家居新零售成燎原之勢，巨頭公司掀起門店改造運動
我們做很多事情，無需質疑，都是為了增加收入。新零售這事兒，同樣是為了這個目的。我們分析新零售，提出思路、設計方案，直接目標是為了優化成本，提升效率，改善體驗，提高客戶留存率，但最根本的還是為了增加收入。
它有一個非常關鍵的切入點，就是門店。以前，我們把它叫做終端。正在是門店這塊戰場上，承載著眾人對新零售的期望。
曲美這次拉京東入伙，在北京改造的時尚生活體驗館，有潛力入選新零售終端的方向之一，至少在未來5年里，值得探索。
而且，已有一些實力更強或相當的同行，跟曲美京東一樣，在多品類的生活體驗館方向上發力。
在曲美之外，上百個建材、家具與裝修行業的公司，都試圖在門店產能提升這件事兒上再放點大招，索菲亞的智慧門店、大家居店;尚品宅配的O店、超集店;百安居的智慧門店、居然之家的體驗MAL;全友家居、顧家家居等更多的是跟天貓混在一起，做一些獲客方式的努力等等。
方向各有側重，但都具備一種共同特征，那就是：幾乎實力相對較強的一二線公司，全都在追新零售的路上，門店改造被視為入口。
據公開報道，京東與曲美家居聯手打造的時尚生活體驗館，正式開館，它的位置在北京大屯路東地鐵站旁。
這家門店的位置相當不錯，前身是曲美家具亞運村店，開業已有15年時間，在曲美的業務體系里想必貢獻也不小，不然也不會存活15年時間。
拿一個老店做改造，可見曲美在門店升級這事兒上，痛下決心。
新店的業態非常豐富，跳出了傳統的家具門店局限，它包括：
兒童區、老人與貓、女性空間、親密關系、設計師的家、紳士品格、時尚白領空間、女童等多種場景，每種場景都有自己的樣板間，所見即所得。
同時引進了圖書角、影音角、高定服務等業態，不光是買家居，還能滿足玩、喝、閱讀等多種需求。
在門店的開業現場，京東的副總裁現身，可見京東方面對此次嘗試還是挺重視的。
有說法是，這家3000平米的體驗館，就是京東“無界零售樣板間”。
在此之前，曲美跟京東已有多年合作，其線上旗艦店大概是2011年入駐京東，算到現在已有7年。
目前曲美已經組建了一個包括IT、營銷、財務、設計、銷售等職能的獨立部門，與京東全面對接。
據公開報道透露的內容，雙方合作點主要是兩種：
1、邀請了威可多、格羅尼雅、雙立人、樂高、杰士影音、懶角落、Quintus、愛慕、羅萊、京造、可米生活、德龍、哲品、森海塞爾、飛利浦、Foreo、雀巢、小熊、BEATS、oralb歐樂B、富士等多個跨品類品牌。
店里的產品總共有3000多個SKU，以0元租金入駐生活體驗館，所覆蓋的品類，能夠滿足多種日常生活需求。
2、京東基于消費者大數據分析，針對京東、曲美及入駐品牌相匹配的真實用戶，進行精準畫像，根據畫像結果，從整體商品池中，挑選這些潛在客戶想購買的商品。
根據電商數據，去分析客戶，然后再根據客戶分析結果，進行選址與選品，這事兒，天貓也在干，很有想像空間，在一定程度上可以幫我們避開選址、選商品的誤區。
另據界面新聞的報道，提到了生活館里多種黑科技，我們來看看都有哪些：
NFC加購電子標簽：館內的產品，標上了NFC加購電子價簽，只需用手機貼一下，就能在京東商城下單。
這種做法并不新鮮，比如之前有一些門店，在產品上貼了二維碼，掃碼在線購物。用手機貼一下，方便程度又進了一步。
從大材研究的調研看，這個功能目前還不算剛需，但看完門店商品，然后到網上比價的情況，倒是非常普遍。
