好萊客定制家具戰略分析和業務觀察

公司簡介

廣州好萊客創意家居股份有限公司前身——廣州好萊客家具有限公司，設立于2007年4月9日，主營家具及其零配件、塑料制品、金屬制品的生產、銷售及其售后服務。經過三次股權轉讓與增資后，2011年6月26日，公司依法整體變更為“廣州好萊客創意家居股份有限公司”，主營整體衣柜產品的開發、生產、銷售及服務，致力于成為引領中國整體衣柜發展的領軍品牌。2015年2月17日，公司在上海證券交易所掛牌上市，代碼603898，成為上交所第一家定制整體衣柜上市企業。

公司以整體衣柜起家，秉承“定制家居大師”的品牌理念，不斷擴大產品品類，豐富產品線，成為集整體衣柜、整體衣帽間、整體書柜、整體酒柜、整體電視柜、整體陽臺柜、整體門廳柜等家具及配套家居產品于一體的全屋定制家居整體解決方案提供商。目前，好萊客銷售網絡已遍布全國大部分城市，在全國10個省都設有營銷服務中心，經銷商網絡遍布全國1000多個城市共計1600多家。建立了逾1400家品牌專賣店。

公司基本經營數據

好萊客2016年銷售收入14.33億元，凈利潤2.52億，市值97.07億。(好萊客2017年業績預告銷售收入18.63億元，凈利潤3.48億，市值94.99億)

2016年經營數據：

(1)主營產品是整體衣柜，2016年銷售收入14.16億，占整體銷售收入的98.84%;

(2)稅前利潤2.95億，主營業務利潤為2.88億，占稅前總利潤的97.6%;

(3)經營活動現金流凈額為3.65億，遠遠超過賬面凈利潤2.52億;

(4)稅前利潤2.95億，所得稅0.43億，實際所得稅率14.6%。

2011至2016五年間，好萊客銷售收入從3.85億增長至14.33億，增長3.72倍。凈利潤自0.46億增長至2.52億，增長5.47倍。毛利率從33.41%提升到39.98%，提升6.57個百分點。

2011至2017六年間，好萊客銷售收入從3.85億增長至18.63億，增長4.84倍;凈利潤自0.46億增長至3.48億，增長7.56倍。

隨著全屋定制的進一步推廣，營收構成將愈發多樣化，營收貢獻點的增加也將進一步推動公司總營收的快速增長。

行業狀況

2017年，歐派家居、尚品宅配等6家定制家具企業紛紛上市，再加上早前已經上市的索菲亞和好萊客，定制家具上市共達8家企業，定制家具品牌大范圍占據高鐵站、機場、公交車等公共區域的廣告位置，定制家具展位區成為建博會人氣最高板塊之一。2017年可謂是定制家具行業的爆發元年。

相較于成品家具或木工現場打制家具，定制家具具有以下四大優勢：(1)環保健康(2)節省空間(3)量身定制(4)時尚美觀。

總的來說，消費者對以上四大優勢的需求主要源自：(1)人均收入提升引領的消費升級;(2)房價持續上漲導致小戶型住宅占比提升。因此，若這兩項因素能維持對市場需求的驅動作用，定制家具行業持續高速增長可期。

定制家具行業特征：大規模、高增長、低滲透率、低集中度。

1、我國定制家具龍頭企業有望受益于較低行業集中度的持續提升。按照商品房住宅銷售面積同比增速(5%)、二手房住宅銷售面積同比增速(3%)，存量房市場平均十年更新一次全屋家具進行測算，2020年定制家具行業(出廠價口徑)市場規模預計達3000-3500億元，屬典型的大規模高增長行業。

以出廠價口徑計算，2016年衣柜及其它定制柜體、定制櫥柜、定制木門的CR3分別為11.40%、5.17%、2.58%，前兩者的CR5又分別為13.72%、6.42%;合計后，定制家具整體市場的CR3達6.10%，CR5達7.35%。

可見行業集中度較低，結合其較低的行業滲透率及大規模高增長特征，未來隨著行業滲透率與集中度的提升，龍頭公司有望率先受益。

2、未來三到五年，我國定制家具行業將繼續保持多級品牌共同發展的局面

在定制家具行業，除去已上市的數個一線品牌，我國仍有很多地方性品牌。據中華衣柜/櫥柜網數據顯示，2016年我國衣柜/櫥柜品牌數量分別達713/1068 家，通過品牌實力、渠道拓展完善程度、用戶認知度、品牌活躍度、曝光度等多維度數據，我國衣柜/櫥柜品牌可被劃分為四個等級，其中，一級品牌占比分別為19.1%/7.3%，份額較小。

未來至少5-10年，我國定制家具行業都將維持多層級品牌并存的低集中度格局，主要原因如下：(1)產品需求差異化大(2)渠道難以迅速復制拓展

綜上所述，我國定制家具未來三年將以每年超15%的同比增速實現出廠規模近萬億元的營收，雖然如今CR3低至6.10%，且未來5-10年仍將維持多級品牌共同發展的局面，但龍頭效應依然存在，優勝劣汰之下，行業集中度將持續緩慢提升，龍頭企業有望受益。

