家居企業五大競爭走勢 龍頭軟體家居公司優勢明顯

截止目前，軟體家居上市企業的2017年財報已相繼出爐。回顧2017年，整個軟體家居產業整體發展趨于平穩中略有回升。前進的途中也有阻礙，如何跨過山和大海到達彼岸成為軟體家居企業不斷探求的路。或許從四大軟體家居行業上市公司的2017年財報中我們可以窺見一斑。

業績高速增長，龍頭逐步凸顯

從各企業2017年年度報告來看，軟體家居上市公司收入、利潤整體維持高速增長，龍頭企業穩定性逐步凸顯。

我們先看看各家公布的業績數據：

敏華控股

敏華控股以其財年統計年度收益，據其公布的2017年公歷年收入顯示，截至2017年12月31日止的總收入約為95.03億港元(現折合人民幣約為76.09億元)，同比增長約28.6%。

顧家家居

2月9日，顧家家居在中國證監會指定信息披露網站發布了2017年度報告，據報告顯示，2017年度公司實現營業總收入66.93億元，同比上升39.59%;利潤總額約9.93億元，同比增長34.62%;歸屬于上市公司股東的凈利潤8.09億元，同比增長40.62%。

可以看出，2017年度，顧家取得了較高的業績增長，其中營業總收入、營業利潤、利潤總額、歸屬于上市公司股東的凈利潤的增長幅度超過30%以上。

實現其主營業務收入增長的主要原因有三個方面：一是門店效率增長，渠道布局與渠道進化的效果逐步顯現;二是零售模式創新與營銷活動相結合，線上線下形成良性互動，零售能力提升;三是公司加大研發投入，外銷產品研發創新，創造性滿足客戶需求。

喜臨門

喜臨門4月11日晚公布2017年年度報告，報告期內公司實現營業收入31.87億元，比去年22.17億元增長43.76%;歸屬于上市公司股東的凈利潤2.83億元，比去年增長39.18%，歸屬于上市公司股東的扣除非經常性損益的凈利潤2.55億元，扣除非經常性損益的凈利潤增長43.21%;2017年基本每股收益0.74元，與去年0.61元/股增長21.31%。

喜臨門增幅僅次于顧家。2017年是喜臨門的“突破”年，突破重點在于自主品牌建設和渠道建設。其中，在品牌建設方面，喜臨門是家居用品行業唯一入選2018CCTV“國家品牌計劃——行業領跑者”的品牌。

夢百合

2018年3月30日，夢百合發布2017年年報，公司2017年1-12月實現營業收入23.39億元，同比增長35.74%(家用輕工行業平均營業收入增長率為22.57%);歸屬于上市公司股東的凈利潤1.56億元，同比下降22.23%。

可以看到，在眾多增長的數值當中，夢百合凈利潤同比下降22.23%，表現稍不盡人意，據其2017年年度報告披露，凈利潤下降的原因主要是行業原材料上漲和人民幣匯率波動。

軟體家居四大巨頭財報顯示，無論是營收，還是利潤，增速都呈現出風光局面。可見，隨著城鎮化水平提高、人們對床墊和床墊品牌的認識度更高，品牌效應逐漸顯現，市場份額逐步向優勢品牌集中。軟體家居行業的“馬太效應”已經越來越明顯。

內銷穩定增長，外銷空間廣闊

我們再看看四巨頭2017年主營業務國內外銷售情況。

對比各企業2017年主營業務國內外銷售情況來看，除夢百合以外，喜臨門、顧家家居均是內銷遠大于外銷，喜臨門約占79%，而顧家也占到65%。值得一提的是，報告期內顧家家居外銷實現40.54%的增長。顧家外銷主抓核心市場，北美和加拿大出口的勢頭良好，其中美國增長51.2%，加拿大增長62.1%。

作為“海歸”，夢百合自2014年開始進軍國內市場，雖然內銷收入占比仍不足總營收的20%(2016年占比15.9%，2017年占比18%)，但內銷市場在逐年擴大。報告期內，夢百合營業收入同比增長35.6%，其中外銷增長55.16%、內銷增長31.95%，外銷增長主要原因是歐美市場的擴大以及新產品的推陳出新，內銷的增長則得益于近年來營銷渠道的建設初見成效。

敏華控股的境外收益在2017年公歷年收入報告上也有所披露，報告稱，在2017年，敏華控股來自于美國市場的收入占總收入約為35.3%，比2016年的占比44.6%有所減少。

