場景化營銷在家居新零售中有哪些作用？

新零售最初是由阿里巴巴馬云在2016年10月的阿里云棲大會上提出的，他認為“未來十年、二十年，沒有電子商務一說，只有新零售”。行業一般認為，新零售指的是以互聯網為依托，通過運用大數據、人工智能等先進技術手段，對商品的生產、流通與銷售過程進行升級改造，進而重塑業態結構與生態圈，并對線上服務、線下體驗以及現代物流進行深度融合的零售新模式。新零售的提出為行業建構了一種未來商業業態的想象前景，引發了廣泛的關注和討論。

在家居建材領域，新零售的浪潮已然影響到整個行業，主要原因在于家居建材行業處在由傳統走向互聯化變革的前夜，對未來期待和焦慮的思緒蔓延。一方面，整個中國家居建材行業的市場規模高達5萬億，而互聯網化的比例仍然很低，行業由分散走向集中還有很長的一段路。另一方面，傳統家居建材企業的經營模式和商業邏輯已經觸到了天花板，而以互聯網為武器的新型家居企業如尚品宅配卻在短短幾年取得了長足的發展，尚品的成功讓我們再一次看到了互聯網企業在傳統家居企業面前的巨大勢能。因此，盡管我們對新零售還沒有統一化的定義，但毋庸置疑，家居建材企業擁抱互聯網已經成為行業發展的必然方向。

新零售以互聯網和大數據、人工智能等技術手段為依托，它是一個范疇或者說是一種指代，在這面旗幟之下不同的企業可能提出不同的互聯網變革方法。問題在于，家居建材行業有著自身的行業特點、行業痛點和行業規律，如何將先進的互聯網技術手段與傳統價值鏈進行結合，達到實體與互聯網，生產與效率的雙重躍升卻是行業需要探索和不斷實踐的課題。往前視之，在家居互聯網化的過程中曾經催生出了多種新技術和互聯網解決方案，最終不能落地而胎死腹中或束之高閣的大量存在。相比而言，場景化營銷有著先天性的“落地”性優勢。

如果我們把一個企業進行剝離，只保留最重要的部分會發現最終有兩個部門是不能舍棄的——生產部門和營銷部門。同樣，一項新技術對于企業的最大價值體現在這兩個方面：生產和營銷，也就是說你要么能幫助企業改進生產效率、提升產品產品質量或降低成本，要么能幫助家居企業營銷。當前，家居行業面向生產端的互聯網解決方案已初具雛形，例如，尚品宅配旗下的圓方、來自廣州的技術企業三維家，能夠通過三維設計的方式做方案并且輔助生成物料清單，尚品的工廠甚至做到了定制化生產，即柔性生產，這無疑是一次新世紀的工業革命。然而，面向家居建材營銷端的互聯網解決方案卻鮮有落地成型的，場景化營銷方案似乎是一個例外，截止到目前，幾乎所有的家居建材企業都有引進的預備計劃。

場景化營銷究竟在家居新零售中起到什么作用？

推進家居企業新零售，場景化營銷有著巨大的作用和廣泛的運用前景，主要表現在：

1.顧客主體地位的確立

縱觀家居企業營銷方式的變遷，我們可以找到一條很清晰規律：早期的家居企業營銷以門店自然銷售為主，坐等客戶上門，這個時候企業仍然占據主動權;隨著競爭的加劇，終端爭奪開始白熱化，于是經銷商開始向門店外找生意，比如小區推廣、樓盤活動等等，相當于把產品銷售前置，更方便讓客戶體驗產品。再往后，伴隨著互聯網的崛起，家居企業進一步迎合用戶的使用習慣，不僅銷售產品，還需要把產品進行良好包裝，送貨上門。這其中最明顯的變化，就是客戶的地位提高了，家居企業需要為獲客而絞盡腦汁。而到場景化營銷時代，銷售方式已經完全顛覆單向硬售的方式，客戶自主選擇、自主搭配成為主要互動形式，顧客主體地位得到最終確立，門店店員不再是單純的銷售員，而變成了顧客的設計顧問、家居顧問，體驗得到全面升級。

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2.銷售過程的強互動性

無論是沃爾瑪的微笑服務還是星巴克的氛圍營造，都沒有改變“你說我聽”的銷售本質，只不過沃爾瑪和星巴克將銷售的過程盡量溫柔，減弱了功利性，讓顧客感覺不那么反感。這與家居企業形象店的打造其實一脈相承，然而，根本的商品或門店與客戶的關系并沒有得到改變。場景化營銷普及后，家居門店營銷超越了傳統門店裝修、銷售話術提煉、店鋪布置的范疇，客戶可以根據自己的意愿選擇家居產品，隨意替換。例如，三度云享家的設計平臺能夠在5分鐘內還原客戶家，并且把產品“裝進我家”看效果，其中的互動性得到明顯的增強。當然，客戶需求更明確了成單的機會也會大大提高。在場景營銷的模式中，商品與客戶的關系，銷售與客戶的關系得到重塑。

3.數據驅動營銷變革

要為你的客戶畫一個清晰的畫像這在以前是難以想象的，互聯網的大數據做到了。通過海量的數據搜集，判斷用戶的屬性和用戶行為，系統自動為你的客戶附上不同的標簽，家居企業可以根據大量的數據反饋進行產品研發、庫存管理和營銷方式的創新。企業營銷更趨精準化、向效果營銷邁進。從目前的行業應用來看，三度云享家的后臺系統已經能夠提供給家居企業全套數據分析模型和數據結果，讓家居企業實時掌握行業動態、發展趨勢，先一步做好應對措施。數據將最終成為企業營銷的有力武器。

家居新零售的發展是一個過程，以三度云享家為代表的場景營銷解決方案為行業提供了一個思路和參考案例，通過新技術的運用讓我們得以跨越了“把家居產品裝進客戶家”的鴻溝。可以預見，未來的家居建材門店必將向“場景體驗店”的方向轉型，這無論是對普通消費者還是家居企業都是一場值得期待的美好互動。

（原標題：場景化營銷在家居新零售中的作用與運用）