北京特力屋門店即將關店 選址、租金、水土不服三個大坑沒避開

位于北京南東四環大郊亭橋周邊，匯集著多個零售業實體店業態，紅星美凱龍大郊亭店，坐落于此。附近的華騰新天地大廈，也是業態豐富。三樓的蘇寧易購、一樓和地下一層，則是法國著名體育用品店迪卡儂。

而商場物業的二樓，卻是即將關店撤出的特力屋（全稱：HOLA特力和樂），一家來自臺灣著名的精品軟裝家居實體店。5月14日，這家門店確定關店撤出。 

3月始，特力屋華騰店內，開始放出全場2.8折起的吊牌海報，明確告知顧客，這家開店近10年的特力屋，即將撤出大郊亭商圈。 

前往在該店實地調研的期間，是一個周四工作日的下午。商場內人流稀少，二樓特力屋和三樓蘇寧易購，店內工作人員目測明顯多過逛店來客。 

而特力屋店內，全場2.8折起的吊牌隨處可見。特力屋主打的中高端精品餐瓷，也是全線打折，原價999元的6人套餐瓷，現價699元即可出售。

特力屋關店的直接原因，是租金問題與選址問題。但這一關店案例并非孤例，這家自2004年就進入中國的臺灣家居品牌，正在經歷自己的艱難時光。其背景是家居、家具、家裝產品品類在淘寶上的崛起，特力屋雖也竭力調整策略與之抗衡，但終究沒有找到突圍良策。家居賣場如何應對互聯網時代的挑戰，這一命題仍在繼續等待破解之人。

漲不起的物業租金

店內隨處可見打折吊牌廣告

特力屋另一主打的寢具床品部分，也是全線打折。部分商家入駐的專柜，比如按摩椅、家具等，也跟隨撤店計劃一起打折清倉。 

據店內工作人員介紹，關店撤出，原因主要出在每月營業額，已無法打平高昂的物業租金和水電費。從記者在店內近1小時的調研來看，期間店內無一單成交。不足10人的來客，對比近30名店內工作人員，尤顯冷清。 

有部分店員談到，目前該店有約30名正式員工，關店之后，根據員工意愿，部分人員分流至就近的特力屋朝陽大悅城店，部分不愿分流或不能轉店人員，則會賠付遣散。 

對于這些最多在店內工作近10年的老員工而言，遣散與分流，或許并無太本質區別。據上述店員介紹，目前店內員工月均工資扣除社保后，僅剩2000元左右。 

該工作人員介紹到，這里地段和物業管理都不太好。像三樓的蘇寧易購，因為有蘇寧易購線上發貨倉的功能，業績上還能打平。但是完全依賴商場來客的特力屋，則備受影響。 

來客逐漸流失，確實與該店選址有很大關系。 

雖然附近有包括紅星美凱龍在內多個實體店。但華騰大廈及整條物業，比鄰東四環大郊亭從北至南下橋匝道，交通進出略顯別扭。而門店周邊并無成熟大型社區，亦并非人氣聚集商圈，是造成來客稀少的原因之一。 

