家居多品類集成經銷模式之分析 (三)

“雙軌制”的博弈

一

早在2013年雙十一前，我們從線下家居商場聯合抵制天貓O2O戰略的事件分析中發現：原來這場線上線下博弈并不是天貓和線下商場之間的博弈，而是家居企業內部電商部門與傳統經銷體系之間的矛盾。因此我們提出電商“雙軌制”的理論，并在2014年首屆中國家具電商論壇上，以“家居企業電商雙軌制破局思考”為主題對電商“雙軌制”的問題進行了探討。

互聯網家裝興起后，我們又指出家居企業為互聯網家裝企業的供貨渠道將長期與傳統家居經銷渠道并存。這是我們在解決了電商“雙軌制”以后又出現的新的經銷渠道的“雙軌制”。從長期發展來看，這個“雙軌制”將長期存在，它不像電商“雙軌制”那樣會隨著我們對電商的認識的發展而消失。

這個多品類集成經銷體系是行業發展中出現的又一個“雙軌制”。與電商“雙軌制”所不同的是，它實際上與傳統經銷渠道在同一個方向上發展，并最終應該能夠取代傳統單品類經銷模式。

當然，這個最終取代需要一個相當長的時間。所以，在這個相當長的時間內，傳統單品類經銷模式與多品類集成經銷模式會同時并存，形成“雙軌制”。但雙方的力量將此消彼長，最終多品類集成經銷模式將占據主導地位。

二

這個所謂“雙軌制”是針對家居企業的經銷體系而言的。

在這個“雙軌制”的變革中，家居企業痛苦并快樂中。痛苦的是傳統的單品類經銷體系在逐漸被瓦解，自己辛辛苦苦建立起來的傳統經銷體系日漸消退;快樂的卻是如果按新的多品類集成經銷體系來組織，可能能夠實現彎道超車，迎頭趕上行業巨頭的發展步伐。

我們分析過，傳統的大家居企業因為傳統的分品類經銷模式已經建成，所以從內部打破這個傳統經銷模式的可能性不太大。對傳統大家居企業來說，從家裝主材整合的角度來重新組織多品類集成家居產品并通過家裝服務來進行銷售，可能是一條更可行的路。雖然這條路也不簡單。

新進行品類拓展的家居企業可以根據家裝消費者的需求邏輯來逐步發展新的產品品類，并將新品類產品與傳統的產品集成起來進行銷售，經銷渠道不變，經銷主體也沒有發生變化。但是，隨著新品類產品的不斷增加，其經銷渠道也就從傳統的單品類經銷模式轉變為多品類集成經銷模式，從而實現“更好的用戶體驗和更高的運營效率”。

對于那些(可能是大多數)依舊保持單品類經銷模式的家居企業來說，隨著其經銷體系的敗落也將逐漸消亡。為了對付這種消亡的威脅，家居企業要不將進行品類擴張，要不有可能會尋求多個不同品類企業的聯盟。有點類似于現今的品牌聯盟，但是更加固定化。對這種品類聯盟的方式，可能還需要做進一步觀察。

特別有意思的可能要數那些品牌相對較強，或許不愿意做品類擴張的家居企業，它們的傳統單品類經銷模式還能夠在多品類集成經銷模式占主導地位的市場競爭環境中繼續生存和發展嗎?

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三

面對多品類集成經銷模式，傳統家居商場可能第一時間是反對的。至少在一個相當長的時間里，我們很難看到這種多品類集成經銷模式出現在家居商場中。原因很簡單：家居商場的發展是被商業房地產利益所驅動，要求是更多更大。因而需要更多的家居產品品牌，更多的經銷商。多品類集成經銷模式是與其需求反其道而行的。

一句話，多品類集成經銷模式與傳統家居商場的經營模式格格不入。

從現實操作來看，在一個相當長的時間內家居商場也不可能接納多品類集成經銷模式。因為開始時被集成的家居產品基本都是一線品牌，而在家居商場內往往這些一線品牌都有其單品類的經銷商，而且還往往是租金大戶。所以以多品類集成經銷的模式進駐家居商場，不但這些一線品牌的傳統經銷商要抵制，要給家居企業壓力，家居商場也會抵制。

所以我們期盼多品類集成經銷模式最開始是出現在傳統家居商場以外的地方。

未來，隨著多品類集成經銷模式的普及，我們可能能夠看到專門經營這種多品類集成經銷模式的家居商場。這是家居商場的一種進化。

未來，多品類集成經銷模式更多可能成為獨立大店模式，數千平米至一萬平米，以家的場景進行家居產品多品類的集成銷售。

四

傳統經銷商的進化軌跡可能比較簡單：一部分經銷商隨著家居企業品類擴張逐步進化為多品類集成經銷商;一部分經銷商轉而成為多品類集成經銷企業的經銷商，這里特別是那些初具規模的多品牌多品類代理商，他們已經進化為新的多品類集成經銷模式的供應鏈企業。

更多的傳統經銷商逐漸消亡了。因為行業根本就不需要這么多的家居品牌以及這么多的經銷商。看上去這樣的結論很殘酷，但遺憾的是這是事實。

五

單品類經銷模式與多品類集成經銷模式的“雙軌制”博弈有一個較長的時間。在這個時期內，多品類集成經營模式，基本上不采用單品價格標價的模式來進行，而是以組合套餐的價格模式來進行銷售。這一方面是避免了“雙軌制”下不同價格的直接競爭，減少了傳統經銷商給家居企業的壓力，另一方面也反應了集成經銷的真諦：家裝所需產品本身就是應該集成銷售的。

隨著多品類集成經銷模式的普及，家裝消費者也更多適應了這種新的家居產品的經銷模式，而且會有越來越多的家裝消費者選擇這種新模式。因為我們前面分析過：這種模式給家裝消費者帶來“更好的用戶體驗”。

（作者：唐人 原標題：家居多品類集成經銷模式之分析 (三)）