家居行業標準化改革 消費者的革命

2018年5月9日，在2018大家居未來零售峰會上，沸點資本創始合伙人姚亞平發表了題為“家居消費的用戶革命”的演講。他表示，行業一部分競爭是消費升級的競爭，一部分是消費降級的競爭，對比之前經歷過被互聯網沖擊和新經濟沖擊的其他行業，他認為進入家居行業是一片藍海。

據悉，2018大家居未來零售峰會以“智·臻”為主題，由億邦動力網主辦，方太聯合主辦，將攜手家居建材行業領袖，研討在消費者品質生活追求下帶來的新消費升級下，互聯網背借數據、智能的優勢，泛家居建材行業的發展。

以下是演講實錄：

姚亞平：我是沸點資本的創始合伙人姚亞平，沸點資本是一家年輕的投資公司，成立只有一年多時間，前身是高原資本。但我們也是一家非常特別的投資公司。此前高原資本中國只有兩個合伙人，一個在北京，我在上海，全球30億美金只有13個人在管理。現在沸點資本擴大了規模，團隊擴容了50%，從兩個人變成了三個合伙人，但IRR62%、成功率80%的投資業績依舊延續。

我們的做法比較特別，人數不在多，但都是合伙人親力親為在看項目、做投資，我們倡導“工匠投資，陪跑創業”，覺得這樣才能夠正在觸及到行業深度，才能跟創業者同頻。我們投10個公司爭取8個退出，4個能夠IPO。我從2010年到現在差不多投了有10家公司，其中 4-5個正在IPO。之前我們是中國奇虎360最大的股東，初期就進入了，到360退市的時候還有20%的股份，此外，我們還投資了安居客、大件會等公司，對家居家裝領域很關注。

剛才主持人說大家到了比較迷茫的階段，我卻認為這個領域是藍海，因為從互聯網領域和消費領域來到家居領域，會發現在這個領域無論在生產端、渠道端和消費端都有盈利空間。

所以，主辦方億邦說“你可以講講家居”，我不會上套，我一定不會講家居。但我可以告訴大家“他山之石可以攻玉”，為什么這么說?互聯網發展到今天是沿著清晰的脈絡發展：

第一個階段是從1999年-2004年，那時誰有banner，市值就會被認可。

第二個階段是從2005-2009年，誰的互聯網可以放效果廣告，誰的市值就最被認可。

第三個階段是2010-2014年，品牌廣告告訴我買什么，效果廣告告訴我去哪里買，所以這個階段可以完成交易的公司市值最被認可，所以阿里、京東完成了資本市場最大化的變現。

從2015年往后的五年所有公司都是線下完成交易的公司，比如美團、滴滴，美團公司做要么是去店里吃飯，要么是給你送到家里。

五年前，沒有人覺得鏈家是一個很牛的公司，但十年前我已經覺得這家公司非常牛了。十年前大家覺得搜房厲害，因為搜房放的是新盤的品牌廣告。如今，鏈家放的是精準效果廣告，所以要找房子到鏈家上去找，它建立起的是交易聯系。

可以稍微透露一點信息，鏈家前年的收入是幾百個億的傭金，也就是說每賣1萬億的房子可以收兩三百億的傭金，一年的交易量相當于全國的12%，相當于萬科、碧桂園、恒大三甲加起來的交易量。

家居行業有哪個公司可以說自己占了百分之十幾的市場占有率?我們說家居行業和房子非常正相關，這么多年來，中國所有的研究人員都告訴你房產行業屬于周期性行業，但所有人都錯了，房產行業屬于成長性行業，具備消費屬性的成長性行業，具有資本屬性的投資性行業。做家裝會覺得自己是周期性行業嗎?不會，房子也一樣。為什么會裝修，是因為買了房子。家裝和家居與此非常相關。

為什么整個家居行業今天才面臨這樣的改革?是因為這個行業還沒有標準化。最開始整個互聯網化是廣告行業，其次是消費品零售行業，汽車行業已經開始進入了線下交易公司，房產行業前幾年出現了像鏈家這樣的公司，家裝也是一樣，最開始是家電，然后是家居，再是家裝行業，今天大家還沒有面臨變化和沖擊，但我認為未來幾年大家感受到的變化和沖擊會更明顯。

為什么會有變化和沖擊?進入家居和家裝行業，面臨最大的問題是這是產業結構的變化。對整個互聯網結構來講，對互聯網經濟和實體經濟對比來講，整個中國趕上了“文藝復興”時期。在文藝復興之前都是以神為主導，文藝復興之后進入了以人為主導。

在供不應求的時代是誰有“供給”誰厲害，在供過于求時代是誰有“需求”誰厲害。以前是誰能生產產品可以賺錢，但互聯網時代不是這樣，而是誰擁有了想買東西的用戶，誰可以賺錢。這是非常大的改變，是因為中國經濟的改變。

中國經濟最早的一批人是廣東，然后是廣東、福建的中小企業，然后是江蘇、浙北的民營企業，然后是鄉鎮企業，整個時代到90年代末期，到2010年代的早期，整個時代都在生產型。所以，在這個時代的有錢人全是工廠主，全是生產產能。

