定制家具“四大天王”高速發展的背后也有隱隱的擔憂

說“定制”是家居建材行業的風口，一點也不為過。從資本的家度看，行業的幾個大品牌都實現了上市。

瓷磚行業的蒙娜麗莎努力了十年，在今年成為佛山第一家上市A股的企業。而定制家居領域，在今年就有歐派、尚品宅配、皮阿諾、金牌、我樂、志邦6家企業成功上市。

截至8月底，定制家居登錄A股的15家公司的總體市值已逼近2000億元。其中，市值超過100億元的已有5家，50億元至100億元的有6家。在未來兩三年，預計還會再有兩三家企業能上市。隨著上市的企業的增多，未來5年，這一板塊市值有望超過4000億。

10月28日，歐派家居公布2017第三季度報告顯示，歐派家居2017年前三季度營收69.03億元，同比增長37.20%，歐派家居上半年營業總收入38.75億元，同比增長34.69%。根據定制家居行業的規律，上半年的銷售額通常只是下半年的三分之一。可見，今年定制家居的市場要實現倍速增長。

歐派家居的銷售額，在定制家居15家上市企業中，的確是位屬行業前端的。

資本入局推動“四大天王”快速發展

歐派家居、索菲亞、尚品宅配&維意、好萊客被譽為定制家裝的“四大天王”。他們今天所獲得的業績，和資本市場的推動是分不開的。

“天王”之一：索菲亞

索菲亞于2011年在深交所上市，是第一家上市的定制家居企業，之后每年的財報都能看出業績在倍速增長。2016年度報告中顯示，2016年公司營收45.30億元，同比增長41.75%。歸屬于上市公司凈利潤為6.64億元，同比增長44.74%。上市6年來，索菲亞營業收入增長了4倍，凈利潤更是漲了6倍。

在“定制家·索菲亞”戰略下成立的司米廚柜，到目前已有獨立的經銷商專賣店637家，其中2017年就新成了37家。索菲亞是產能分布最廣的定制家居企業，在全國有五大生產基地。在今年4月，索菲亞投資約10億元建設高端智能家居生產基地項目，落戶四川崇州。大量資金用于產能擴建，讓索菲亞在交貨期方面建立起優勢。

索菲亞的增長除了來自衣柜、櫥柜業務的增長，還包括OEM產品業務贈長，和自動化設備提升了生產效率。2016年上半年公司其定制衣柜及其配套定制柜生產基地月平均產能達到12萬余單，產能利用率平均為80%。司米櫥柜生產基地目前生產日均產能為160 單/天。

擴張市場份額，永遠少不了低價策略，深諳此道的索菲亞在2015年推出“799”、“899”優惠套餐促銷活動，通過低價策略，以價換量，提升市場滲透率。

索菲亞的CAGR達到50.55%，好萊客過去兩年的CAGR只達到30%。雖然體量還有業績都不及索菲亞，但好萊客的算是成功從傳統制造行業轉行為智能化企業，除了推廣線上平臺+線下大店的O2O模式，搭建多方業務運營平臺，還是行業較早推行3D云設計與生產軟件技術。

“天王”之二：好萊客

好萊客在2015年上市，當年公司營收就達到10.82億元。同比增長20.08%，歸屬于上市公司股東凈利潤1.62億元，同比增長14.94%。

面對好萊客的快速增長的壓力，索菲亞加快了銷售網點的布局，在加密一二線城市銷售網點的基礎上，持續向四五線城市下沉。擬募集資金11億元投資于家居數字化生態系統。

天王之三：歐派家居

歐派家居成功將“整體櫥柜”的概念引入中國。歐派在2016年上市的招股書中表示，募金的將近86%都將用于產能擴建。目前其產品已涵蓋定制櫥柜、定制衣柜、定制衛浴、木門、墻紙等分類。在定制家居行業，歐派家居的收入規模最大、產品布局最廣。今年4月，歐派集團總投資達57.83億元的智能家居項目，也開始動工了，該生產基地融入了電子信息、物聯網等前沿技術。

