紅杉資本王岑：消費升級 家居“小時代”來臨

家居“小時代”來臨，臥室、廚房、客廳的小東西會越來越多，這符合家居的消費升級，就是從低頻耐用轉向中高頻快銷，這個趨勢正在初步形成。對此，企業應該迎新做好“心零售”，消費者直接溝通，只有掌握了消費者的需求才可以柔性供應。

2018年5月18日，由億歐主辦的以“趁勢·上岸”為主題的GIIS2018家居家裝產業創新發展大會在北京千禧大酒店隆重開幕，本次峰會主要圍繞新技術革命、供應鏈創新、全屋定制、智能家居、新零售、賦能商業新時代等核心主題展開深入討論，大自然家居副總裁兼大自然家裝總裁楊偉明、維意定制副總裁林文彬、金螳螂·家董事長楊鵬、橙家CEO王睿、酷家樂CEO陳航、三維家CEO 蔡志森、打扮家總裁崔健、全屋優品創始人周志勝、好材好住集團總裁 叢明、一千零一藝(ART1001)創始人兼董事長汪邦頂、涂鴉智能創始人兼總裁陳燎罕、歐瑞博CEO 王雄輝、紅杉資本中國基金合伙人王岑、聯創永宣管理合伙人高洪慶、分享投資聯合創始人兼大居住基金主管合伙人崔欣欣、沸點資本創始合伙人姚亞平以及智立方董事長楊石頭等近20位行業一線嘉賓及投資人聯袂出席。

紅杉資本中國基金合伙人王岑在本次大會上分享了投資視角下2018年家居行業的新消費、新零售與新邏輯，以下是演講核心要點：

1、家居“小時代”來臨，無論是你的臥室、廚房還是客廳，小東西會越來越多，這符合家居的消費升級，就是從低頻耐用轉向中高頻快銷，這個趨勢正在初步形成。

2、家居企業應該迎新做好“心零售”，“心零售”的核心就是消費者直接溝通，只有掌握了消費者的需求，你才可以柔性供應鏈。

3、創新應該跟著消費者走，在橫向的競爭中超越同行之時即象征著抵達終點，但應對顧客不斷需求卻永無止境。

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以下為億歐現場整理的紅杉資本中國基金合伙人王岑的演講速記：

大家好，家居這個行業太大了，分的很細，上市公司上更多是家居類或者建材類。我今天的題目為什么叫小時代呢?跟大家解釋下一下，過去一年隨著消費升級，我發現我身邊，包括我自己的體驗，家里多了很多小東西，以前都是大件兒多。

實際上大件的更換頻率少了，它是耐用品，一般的更換周期五到七年。最好的產品應該是更換比較快的，所以我們可以看到，傳統的快銷品還有O2O領域的應用場景是非常快的，使用頻率很高的，比如出行、餐飲行業都出了巨頭。

小時代的意思是說，未來一兩年家里出現的小東西、SKU非常多的東西逐漸出現了不錯的品牌企業。這個產業在日本已經很成熟了，中國現在的話我覺得是“百花齊放”的狀態。中國的魅力在于它幾股力量一起促使發展的，它不會完全按照日本的路線發展，理論上應該是大家居應該現品牌化，品牌化之后才會出現家居類的小東西等很多長尾品牌，但我認為在中國它會同時出現，而且移動互聯網的傳播速度加快，對于創始人，對一些新的創始者提出了更高的要求。

剛才億歐談到了幾家A股的上市公司，實際上在A股非常活躍，雖然2018年上市的步伐放慢了，但我統計過，2017年1到9月的A股上市公司消費類是31家，就是吃喝玩樂，當然文娛占了一部分，除文娛之外的企業家居類上的最多，比如尚品宅配、歐派這些，歐派市值應該是600億，突破了500億。

我記得七八年前炒股的時候偶爾還買股票，現在不買了。我當初打開A股的炒股軟件，家居板塊就三四家企業，嚴重不平衡，中國這么大一個國家，地產發展一波接一波的，還有城鎮化建設。城鎮化就是村里搬到鎮里，縣里搬到市里，那肯定得買房子，買房子肯定得裝修、買家具，理論上家居公司應該五百家才符合我們的國情。

那么理論沒有變成現實的原因是什么呢?我覺得是因為他們等不了大量的資本，這還是一個判斷的問題。在金融行業有些企業三年賺五倍，五年賺二十倍，現在大家追求的更多是五年賺五十倍，主流媒體寫來寫去都是投資企業賺了一百倍、一千倍，所以大家都在追求那種特別高回報的、高風險的投資。