所以，到網店下單并不是買家普遍需要的，他們內心其實是想比價。
WIFI 探針：通過WIFI 信號，覆蓋門店周邊人群，感應周邊手機信號數量，統計店外客流量、進店轉化率。
如果這個設備的部署成本很低，倒是可以用。如果門店是開在家居賣場里的，這樣的設備也很有用，畢竟跑到居然之家或富森美的賣場里，絕大多數都是奔著建材家具去的。
但如果是獨立的門店，開在街邊的，跟家居建材賣場的距離也非常遠，那么，覆蓋門店周邊人群的價值，對于家具業務來講，其實并不是特別大。
道理很明顯，獨立店周邊客流很復雜，有需求到門店購買家具的情況，并不多。
就曲美這家生活館來看，由于是多元業態，家具只是一部分，其他有些商品還是剛需，周邊客流當中，目標買家的占比不會太小，還是有WIFI探針的用武之地。
用它發現店外客流量的情況，以及進店轉化率，從而尋求更好的獲客辦法。
智能攝像頭：不僅滿足安防和巡店等基本功能，而且通過人臉識別技術，識別進店客流轉化率、店內熱力、人臉數據采集、收銀監測，精準分析用戶購物行為。
這個比較強悍，之前在《新零售實戰》這本書里，也講到了便利店、超市及各種門店部署智能攝像頭的做法，用它來跟進顧客進店后的動線，并且分析顧客為什么買這件商品，為什么不買另外一件的決策邏輯，這樣也可以幫助優化商品組合與商品陳列。
VR虛擬設計：可使用VR技術，通過手勢控制實現換裝、換妝。
這是一個非常好的工具，但目前并不是特別好用，配備VR設備的門店，多數是出于制造新鮮感的考慮。
假設技術非常成熟，操作也很簡便的時候，VR絕對是獲客神器。
畢竟用VR看到的效果，所營造的直觀感受，它要比目前正在普及的3D云設計更酷。3D云設計看到的還只是效果圖，而VR能夠讓你置身于效果圖中，去感受家的氛圍。
Take技術：當顧客拿起部分商品時，附近的屏幕會播放關于該產品的介紹，讓顧客秒懂每件產品的產地、材質、設計細節、消費者評價等信息。
大材研究認為，這個技術是比較實用的，以前購物，我們需要翻看它的說明書，或者是看包裝上的信息，不夠直觀，比較費勁。如果拿起商品的時候，放到附近的顯示設備，屏幕就會顯示詳細信息，這個對購物體驗倒是有所提升。
AI：在生活體驗館的智能大屏前，AI系統可以依據客人此前在京東和曲美的購物行為，推送不同風格的樣板間圖片，一旦進入不同生活場景，還會實時推送各種適合的家居組合搭配。
這個推送如果能做到精準，可以幫助客戶節省在海量圖片與商品里糾結的時間，畢竟每個人在居家生活方面，愛好是比較固定的。
單看這些技術與工具，大多數都是新零售所提倡的。
泛家居產業里，有條件的同行大多已經上路，比如歐派的VRHome體驗屋，索菲亞在店內部署VR眼鏡與全息立體幻影成像裝，尚品宅配的720家裝居設計場景技術等，都是向VR靠齊。
成都有一家名叫“月光族”的家具店，早在2013年就嘗試掃碼買家具，用戶在店鋪看到商品實物，可以掃碼進入網店，然后下單，同城買家免費送貨。
不過，對于中小公司或門店來講，像VR、AI、Take、智能攝像頭等裝備，估計實施成本比較高，價值不會特別大。
大材研究建議，可以考慮引進阿里或京東、騰訊等公司的成熟零售方案，同時將網店與線下門店的業務打通，交叉引流，這種做法風險更低，有效性預計更高。