歐派家居擁有目前業內最大、最廣的本土銷售網路以及相對完善的海外銷售渠道。在2016年行業對比中，歐派家居以39.45%的ROE排在第一。

索菲亞、好萊客、歐派家居均采用以經銷商為主的銷售模式。從2016年經銷商收入占比來看，索菲亞是92.42%，好萊客也高達92.32%，歐派為85.47%，而尚品宅配只有50.85%，尚品宅配也是四家企業中，唯一一家在2017年第一季度出現虧損的企業。

“天王”之四：尚品宅配

尚品宅配在2016年收入增速的相對較低，主要原因是尚品宅配的市場策略是以直營為主，而2015年擴張門店存在一段時間的培育期。截至2016年底，尚品宅配擁有76家自營店，其銷售收入占總收入的49.15%。

其余的收于來自于O2O，尚品宅配的線上引流在直營方面的轉化率約為 40%、經銷商方面約為30%，均遠高于行業水平。

尚品宅配于2017年3月在深交所敲鐘上市，募集資金18.1億元，用于智能制造生產線建設、營銷網絡建設、互聯網營銷O2O推廣平臺，以及家居電商華南配套中心建設等項目。

尚品宅配在行業里算是較快實現上市的企業，這得益于以C2B +O2O為核心的銷售模式，使得尚品宅配的毛利率在定制家居板塊內最高，在2015年營業額年增長達60%。從上市募集資金的用途也能看出，這也是尚品宅配未來的核心發展模式。

“C2B+O2O”模式，使得尚品宅配的存貨周轉率和應收賬款周轉率，都顯著高于行業其他企業。在償債能力方面，索菲亞、好萊客負債率相對較低，具備較強的短期償債能力。

盡管體量不如索菲亞和歐派，但因為開在商場直營店的“虹吸效應”，尚品宅配享有行業最高的客單價。除此之外，尚品宅配和好萊客所使用的板材具備最為突出的環保性能。

定制家居“四小強”各有各的重點發展策略，但不約而同的都選擇代言人來提高品牌的高端屬性，舒淇代言索菲亞、Angelababy代言好萊客、孫儷代言歐派家居、周迅代言尚品宅配。

從2016年的財報上顯示，歐派以71.34億的營業收入排在行業之首，其次是收入45.3億的索菲亞，營業收入40.26億的尚品宅配，最后是收入14.33的好萊客。

前四名收入想對比不算緊湊，但卻與收入6.3億的第五名皮阿諾相差較大。

“二批次”發展不容小覷

定制家居行業的產業聚集現象比較明顯，60%上市定制家居企業都在廣州。除了市場總占比40%的歐派、索菲亞、尚品宅配、好萊客，還有志邦、金牌、皮阿諾、金牌、我樂、客來福等也都在廣州。廣州也成了“中國定制家居之都”。發展出家居建材業三大展：廣州建博會、東莞名家具展和深圳展。

行業聚集對系統化、集成化的成熟發展有利，但處于競爭中的品牌們也是對比的很“緊密”。

雖然從收入上皮阿諾排名第五，但A股的收盤價卻高于索菲亞和好萊客。

皮阿諾的年漲幅達到90%。于2017年3月上市，募集資金將主要用于產能建設，其中兩大重要投入項目為中山阜沙產能擴建項目和天津靜海產能建設項目。

同樣于2017年上市的企業也都在擴建產能，金牌廚柜的募集資金78%用于產能建設，其中整體櫥柜建設占總募集資金的44.84%，其三期項目工程占33.16%。金牌櫥柜是唯一一家未涉足衣柜及全屋定制的單品類企業。