小時代的意思就是很多大件已經初步形成，投資的機會逐漸變少，你也可以投，但是這種成長型的企業越來越少。所以消費升級，無論是你的臥室、廚房還是客廳，你會發現小東西會越來越多，所以我認為小時代來臨了。這符合家居的消費升級，就是從低頻耐用轉向中高頻快銷，這個趨勢正在初步形成。

品牌根據不同人群快速區隔，你是什么樣的基因，你就做什么樣的定位。基因什么意思呢?我這里指的是創始人，你的教育背景，你前十五年供應鏈熟悉的生產廠家或者ODN廠商，你自己的美學基礎決定了你選什么樣的人幫你干活，總的來說，做高端家具這些小東西的人，的確需要非常高的美學基礎和對高端人群消費習慣的熟悉度，這個聽起來很簡單，但做了投資十多年，我認為這個是根本，我在這方面交了太多學費。

最后一句個人的體會，我覺得，一個企業要想贏的話，家居企業最終還是要贏在品位上，如果品位不提高的話只是在賣貨。你的品味可以賣給同類型的人，但是現在由于移動互聯網的信息快速發展，大家品味提高得越來越快。品味是可以提高出來的，是可以用錢砸出來的，可以培養出來。

當然有些人天生有這個基因，也有大部分人可以拿錢培育出來。你每天收到很多的微信，你的朋友在歐洲，在美國買家居產品，你的品味也跟著就提高了。你一看就覺得這哥們開的店太火了，這就讓創始人有更多的機會出來創業。有些人還在做品牌，我碰到一些大的企業，在重大的產品方案包括一些設計的創意方面，最后還是老板說了算，非常有意思。請了很多創業公司，花了很多錢，也請了設計師，但最后拍板還是老板說了算。

第二個題目就是“心零售”，我定義的心零售，是內心的心，我發現不同的行業需要完全不同的人，做零售的人跟做產品品牌的人，做高端市場的人是不一樣的，完全不一樣。

“心零售”的概念為什么會出來呢?我個人理解前十年中國本土的產品品牌，大部分還是靠傳統批發經銷的模式，一年兩次并購會，它更多的是服務經銷商，有沒有跟C端和顧客端直接交流?沒有。包括zara，中國區的老總都說他們感覺到很大的危險，我說為什么?因為他們在中國八個品牌居然沒有會員管理系統，我說你們為什么沒有?我感覺他們內心還是過于驕傲了，他說我們歐洲沒有，俄羅斯也沒有，為什么中國要有中國當然要有了，因為中國的移動互聯網的應用世界是第一的，現在是領先的。所以跟消費者直接溝通，這在我們前十年的傳統行業里面是一直缺乏的。

“心零售”的核心就是消費者直接溝通，無論是名創優品還是海瀾之家，解決的都是加盟方平衡快速擴張和庫存的問題，只有掌握了消費者的需求，你才可以柔性供應鏈。你現在柔起來，因為你掌握了需求的變化，而不是提前一年、八個月就開始備貨了。消費者需要什么不需要什么，只要跟經銷商開個會就可以了。經銷商也在老化，60、70后的經銷商我也見了很多了，掙了錢了沒有什么狼性了，反而是85后的經銷商非常愿意去做這件事，我相信這也是臺下很多傳統大佬你們面臨的經銷商的問題。

創新到底跟誰走，剛才大家說到風口，我認為創新應該跟著消費者走。

很多企業家他自己也不是很懂，因為什么?因為他沒有跟市場深度交流過，他的整個商業體系，整個的公司體系就是批發、經銷、廣告，第一就是品牌零售化，你賣品牌的，賣櫥柜賣其他什么的，你的終端店雖然是以加盟為主，但是應該嚴格把控，最后靠它作為你的最前沿的觸角跟消費者溝通，這樣AI才能起作用。

大家說了很多數據，第一步就沒做到數據收集，收集做到了嗎?如果沒做到，還談什么分析和預測。

第二點，全球供應鏈是你的，全球人才也是你的，這一點我覺得大家應該大膽地走出去，你會發現國外的人才性價比極高，而且還不會跟你要股權。所以大量的市場應該走出去，人才也要走出去再拿回來。

我相信本土的投資人也會越來越懂你，因為我們也在成長，也在學習，經過了十多年，中國的投資行業年紀也就是二十幾年，才二十幾歲，里面有些偏見或者對價值的把握不夠準確，我覺得大家都在學習，互相理解。但是的確需要一些大的想法，需要全球對產業史的了解，希望我們的零售人，有心做家居的人，有心做金融的人，一起為消費者服務。

引用日本一位零售專家的話，在橫向的競爭中超越同行之時即象征著抵達終點，但應對顧客不斷需求卻永無止境。謝謝大家，謝謝!

（原標題：紅杉資本王岑：家居“小時代”來臨）