據公開報道看，曲美這個生活館一層，有一個生活用品展示區，采用貨架的形式，銷售毛巾、水杯、床單等，針對臥室、辦公、廚房、臥室等場所需求，這些商品主要來自京東的自有品牌“京造”。
同時設置了家裝設計區、讀書角和咖啡吧等，順便喝杯咖啡，看看書。甚至還有愛慕的店中店，賣起了時尚服飾。
上面提到的八大場景，比如兒童區、老人與貓等，放在第二層的，這就是曲美的主營業務了，各種家具，而且能幫男士量體裁衣，還有凈化器等。
這個樣板間的做法，是目前家具、建材與裝修公司的標配，大多是按照性別、年齡、個性特征、居家風格等維度，設置不同的樣板間。
到底哪種劃分方式最有效，這個沒有標準答案。
畢竟樣板間有限，門店會輔助VR、3D云設計、圖冊等工具，給顧客提供盡可能豐富的選擇。
三層設有高端體驗場景區，用來銷售高級服裝定制等。這個能不能做起來，目前還沒法下結論，結合全行業與京東、曲美的情況看，把高級服裝定制做起來的可能性不會很大，至少有兩個障礙：
生活館的檔次不足以支持。
從家具跑到家居用品，比較正常;直接跳到服飾，沒有成功的例子，消費者還不適應。
所以，這個業態搭配問題，是非常考驗門店運營智慧的，如果搭得好，各種業態形成一站式購物體驗，顧客也高興，還能形成廣泛傳播的口碑，大獲成功。
也可能有些業態不受歡迎，店里客流量有，但就是不去消費某些東西，沒法一直撐起，只有替換成新的東西。
不光是智力問題，可能還帶有運氣成分。比如宜家家居的餐飲做得很牛，但歐尚超市下面的餐飲，大多生意都不行，是客流量差距太大?是味道不好?是歐尚的運營者能力不行?都不是。
在這個生活館之前，曲美的做法更多元，它全面采取生活館大店的模式，在不同級別城市里，有不同的門店，這些店的客群定位、營業面積、主營產品等，都有區別。
大材研究援引其2017年財報，其中提到優化了100多家老店，新開你+生活館67家，這種館的面積在800—2000平方米之間，2016年在北京開了第一家。
你+生活館已經表現出目前流行的眾多新零售元素，包括不同主題不同風格的樣板間、咖啡館、VR體驗區、休閑閱讀區等。
隨后幾年里，還有幾次升級調整，比如增加家居飾品、綠植花飾等，咖啡店還是自有品牌“古拿”，當然，主要的位置還是給了曲美旗下的幾大主推產品。
另一種門店業態是“居+生活館”，2017年開業15家，定位四五線城市，這類門店的信息在網上非常少，走的同樣是大店路線。
在定制板塊，單獨推了一種門店，名叫B8全屋定制館，配空間管家，業主有需要，派設計師上門，量房溝通，最后設計出圖，搭配全套家具。目前也在招商。
在門店環節的多種努力，恰巧抓住了新零售的風口。去年上半年的情況是，單店收入109萬，比2016年同期增長了14%，說明是挺有效果的。
在曲美動手的同時，很多有條件的家居建材品牌也已跟上，動手對原來的大門店進行業態豐富，目標其實都是一致的：
提升購物體驗，占用顧客時間，提高進店顧客的成交轉化率與客單價。
說起改店，居然之家的手筆也不小。
居然之家麗澤店，也是一家有年頭的門店，現在被改成了居然之家體驗MALL，業態多到超出你的想像，可能你會把它當成購物中心，而不再是家居建材賣場。
光他們家的“啵樂樂兒童主題樂園”，經營面積2500平方米，內置小火車、高速快車、海盜船、多媒體球池等總計19個游樂項目。
除此之外，體驗MALL里居然還有早教日托、兒童教育培訓、兒童運動、食品超市、養老用品、體育健身、數碼智能等業態。
