和銷售方式還沒有革新。生產結構革新的意義是什么?坐在小旅店的門口或者夜市的檔口賣鮑魚是賣不出去的，賣鮑魚有專門賣鮑魚的地方。如果生產結構和銷售方式不革新，就算是新中式做得非常好，還是前店后廠等客上門，也是死路一條。企業在哪個產區并不重要，重要的是客戶群在哪里，企業的產品就應該在哪里。當企業推出產品的時候，一定要放在客戶群能找到的地方。如果還是守株待兔，指望別人上門來買產品，就非常危險，因為這個方式永遠過時了。
第四：最后的總結，這是最壞的時代，也是最好的時代!”
最后，我借用狄更斯的一段名言來做總結：這是最好的時代，這是最壞的時代，這是智慧的時代，這是愚蠢的時代;這是信仰的時期，這是懷疑的時期;這是光明的季節，這是黑暗的季節;這是希望之春，這是失望之冬;人們面前有著各樣事物，人們面前一無所有;人們正在直登天堂;人們正在直下地獄。
可能我講的一些話不是很好聽，不過光講好聽的話也沒有用!非常希望在座的企業都能夠走出適合自身發展的道路，也非常希望我們傳統家具行業能成功轉型。祝各位找到自己未來的成功之路，那也是我們行業的成功之路，謝謝大家!
（原標題：鄧雪松：紅木家具行業發展“三個問題”）