3、滲透率提升與業務線拓展是定制家具企業成長的核心驅動力

我國定制家具行業正處于成長期，生產廠商眾多，市場份額分散，龍頭領先地位遠不如家電行業突顯且產品普及率較低，仍有較大滲透空間，故企業營收增長的核心驅動力并非市場份額的爭奪，而是行業滲透率的提升與公司業務線的拓展。

4、擴大產品品類、拓展銷售渠道是我國定制家具公司拓展業務線的主要方式

業務線拓展主要有三種方式：(1)通過擴大產品品類，為消費者提供更多產品選擇;(2)通過拓展銷售渠道，使消費者可以在多種線下、線上渠道購買消費;(3)通過在同產品品類下增設不同定位的品牌，覆蓋不同消費偏好/需求的目標客戶群。

現階段，擴大產品品類、拓展銷售渠道是我國定制家具企業的主流選擇。

(1)拓展產品品類有利于企業培養新的營收增長點

(2)拓展購買渠道可助企業擴大消費者覆蓋面

我國主要定制家具企業各渠道具體拓展情況如下表所示：

由上圖可知，線下終端店面渠道是企業渠道拓展的核心，發展速度較快。

5、以韓國漢森為例，定制家具龍頭發展壯大之路

通過剖析漢森的發展歷程，可以看到家具龍頭企業成功擴張壯大的路線。

漢森公司發展壯大之路始終圍繞著渠道、品類、品牌的擴張：

1)多渠道驅動營收增長：國內終端、海外市場、旗艦店、電商等渠道分期進入;

2)多品類擴大市場空間：廚房家具、室內家具、浴室家具、床類家具及家居產品;

3)多品牌覆蓋消費層級：漢森通過對各品類旗下品牌的多層級劃分，實現了從中低端產品到高貴奢華產品的全線供應，滿足不同消費層級消費者需求，有效擴大了市場覆蓋面。

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公司戰略和業務觀察

好萊客2016年確定了在定制領域內聚焦發展的“大定制、大家居”夢想，公司在大力推廣定制家具配套產品的同時櫥柜、木門等定制產品的品類延伸也將加快推進，隨著品類拓寬，以定制作為入口的全屋定制板塊將煥發無限生命力。逐步推進“全屋原態定制”的大家居發展戰略，布局全屋產品的研發配套，進一步完善產品結構。

公司以“扎根主業，大家居延伸”為戰略方針。

1、扎根主業。公司將以“終端為王、展呈制勝”為重要營銷策略。在終端銷售方面，公司除繼續推行環保原態產品以外，將推出16800全屋套餐，提升各運作環節運營效率并深化全屋定制策略。在營銷渠道方面，公司將加強全渠道營銷力度，除線下店面引流外，將繼續深化小區主動營銷、多維度互聯網引流、工程渠道拓展、與裝修公司合作等多維度引流方式。

2、品類方面，大家居延伸。以定制衣柜為核心，擴充產品品類逐步推行大家居戰略，定制櫥柜將作為公司重要的品類補充，與目前的衣柜主流系列產品配搭。2017下半年公司還將啟動定制木門項目，進入定制木門領域。將以定制為中軸主線，以家配+家裝為雙翼，延展櫥柜與木門業務。

3、渠道方面，公司在經銷商專賣店、直營店、大宗用戶等渠道皆有布局。其中，經銷商專賣店是核心渠道，2016年貢獻營收占公司整體營收的92.3%，同比下滑1.0個百分點，直營專賣店以6.9%(+0.3%)的營收占比排名第二，大宗用戶占比0.78%(+0.7%)，有明顯提升。

2017上半年，公司凈增加終端店面數超150家，共擁有超1400家終端門店。其中，A 類(以省會、直轄市、副省級城市為主)、B 類(以地級市為主)、C 類(以縣市及以下為主)城市的門店數量占比分別為14%、38%、48%，對應主營收入占比為23%、43%、34%，營收分別同比增長24%、34%、43%，客單價分別同比增長15%、17%、17%、訂單數量分別同比增長5%、10%、13%。顯然，在一二線城市地產下滑大背景下，公司在三四線城市渠道的數量與質量優勢助公司B、C級城市營收表現更為亮眼，再加上公司一二線渠道質量的改善紅利逐漸釋放，今明兩年渠道數量的加速擴張，公司營收持續較高速增長可期。預計2018年仍將保持高速開店節奏，全年有望再凈增200家門店。

4、產能方面，公司近年發展主要制約因素是產能。2015年產能約460萬平方米，利用率接近100%，無法支撐前端訂單需求。

結合公司過往募集資金及非公開發行，產能預計合計可以支持公司50億收入，未來幾年公司發展無憂。

目前公司正加快推進好萊客(湖北)定制家居工業4.0制造基地項目的建設，項目竣工滿產后，預計年生產衣柜1,000萬平方米，廚柜10萬套，木門40萬樘。

（原標題：定制家具研究：好萊客價值分析(一)）