另外，華騰新天地大廈經過十年使用后，商場內硬件陳舊，定位偏低端，也是造成商場人氣吸引不足的另一個原因。 

而這種情況，在2005年之后投入使用的一二線城市商場物業中，普遍存在。 

比如上海長寧的真北路與金沙江路西南交匯口118廣場，雖擁有餐飲、服飾、百貨、親子樂園、影院等全套商家入駐，但陳舊的物業設施和管理，讓商場內人氣亦可謂慘淡形容。

反復搖擺的大陸市場決策

華騰店的關店，并非特力屋首次在北京關店。 

從2012年2月1日，北京新世界店開始進行閉店清倉活動，活動期間所有商品3折起。彼時特力屋北京新世界的關店，原因也是出在租金問題。

特力屋剛入大陸市場時，主要力推的是三類商品：飾品、餐瓷和寢具。這三類商品基本上是日常需求產品，購買人群比較高，是特力屋高毛利、高出貨量的殺手锏。 

前往發現，相比較宜家、無印良品的不同做法，特力屋的主力產品，還是在那些小件飾品上。特力屋希望通過對顧客細微要求放大后，獲得顧客頻繁的復購率。

店內寢具區也是各類打折出清

一度，特力屋門店，成為專柜入駐品牌，在展示甚至測試新品的很好選擇。 

不過特力屋采取的直接經銷售前買入制，讓熱銷的小件飾品，并未改變低客單價帶來的低毛利事實。低毛利問題，開始在租金問題上加速發酵。 

因為不同于其他家具類實體店，也不同于特力屋臺灣市場布局。重點布局北京、上海的特力屋，開店選址傾向選擇高端商圈地段，而且喜歡簽約短租期。 

通常，高端地段需要高毛利才能支撐打平。而特力屋主推的餐瓷和家紡，尤其是寢具家紡系列，本身客單價并不太高。再加上簽約時間不長，租金每年遞增，相比較流失的來客和交易量，特力屋極容易遭遇租金成本壓力。 

不過，2004年至2010年的6年期間，特力屋面對許多商場以極低租金價格吸引入駐時，并未特別考慮這種選址和租約的潛在風險。 

那時的特力屋臺灣總部，對大陸市場的考慮，更多是希望迅速占領北京和上海市場，行程規模優勢之后，在逐漸復制培育盈利水平。 

不過，大陸頻繁調控的房地產市場，特力屋在大陸獨特采取的繁華商圈3000平米中小單店的布局，以及國內還不夠成熟的軟裝家居制造業，都讓特力屋很快遭遇市場增長和單店坪效的瓶頸，直到來大陸擴張的第十年，特力屋依然處于虧損中。 

這也讓特力屋臺灣總部，對大陸市場的規劃和考慮，反復搖擺中。來大陸多年，特力屋仍在努力適應大陸客群。

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緣何不服大陸水土

在特力屋全北京8家門店中，這家被命名為特力屋華騰店的門店，是特力屋拓展中國大陸市場較早時期開業的門店。

2008年，正式特力屋快速擴張中國大陸市場已達4年的高峰時代，趕在奧運會開幕前，華騰店的開張營業，宣示特力屋在北京市場又落一子。 

開業后的特力屋店，與特力屋在北京的金四季店、來廣營店、東直門來福士店一起，希望趕上2008年前后，中國崛起的房地產熱潮及家居消費熱潮。 

2009年，為應對中國蓬勃發展的市場，特力屋甚至將臺灣的部分主力團隊，派至上海總部，以增加大陸市場的業績。 

特力屋店內常見的小件飾品陳列

當高速開店拓展之后，特力屋發現，大陸顧客消費習慣，很不同于臺灣本地顧客。大陸的顧客，選擇家居軟裝飾品，更看重產品的功能性，而非美觀性。同樣的支出，更多愿意花在大件硬件，而非提升生活品質的飾品和細節上。而這方面產品，恰是特力屋在大陸門店重點主推的產品。 

縱然是特力屋在華重點布局的北京、上海市場，也存在南北方差異。同樣花色的家紡寢具，在上海銷售不錯的樣品，在北京則遭遇冷落甚至滯銷情況。

不利因素遠不止以上。 

2011年開始，家裝、家具和家居品，成為淘寶類目增長的主力。淘系列以極低的價格，快速模仿大牌設計，迅速上架鋪貨的響應速度，開始明顯影響到特力屋等線下家居實體店業績。

包括紅星美凱龍在內的線下家裝及家居實體店，紛紛觸網，希望抓住線上消費市場的客群。 

而像特力屋這種完全依賴單店來客的業態，在來客流失，營運成本增加的當下，都是受嚴重影響的不利因素。 

而這，也加速左右了特力屋臺灣總部，對大陸市場的信心和決策。這次的關店措施，不知是否會成為特力屋大陸市場政策的風向標。

（原標題：選址、租金、水土不服三個大坑，這個家居老江湖為何一個沒躲開）