家具企業轉型要么做加法要么做減法

西街，和平里西街21號之簡稱，北京商報社址。企業總裁們匯聚西街，做客商報，縱論天下，“西街沙龍”應運而生。2018年1月29日，由北京商報、騰訊家居聯合主辦的“西街沙龍”第五期，美生·雅素麗董事長李明、楷模木門董事長董瑞君、沃倫門窗總經理車曉娜、歐人家居總裁張躍軒、宇曼家居董事長蔣克松、德耐爾家居執行總裁王文竹、高儀北方大區經理李欣、家傳奇地板總經理王玲八名老總走進商報，共同探尋轉型之道。在工廠搬遷和消費升級的雙重壓力之下，傳統正在被打破，為適應這場巨變，在產品、模式、渠道等方面如何進行變革性轉型?轉型的決策如何確定?轉型帶來的變化是什么?“西街沙龍”上，老總們一一予以揭秘。

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要么做減法要么做加法

家居企業轉型，最直觀的體現是產品，是砍掉一些產品線精準出擊，還是拓展產品線爭奪更大的市場?西街沙龍上，家居總裁們揭出的第一個轉型之道是：要么做減法，要么做加法。

誕生于1999年的AMBIO美生·雅素麗，是以倡導大宅生活方式為基礎的歐洲進口瓷磚品牌集成商，因高端定位被業界譽為“瓷磚中的保時捷”。2018年1月22日，在美生·雅素麗的年會上，董事長李明突然向經銷商宣布做減法，將整個產品結構全部打亂，重新調整，構建一個新的“金字塔”。

“前18年我們一直在做加法，走訪200多家意大利、西班牙瓷磚廠家尋找品牌，在不斷接洽與淘汰之后，合作的有十幾家，面對日益激烈的市場競爭帶來的壓力，我們開始做減法，將合作廠商集中到三家。”如果只是簡單地減少合作廠家數量，只能算是退縮，稱不上轉型，李明透露，美生·雅素麗試圖以“獨家”代理提高掌控力，并搭建出一個定位精準的“金字塔”式格局：底部是一個西班牙品牌，注重產品出量，幫助經銷商賺到錢;中間是一個意大利品牌，注重產品的設計與研發，規模不是最大的，但卻是最有特點的;頂端是一個意大利定制手工磚品牌，從廚房、衛生間延伸到浴池、戶外，滿足高端客戶對于定制的需求。

與美生·雅素麗做減法相反，楷模木門轉型的方法是做加法，從木門向整裝、原木定制拓展。2010年，“楷模木門 整木定制”轉型成功， 2016年又推出一個新品牌——“樸拙”原木定制家居，2018年還要推出輕奢時尚品牌——躍界木門。楷模木門董事長董瑞君表示，通過不斷地做加法，完善楷模產品體系，考驗的是團隊和管理能力，“比如我們的整木定制，每一件產品都需定制，如果產能、銷量和供應端出現問題，企業也會陷入困境，楷模在轉型的同時充分考慮到產、供、銷一體化問題”。

工廠搬遷逼出的轉型

一場搬遷，逼得很多家居企業無法按部就班地生產，習慣的銷售模式也被打亂，但變化之中新的機會悄然出現，一家又一家企業開始借機拓展外埠市場，渠道變革推動著家居企業成功轉型。借工廠搬遷之機擴大產能、優化產品、拓展渠道，是西街沙龍上家居總裁們揭出的第二個轉型之道。

一直盯著北京市場的沃倫門窗，歷經工廠搬遷之后，目光放遠，放開加盟，外埠經銷商越做越好，待2018年6月山東臨朐新工廠投產，沃倫門窗的品牌將傳得更遠。“2016-2017年發展外埠經銷商，對沃倫品牌提升很大，對研發也提出了更高的要求。”沃倫門窗總經理車曉娜指出，南方市場和北方市場的需求不同，前者要求防雨、防腐性能強，后者要求保溫、防凍系數高，這就必須有多元化的產品滿足不同地域用戶的需求，以斷橋鋁為主打產品，質量得到保證，所有鋁合金窗用戶都可能成為客戶，市場前景巨大。

開啟外遷模式之后，宇曼家居進行了一系列轉型之舉：渠道擴大了，在漢沽和山東各投了一個工廠，解決了產能問題，于是在渠道上進行變革，從直營轉向直營+經銷;流程優化了，利用自主開發的軟件從營銷端到設計端、生產端全部一鍵打通，規避了全屋定制容易出現的尺寸等錯誤;產品聚焦了，放棄了實木整屋定制和烤漆類產品，專心做吸塑、PVC、包覆等產品，通過風格多樣化滿足不同需求，通過智能化保證產品安全。“做自己最擅長的，才是最對的轉型方向。”宇曼家居董事長蔣克松表示。

順應消費升級的轉型

應對消費升級的大趨勢，每個家居企業都有自己的轉型方式。在西街沙龍上，家居總裁們揭出的第三個轉型之道就是：順應消費升級進行創新轉型。

“德耐爾家居應對消費升級的方式是升級產品線，產品由地板到木門再到家具，繼而發展到全屋無醛+健康定制的大家居，未來德耐爾想做的不再是從前的小而美，而是大而美、大而深。”德耐爾家居執行總裁王文竹表示，要把德耐爾做成一個口碑性品牌，一個有品質的品牌。

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設計師出身的三面墻壁紙總經理尹軼意識到，消費升級的時代，很多業主包括設計師很喜歡與眾不同的、帶有創新的產品，他果斷地將三面墻聚焦到設計師品牌，創新產品花色與工藝，包括購買國外設計師的設計稿，服務追求時尚設計的消費群。

家傳奇地板總經理王玲認為，消費升級是對消費者的一種說法，對經營企業來講應該是品質升級，不單是指產品質量，購買的便捷性、客戶的參與性以及高顏值都是重要的層面，為此她率先在店面引入機器人，通過對消費者行為與喜好分析，在增加進店率的同時提高轉化率。

高儀北方大區經理李欣表示，放下身段和提高體驗度，是高儀在中國市場的巨大轉型之舉。主動到三四線城市尋找代理商，將最新產品拿到中國首發，都是為了主動順應消費升級的消費變化，“中國消費者對產品是否認可，決定我們全球產品的推廣力度”。

歐人家居則為歐人地板十幾年積攢下來的高管搭建平臺，以歐仁家居為品牌，開發地板、壁紙、榻榻米、全屋定制、吊頂等多品類，每個品類由專人負責，形成“地板大而全，家居一站式”的體驗館模式，然后在全國各地復制。“這樣既節省了歐人地板本身的運營成本，又給高管提供了創業發展的機會。大家互惠互利，一起往前走。”歐人家居總裁張躍軒的做法，為家居企業轉型升級帶來一種全新模式。

（記者：謝佳婷  原標題：西街沙龍探尋家居企業轉型之道）