定制家居四力關系概述與運用解析
2018年7月建博會人潮證明定制家居業很火。行業關注度提高，近期好文章不少，老師們從道法術器各層面總結經驗，探索趨勢。交流活躍的背后是焦慮，往何處去?
當一個行業競爭越激烈往往合作就越充分，離行業本質就越近。從定制家居到整裝，談趨勢談機制談人性，我覺得繞不開定制家居“產品+服務”雙重屬性。廠商學習新知很重要，把基本功練扎實比追逐熱點更重要。
四力關系概述
定制家居本質屬性：產品+服務
本質屬性分解出廠商四項核心能力(簡稱四力)，我對四力排序是：產品力、渠道力、服務力、品牌力。
四力猶如太極魚造型：產品力聚焦中形成品牌力，服務力聚焦中形成渠道力。你中有我，我中有你，互為因果，相輔相成。
好產品，渠道拓展才能落地
廠家的初心要落到“產品”，不能只想著營銷，品牌包裝，只顧跑馬圈地招商。
廠家核心競爭力是產品，從產品設計開始，在確保品質前提下，提升標準化設計，降低工藝結構難度系數，實現準時準確的一次交付。
基礎工作就是核心工作，降低一線設計難度、安裝復雜度，降低服務力門檻，就能提升經銷商人員招募培訓效率，降低人工成本，提升終端用戶滿意度。
信息化投入，生產基地建設，供應鏈整合，這都是為產品力服務。先有產品力支撐，渠道拓展才能加速度。
好服務，品牌傳播才能生根
經銷商的初心要落到“服務”，拿到品牌經銷權不等于擁有金山銀山，高枕無憂。服務口碑才是持續經營的源頭。
經銷商核心競爭力是服務，選擇加盟品牌廠家，可以獲得品質交付承諾，展廳接單服務就能省點心，減少異常從而提升毛利率，也就有了口碑老客戶帶新，進而降低門店營銷成本，實現良性業績增長。標桿門店就是品牌，擁有最多標桿市場的品牌就是好品牌，大品牌。
定制行業的“慢慢來，比較快”，慢就慢在生產力養成，交付服務口碑形成，只有火候到了，渠道布局和品牌張力的加速度才能起來。不論是廠家還是區域市場，這些都是被反復驗證的硬道理。
四力運用解析
產品力
產品力核心內容是：“開發能力”“交付能力”“供應鏈能力”。
定制家居原創開發能力是競爭力，但對多數定制企業又不重要。國人家裝消費的主流風格和審美情趣有進步，但變化不大，北歐、簡歐、意式都是拿來主義，小廠家假裝自己很原創，屬于給自己挖坑。
交付能力是定制企業的根本能力
當前浮躁風氣是，中小廠家添置成套設備，實現局部數據聯網就號稱智能制造4.0，以為穿上外套就成鋼鐵俠。消費者需要好產品，除非高科技實現“物廉價美”，否則技術只是廠家工具，不是消費者福利。
當前定制設備性能差異不大，信息化技術是公共資源，區域廠商能獲得接近一線廠商的信息化系統，依托公共數據庫來推進門店服務升級，工廠接單順，交付準，成本低，那么，廠家產品力就出來了。
供應鏈能力考驗廠家是立足單一品類做制造，還是實現多品類多模式經營。衣柜定制供應鏈沒有廚柜復雜(廚柜整合板式定制，五金功能件，臺面，廚電等水電氣設施)，這幾年衣柜企業借力信息化，迅速向全屋板式定制拓展，催熱“全屋定制”，但多品類定制考驗的廠家的產品交付能力。
定制成品化，定制家居與家具融合會是趨勢，廠家提前做好技術儲備和供應鏈合作。大規模定制理論、社會購買力走向，用戶消費心理等角度可以解讀這個趨勢。
渠道力
渠道是“場”，不能狹隘理解為零售終端，但門店是當下焦點。
渠道力核心內容是：“布局”“規模”“坪效”。
廠商在“在開大店，多開店”上存在博弈。經銷商關心單店坪效，做大單值，在意凈利。廠家關心渠道網點數量質量。行業大擴張時期，圈地速度規模影響預期收益。門店數視為核心資產，凡是流量入口都想搶占。
3年前刮起全屋定制風，多數廠家的全屋并沒產品，只是換個招牌;經銷商大店不等于大流量大單值，變成成本大負擔大。今年大家居、整裝風起，“拎包入住”的美好撬動更大的店，連家裝公司主材館都在融合。
能做多大市場，在于生產力有效服務半徑。貪多求大的布局拓展，是區域品牌的“成長病”。行業從發展期向成熟期過渡，野蠻生長的紅利期已經過去。
當前連鎖建材賣場方處于強勢方，定制廠商卡位拿店變成資源消耗戰，陷入“傷敵一千，自損八百”。經銷商被動接受建店，非理性市場行為需要時間調整，也許就在這3年里。