這種做法有沒有一種似曾相識的感覺，跟宜家有點類似，只是宜家的兒童區沒有那么大，業態的數量也沒有居然之家體驗MALL那么多。
居然之家一步到位，以家為中心，把可以裝進來的業態都給包括了。這種大手筆改造，目前還只是試驗田，能否真正成功，誰也沒有把握。如果真成了，估計管理層會在全國推廣。
阿里巴巴入股居然之家后，針對門店也有新的改造，比較大規模的合作應該是天貓618理想生活狂歡季，居然之家在北京市場的八個門店、麗屋超市、裝飾公司加入，以北京居然之家世紀金源店為試點，與天貓一起打造智慧門店。
估計后面還有很多嘗試，但到底哪一種創新能夠走通，其實誰都沒有把握。
這種公司的優勢就在于，它能夠持續催生新模式，觀察其效果，然后從中取舍，經得起幾輪折騰。一旦走通了一種模式，就可能再次問鼎江湖。
互聯網家居領域聲名赫赫的尚品宅配，在門店環節也是經常放大招，每次大招一出，總能出其不意。
比如它早年的門店，很多開在購物中心與寫字樓里，而且很早就配了兒童游樂區、母嬰室等，當時可能很多同行不理解這種做法。
它不時組織點親子活動，買不買東西先不說，把家庭拉到店里來，伺侯好了，就可能有成交，而且對口碑的擴散很有幫助。它的門店里會有很多樣板間，有定制廚房，不是僅僅做擺設所用，偶爾還會搞現場烹飪活動。
這些門店后來又與公眾號推廣結合，進店顧客，掃碼關注公眾號，都有禮品領取，當時給公眾號引流不少，對做大公眾號的客流貢獻不小。
后來又在上海開出3000多平方米的超集店，走的路線跟曲美京東生活館差別不大。
超集店里不光是尚品宅配的東西，還有12 Hours Coffee、Phonenix、泰笛、友寶等品牌，12Hours是喝咖啡的地方，到泰笛學插花等等，將家居、時尚、藝術與社交集合在一起，滿足吃喝玩樂的需求。
索菲亞也在嘗試智慧門店，引進的是阿里巴巴方案，配備了人臉識別、3D場景漫游、AR投射、云貨架等至少四種技術，門店入口擺一臺刷臉的導購屏，顧客打開手淘掃一掃，完成面部信息采集，生成購物賬號，也可以綁定淘寶天貓的賬號。
店里配云屏，里面的云貨架上，有索菲亞的全部商品可供和對。
如果遇到AR標識的商品，掃描二維碼，就能將這商品以近1：1的效果投射在周圍，查看整體家裝效果。
不過，索菲亞這種門店模式，目前還在試驗階段，并沒有廣泛推廣。
大材研究認為，其中的3D場景漫游、AR投射比較有意思，其它功能并不一定是剛需。而且這些帶有一定技術含量的操作，大多數消費者比較陌生，需要一個熟悉過程。往往是那些喜歡嘗試的年輕顧客，更愿意體驗。
再往前追溯，2016年時，美克美家推行的互聯網+戰略，其實已經開始了門店的數字化改造。當時在門店推出了幾款應用，比如：
設計顧問用來服務消費者的Sales Consult、設計一體化呈現的Home Visit、定制化推薦的Dynamic Buy等，可以實現家居布置場景化、家居購物過程趣味化等。
在美克美家實體店中，設計顧問會用iPad協助顧客進行模擬軟裝規劃，隨意更改布局設計。
在一些報道中，有信息顯示美克美家全國配備了1000多名設計顧問。
今年的第三屆軟裝節活動里，這些設計顧問可以給顧客提供69套實景案例+500套酷家樂案例，通過3D樣板間精準還原家具使用場景，讓消費者預見家的樣子。
總的來看，美克美家干的事兒，集中在場景化這塊。