志邦廚柜的招股說明書顯示，募集資金主要用于整體櫥柜建設和定制衣柜項目，其中，櫥柜項目占總募集資金的39.74%，衣柜項目占15.55%。我樂家居擬發行新股4000萬股，募集資金主要用于櫥柜及衣柜項目的擴產，全屋定制智能家居系統平臺項目的進行，智能管理平臺的建設及研發中心的建設，我樂家居的凈利潤增長為行業最高，增長1694.28%。

定制家具企業，在營業收入基本都實現30—40%的高速增長，大幅超過家具行業整體15—25%的增長率。目前國內定制家居的滲透率在30%左右，相較歐美國家70%左右的滲透率，仍有很大的發展空間。

對定制家居行業而言，智能化、產能和供應鏈管理，對企業發展起著決定性作用。盡管在資金上不如“四大天王”，但處于告訴發展的其他上市企業，除了擴建產能，對智能化的投入比也加大了。

今年1月，百得勝投資5億元在成都新設子公司，建設18萬套定制智能櫥衣柜。緊接著，6月份，金牌廚柜與酷家樂達成合作共同推薦智能化和信息化。

定制家居行業核心的擴張策略，有擴大門店網店，與地產開發商的合作，拓展代理商渠道。無論哪一種都少不了產能擴張和智能化的投入，這些都離不開大量資金的投入，資本的涌入是較好的方式。2017年企業接連上市，就是借助資本的力量實現市場增量。

延伸閱讀：定制家具行業四大龍頭企業發展趨勢分析

高速發展的背后也有隱隱的擔憂

從資本的角度來看，高盛將中國的家裝市場分為六類：

1、裝修和家具，2016產出的價值為890億元;

2、墻面、地面的改造項目，2016產出的價值為650億元;

3、家居用品，2016產出的價值為140億元;

4、燃氣灶等大型廚房設備，2016產出的價值為120億元;

5、冰箱、空調等等家用設備，2016產出的價值為560億元;

6、微波爐等小型設備，2016產出的價值為280億元。

高盛認為，家電市場已經成熟，增長緩慢，且美的、海爾已經穩固頭部地位。但裝修、改造市場處于快速發展階段，還沒有較成熟的行業巨頭產生。

消費市場的變動，總是與最大數量人群結構捆綁。定制家居就興起于年輕人消費力的崛起，定制家居能最大限度地滿足消費者的多元化需求，并且能適應消費需求的不斷迭代更新。

今年的“十九大”沒有提GDP，提的更多的是美好生活、美麗中國，消費升級背景下的多元、更舒適的生活，也成為國家提倡的生活方式。裝修的多元定制、環保也基于此得以支持。

二次裝修也成將推動定制家居得市場發展。

自2005年開始，我國住宅商品房進入高速發展的十年，由于受到地產調控政策影響，行業進入地產后周期時代，首次購房對家居的需求增速可能繼續放緩，但存量房的二次需求有可能成為新的利潤增長點。我國居民住房翻新周期約 7-10年，以五成消費者選擇重新裝修計算，存量市場更新需求巨大。而就目前得市場狀況看，再次裝修的周期正逐漸縮短。

需求推動行業發展，定制家居行業以每年20%的增速成為發展最快的家居子行業。資本得涌入、更多企業得入局，會讓定制家居行業發展得更加迅速。產能的膨脹給產品銷售帶來壓力，市場份額得搶占會越來越激烈。

市場競爭時，最常用得手段就是低價促銷，混亂得收費方式也會使行業進入惡性競爭。目前市面上計價方式基本有4種：按投影面積、按展開面積、按單元柜、按計算軟件。規范化、標準化得收費方式也有待形成。

市場繁榮后的穩定，是“死亡”帶來的。發展越快速，競爭就越激烈，往往到最后中小企業只剩滿目蒼夷。定制家裝的洗牌期，可能就在未來三到五年間。當然，這是壓力，也是企業發展的動力，行業的巨頭都是這樣“挺”過來的。

不管怎樣，“整裝元年”已經來了。

（作者：史歆玉  原標題：定制家具“四大天王”的背后，也有著隱隱的擔憂）