實體渠道受新零售沖擊大。年輕消費群體喜歡逛“網店”，與客服在線對話，用VR體驗，加上免費上門設計服務，店在哪不重要，多大也不重要，只要能讓消費者相信你的專業，經銷商就有機會接單。
渠道力是實體有形，也是虛擬存在。
渠道力的“力出一孔”，源頭是廠家產品好，然后借助實體虛擬等傳播途徑，讓消費者(主要是設計師等意見領袖)了解產品;力的承接是落在經銷商的設計服務系統，讓意向客戶想找你，有機會讓你展示產品解決能力。“有貨賣，貨好賣”，渠道的“場力”就形成。
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服務力
定制家居的服務是“與用戶現場交流”，類似家裝屬性，設計、安裝需要到現場。
服務力核心內容是：“設計服務”“安裝服務”
一對一設計服務。設計師需要與業主溝通，現場復量與方案設計。從板式家具設計到全屋空間運用設計，定制讓設計師工作含金量提升，職業通道變寬。圖紙下單等事務性由信息化自動過單取代。
現場組裝安裝是最大服務痛點。藍領技術工人供應不足是大趨勢，日益復雜的全屋定制產品與職業化安裝隊伍缺失，成為定制家居品牌做大的瓶頸。掌握標準化職業化的技工培訓輸出能力，就可能搶占定制家居下一波競爭核心資源。
中國人口流動性趨緩，定制家居經銷商用工將更加依賴地緣親緣關系。
少數大城市渠道大商公司化將持續強化外，多數城市的經銷商轉型為服務商更容易持續經營。小型設計工作室，外包安裝服務公司之類的“服務合伙人”越來越多。職業技能的社會化培訓成為主流。定制企業開始尋求外部的職業教育機構合作，三粒米教育這樣的專業機構會得到大小廠商的歡迎。
隨著設計師、安裝技師人工成本攀升，“定制服務”重新成為高端消費，加上精裝等成為主流，定制成品化減少安裝復雜度，降低人工依賴，家居定制服務需求體量會呈遞減。
3-5年后，家裝消費結構加快家裝行業變革，家居定制服務與家裝服務邊界模糊，局部翻新的定制和整裝，融合成新的混合業態。因此，定制家居的“下半場”可以視為是新賽制推出，大家進入新業態的競賽。
品牌力
定制家居，做消費者品牌還是行業品牌?
品牌力核心內容是：“辨識度”“行業口碑”
多數定制企業的品牌塑造在是走尋常路，已有的成功不等于可以復制。
行業龍頭都還屬于“行業品牌”，二三梯隊品牌怎么折騰?自嗨式大手筆狂轟亂炸沒意義。即便是為了招商，也不如做好產品力，服務力來的穩健，只是多數廠家覺得時間花不起，可惜這樣投放廣告速成也沒多少實效。
現在定制廠家難得有不叫“全屋定制”的。大家都一樣就等于沒差別。品牌辨識度也許是需要一個好名稱，好符號，好顏色，堅持反復做，一貫的做，就容易做對做出成果。
定制家居企業希望當大眾品牌。其實，做行業品牌已不容易。定制家居屬于低頻消費，與定制家居廠商接觸最多的消費者才是意見領袖，他們是“設計師，家裝公司，安裝服務隊”，品牌用戶口碑首先是設計師口碑，行業口碑。這些關鍵資源認可產品和服務，廠家就有更多低成本機會獲取終端用戶。
優秀的家裝設計師，是定制家居企業寶貴的產品開發合作資源。駕馭家居裝修風格的優秀設計師，可以給廠家新品開發，全屋搭配提供創作靈感。企業提供開發平臺(理念，機制，物料，工藝)，邀請家裝設計師參與套系開發，不少定制企業嘗到甜頭。
品牌推廣投放是有必要的，沒創新那就采取貼地做，讓目標消費者看到你。比如經銷商專注做建材市場、建材街區，有活動加大力度推，有小區駐點就全方位做透，做好本地化社群營銷，讓品牌投放與客戶流量，轉化率緊密結合。
結語
定制家居行業跨界品牌增多，跨界經營者大多是崇尚“快準狠”的營銷干將，抓品牌建設，力圖快速渠道拓張，團隊易忽略產品打造，忽視服務沉淀，在短暫廠商蜜月期后，陷入交付、品質、服務等問題，傷害用戶，傷害經銷商，以致跨界品牌成長一波三折。
成功的企業有它的相似因素，失敗的項目各有各的原因。當下定制家居行業刮的“大家居風，整裝風”，不亞于幾年前“互聯網家裝”風潮。
今年以來，標簽為“互聯網家裝企業”倒閉很多，活得好的，是那些堅守“匠心”，耐得住寂寞，把產品服務做好的傳統轉型的家裝企業。
增強定力，保持克制，做好產品，做好服務，才能等到定制家居的美好明天。
（作者：Leolee 原標題：當前，定制家居企業需要定力和克制）