另一個大鱷紅星美凱龍，針對賣場的改造從未停止過，線上線下的配合，就不多說了。
前幾天的32周年慶，公開報道說，3天時間，247家商場，做到了35個億的銷售額。其中5.3萬會員共計消費近20億，平均客單價高達3.5萬元。
它有幾個小小的創新，我們挑出來說說，比如
它的全民營銷小程序，帶有互動、PK、即時激勵等機制，激活導購員的營銷熱情。
幾天時間搞了3200場秒殺;聯手32家銀行，在全國87個城市115家商場，推行巢享貸分期免息服務。
去年的時候，有一條消息說的是，它要跟科大訊飛合作，在商場里部署智能機器人“美美”，扮演導購的角色。這個做法能制造新鮮感，也挺實用。逛大賣場的一個痛點就是，想找到準備去的那家品牌門店，真的很費勁。
此外，據大材研究的不完全統計，目前在門店板塊推行數字化改造、場景化改造的公司，至少上百家，涉及定制家具、陶瓷、衛浴、地板、照明、家具、裝修、賣場等多個行業。
已經開始行動的企業，除上述提及的之外，還有好萊客、歐神諾陶瓷、百安居、航標衛浴、金牌亞洲磁磚、左右家私、諾克照明、TATA木門、林氏木業、東易日盛、瑪格定制、亞森家具、聯邦家私、卡諾尼等。
據大材研究的統計分析，目前正在燎原的門店大改造，它是有規律可循的，主要有幾條路：
1、增加業態，充分利用空間，試圖豐富顧客進店的體驗內容，好處自然也是有的，如果店里可以玩的東西多了，有機會讓顧客多呆一會兒，時間占用越長，越有可能成單。
就業態的具體內容來看，普遍喜歡增加這樣幾種：兒童游樂區、家居用品銷售、休閑閱讀、咖啡飲品等。
有條件的門店，可能考慮更多，比如綠植花卉、餐飲美食、智能家居、裝修設計、家電小家電、兒童玩具等，都可能裝進來，不過大多還是會以家為核心，去延伸業態。
那么，是不是所有的東西都得自己建供應鏈，自己采購進來銷售呢?自然不是，可以考慮第三方入駐，以租金或者銷售分成的形式合作。
2、數字化改造，可能以智慧門店、O2O門店等面貌出現，引進一些流行的技術與工具，比如機器人、AR、3D云設計等。
目前比較成熟的主要還是云設計，比如酷家樂、打扮家、三維家、三度云享家等，還有四川的蜜蜂科技，旗下有石全石美的場景軟件，都有一定的市場。
除了給人帶來新鮮感之外，它們的確有能力讓買家的感覺變得更好一點。
這種方式，我們大多數門店都可以考慮引進。對留客與轉化會有幫助，而成本不是太高，關鍵是要用熟用精。
3、場景化改造，往往是大店在這塊更為得心應手，比如增加更多不同風格的樣板間;按照人群劃分設計樣板間;按臥室、書房、客廳等場所布置樣板間。
富森美在成都修了一個名品街，4萬多平方，26個品牌，每家分一座小樓，這就能把樣板間做到相對豐富，顧客可逛的空間、可以選擇的空間就比較大。
如果再配上咖啡飲品、休閑閱讀的業態補充，加上云設計軟件的輔助，場景化改造就更為給力。
如果說我們的門店面積小，錢少，沒關系，這事兒并不是說需要特別多錢去做。
可以把整個門店就做成一套居家的場景，精心雕琢，用這一套場景吸引進店的客人，讓人到門口一看，當時就服了，贏得比較好的第一印象。
接著再亮出云設計軟件上的效果圖，成交的可能性預計有所提升。
這三條路，你總得選一條去走。如果同行們都弄好了，而你依然猶豫觀望，那么，估計結局就只剩下打價格戰這種武器了。
（原標題：曲美連老店都給改了，還拉京東一起!他們這想法，上百家同行也在擼起袖子加油干!）