從國內市場來看，隨著我國城鎮化進程的不斷推進，帶來大量新增城鎮居民住房需求。這將明顯增加軟體家具行業的市場需求，城鎮化將為國內軟體家具行業帶來巨大的發展空間。另一方面消費者選購軟體家具產品時將越來越關注其品牌定位、設計理念以及健康環保等因素。所以頭部企業內銷依然能保持穩定增長。

從全球市場來看，根據CSIL的統計，目前全球前五大軟體家具生產國分別為中國、美國、波蘭、德國和意大利，其軟體家具產值分別占全球的44.88%、12.64%、4.58%、3.75%和3.74%。

可以看出，軟體家具國際市場競爭復雜，由于各個國家都有自己獨特的文化習俗和消費者習慣，普通軟體家具廠商開拓全球市場面臨著文化差異和消費者偏好理解不透徹等諸多困難，軟體家具品牌的國別性、地域性特征比較明顯。

但當前部分國內軟體家居四大巨頭也憑借先進的設計理念、優質的產品質量和豐富的銷售經驗開始拓展全球市場。從全球軟體家具行業的整體競爭格局來看，行業集中度較低，市場競爭較為充分。

延伸閱讀：2018年第一季度26家上市家居企業財報透視

渠道競爭激烈，全球系統布局

從市場布局來看，國內外擁有門店數最多的是顧家家居，截至本報告期末，顧家家居擁有品牌店超過3500家，其中超過90%為經銷商店。據了解，顧家每年持續400-500家凈開店，門店盈利高達90%。2017年6月，顧家家居還與居然之家簽署了戰略合作協議，達成1520戰略合作，意味著從2018年到2020年，顧家家居將在居然之家全國連鎖系統中新開1500家專賣店。

敏華控股和喜臨門的專賣店數量也超過千家，敏華控股2017中期報告顯示，截至2017年

月30日，國內共有芝華仕沙發經銷商專賣店1630家，芝華仕五星床墊和芝華仕智能床品牌經銷商專賣店411家，自營專賣店22家，北歐宜居經銷商專賣店23家，自營專賣店2家。喜臨門截至2017年末，專賣店已經超過1450家，較2016年末增長40%以上。

銷售渠道是企業重要的競爭資源之一。軟體家具行業銷售渠道包括直營店、經銷店、電子商務等。完善的銷售渠道是軟體家具制造企業贏得市場的關鍵，一些優質商圈的核心店面因其稀缺性而成為業內競爭對手競相爭奪的重要資源。

然而，建立一個系統化的覆蓋全國甚至全球的銷售網絡不僅需要巨大的資金投入和高昂的運營成本，而且需要豐富的渠道管理經驗。因此，銷售渠道是軟體家具制造行業新進入者面臨的一大障礙。

研發投入增加，設計成就靈魂

設計研發被視為軟體家具行業的“靈魂”，直接決定了一個公司產品的品質和市場定位。隨著消費者需求越來越個性化、差異化，原創設計與自主研發成為軟體家具制造企業發展的重要動力和源泉。

面對競爭日趨激烈的市場環境，產品的個性化、差異化是軟體家具制造企業選擇的必然途徑，只有加大對研發和創新的投入，才能使企業在激烈的競爭中立于不敗之地。

然而，一流的設計研發能力無一不是經歷了歷史的醞釀和時代的洗禮，每一個設計創新都體現出一種理念、一種文化。缺乏自主原創設計的企業，也就失去了持續發展的生命力。

核心競爭力趨同，消費升級大勢

企業的核心競爭力不外乎品牌、產品、生產制造、設計研發、環保等幾個方面。雖然四大軟體巨頭具體優勢表現不盡相同，但大方向是一致，如環保方面都通過質量管理體系認證，設計研發上都重視原創設計，擁有眾多自主知識產權的專利技術等。這些都是伴隨消費升級的大勢所趨。

消費升級是軟體家具行業迎來新增長點的加速器。目前中國的軟體家具市場集中度低、兩級分化嚴重，消費升級下市場需求不斷演變，也將要求軟體家具企業從品牌升級、產品品質提升、技術革新、渠道拓展等方面，給消費者帶來消費體驗的升級。

（原作者：范居士 原標題：從四大軟體家居2017年財報，窺見五大行業競爭走勢）