2010年代之后時代變了，國美、蘇寧的崛起不再是能生產小電器，而是把小電器賣得很好。銷售方先把人聚集起來，然后反向購買想要的東西。在微信時代，又被拼多多顛覆，先把沒有意向的人聚合起來，然后為他們組合偶生性需求。

如果在座的家居企業，過去三十年沒有掙錢，那比較輕松，包袱很輕，如果前三十年掙錢了，那很痛苦。因為人是有路徑依賴的，現在我們面臨很大的狀態是整個產能從供小于求變成了供過于求。

2006年鏈家在北京排第五，全國排第十三，主要成交二手房，當時北京二手房交流很低，他們的CEO告訴我說未來二手房會成為主流，現在每成交6.5套新房才有一套二手房，而紐約更好相反。只要市場是買方市場，就根本不用想房子在哪里，只要把賣房子的聚合起來就行了，把所有有房子的大爺、大媽鑰匙交給我，所有人要交易房子都要到鏈家。他敏銳感覺到了市場的供求變化。那時仍然是賣方市場，所有買方付中介費，而我看市場就問城市里誰付中介費，如果城市都是買方付中介費，房價一定會漲。

所以，大家要知道一個非常重要的變化是在行業里是供過于求還是供小于求，在生產時代，過去三十年所有的家電、家居能掙錢是供小于求，現在是供過于求。所以就要研究用戶。

今天我們的用戶開始出現了分化，一部分用戶在消費升級互聯網化，而家裝和家居行業為什么最后被互聯網沖擊?因為這個行業還沒有標準化，家裝行業很大的問題是整個行業在信息不透明。

但現在發生了很大的改變，一旦行業變成了供過于求，一旦用戶掌握了話語權和信息主導權，會發現整個行業被信息透明化。一旦信息透明化出現的方式，所有被互聯網沖擊的行業都變成了頭部能生存，這在家居家裝特別明顯。因為這個行業會認準品牌公司，大者恒大，將來就會贏者通吃。

再來看結構變化，過去生產型消費行業里，一個東西的生產成本占成本非常低，一瓶10塊錢的喜力啤酒原材料成本7毛錢，最大成本是經銷商2.2元，包裝是1.63元，人力成本是1.3，為了消費這種東西只有兩種可能性，一種是場景消費情景下愿意付溢價，二是不愿意付溢價就會把價格打低，打低的是所有中間化的鏈條。

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今天大家已經覺得這個生意非常常態化了，但當時面對投資行業面對小米的沖擊，所有行業都受沖擊。當時我問我負責聯想全國的渠道的人說小米行不行，他說怎么行呢?哪個代理商會賣它的產品?代理成本是渠道的18%，小米的手機價格可以付出18%的渠道成本嗎?過了半年，這哥們兒說“我練就了二十年的渠道能力，變成了屠龍之術，因為整個行業不需要渠道了。”3C消費品行業比家電早五年，家電比家居早五年，家居比家具早五年，家具比家裝早五年，所以時機會到的。

中國很大的消費差別在于，一部分用戶在消費升級，一部分用戶在消費降級。消費升級的人是愛美、愛玩、愛健康，怕老、怕死、怕孤獨，缺心情、缺愛、缺刺激，所以要給消費升級的人提供這些東西。給消費降級的人更多購買的是產品功能，其實他們需要的東西是品質升級，消費降級，在消費渠道里是非常大的沖擊。

中國做生意真的非常容易。中國和美國是兩個等體量最大的消費市場，美國的人均GDP是中國的5-6倍，拿下越南1億多人口和河南1億多差不多，但越南的人均GDP是河南的四分之一，拿下整個越南就相當于拿下了鄭州，全世界只有這么大的消費體可以變成這么好的投顧公司。

還有就是中國的儒教發達經濟體，從韓國、中國、日本、越南，衡量的標準就是過去一百年發現的石碑，一百年前的石碑都是用漢字，出現這樣的狀態，會發現在我們這些國家里，日本在五六十年代承接了美國、越戰和韓戰的轉移，而亞洲四小龍承接了日本的產業轉移，中國承接了亞洲四小龍的產業轉移，我們經歷的一切都是這些國家經歷的。

日本在三十年前就經歷供需年輕的一代，所以他們向往二次元，90年代韓國經歷了垮掉的一代，2000年中國的年輕人開始空虛，所以我們經歷多少別人經歷過的。所以，在中國做消費品的生意可以參考他們。在日本，三十年前村鎮全部鋪成了水泥店，二十年前中國臺灣所有的便利店還是檳榔西施，現在已經變成了便利店了。日本比韓國早，韓國比我們早。

對之前經歷過被互聯網沖擊和新經濟沖擊的其他行業來說，進入家居行業時會覺得這簡直是一片藍海，因為這個行業剛剛進入被消費者有選擇權的情況，這個行業剛剛進入消費者信息透明的情況，這個行業還沒有形成頭部的寡頭，這個行業還有大批的費用，這個行業品牌還有大批的費用，但這一切都會慢慢的消失，這一切都會被大家慢慢的強調。

（原標題：沸點資本姚亞平：家居消費的用戶革命）