家居消費趨向重品質輕品牌方向發展

消費者愿意對家居產品進行大筆開支，但對產品性價比要求越來越高從我們收集的問卷中，消費者在購買家居產品的過程中，最看重的是質量、環保和價格，而品牌在排序位居最后一名，這說明目前國內消費者最為看重產品的性價比，而不是盲從與品牌。在消費者愿意為家居支付購買金額的選項中(不含硬裝和地板)，6 萬以上選項的占比最高，接近30%，因此消費者在家居產品的購買力上較強，家居企業的取勝之道就是不斷提升產品的性價比。

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定制認知已經很高，全屋定制是定制家居下一個風口，套餐銷售將成主流在定制家居認知程度方面，知道定制家居的占比接近70%，大量企業進入定制領域以及大量的廣告投放，令定制產業已經產生了很高的認知度，而且認知比率高于目前市場的滲透率，我們認為定制行業仍有一段高速成長期。從全屋定制和部分定制的角度看，選擇部分定制的比重高于全屋，我們認為從產業發展的規律來看，全屋定制是定制行業的下一個風口，將從客單價的角度延長定制行業成長期的時間，我們認為從單體定制升級至全屋定制，并不是難度系數“1+1=2”這種模式的提升，而是將成倍放大，雖然目前有不少二線品牌正從單體定制向全屋定制升級，而且憑借品類的增長帶來了業績的高增長，但我們一直對這些品牌是否能成功升級為全屋定制持謹慎態度，尤其是新品類營收到了一定規模之后，經營業績是否還能保持快速增長懷有疑問。目前來看，定制行業前三家龍頭歐派家居、索菲亞和尚品宅配已經基本證明了自身對于全屋定制時代的承接力，我們仍然在定制領域選擇推薦龍頭。我們預計2018 年定制行業的一線品牌將主推套餐銷售模式，通過捆綁多品類的銷售，一方面對單體定制企業形成差異化，另一方面在捆綁過程中進行產品讓利，提升性價比，來搶奪定制行業的市場份額。

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軟體家居企業需要在產品研發和定價上，更加重視年輕群體的承受力在軟體家居方面，消費者愿意在沙發和床方面投入的開支主要集中在1-3萬這個區間，總體來看，消費者在軟體家居方面進行大金額消費的意愿并不強，因此我們認為軟體家居企業有必要在產品設計、研發和定價上重視年輕群體的承受力，比如顧家除擁有真皮沙發之外，也推出了價格更為親民的布藝沙發，以及定位于年輕群體，性價比很高的米檬系列;曲美家居針對三四線城市渠道的下沉，推出了居家生活館，從設計端開始著手，推出價位更低的產品，以應對三四線絕對購買力相對于一二線城市更低的問題。

（原標題：家用輕工行業專題研究：告訴你三四線家居消費的真實情況-4200份問卷看清中國消費）