2018年家居建材品牌發展論壇，賣場如何發掘新玩法？

2018年南方都市報家居建材品牌發展論壇

2018年8月4日，“2018年南方都市報家居建材品牌發展論壇”在保利世貿博覽中心創博會C-17論壇區舉行。此次論壇旨在把脈家居行業的新動向，為家居企業的轉型與發展探尋新路徑，尋找新方法。

論壇現場，香江商業副總經理陸其風、廣東歐亞達家居總經理王偉、好家網CEO范學友、大自然家居廣州分公司總經理王衛東、尚系進口涂料總經理李彬五位嘉賓，圍繞“新零售時代，傳統家居賣場如何發掘新玩法”展開深度對話，并為傳統家居賣場的轉型升級指出了多重可參照的路徑。

賣場生存現狀掃描

2018年家居賣場非節假日銷量下滑20%-30%，2020年或現關店潮

“關于傳統家居賣場的生存現狀，我想先從幾個數據說起。國家統計局相關數據顯示，今年1—6月份，全國家居商業零售的指數逐月下滑，6個月下滑的指數達到超過13%多;家居賣場的數據，全國賣場銷售下滑普遍在20%左右;工廠的相關統計數據顯示，板式類家居工廠普遍下滑在35%左右。”香江商業副總經理陸其風表示，從2018年整個市場表現來看，多個維度的數據都顯示家居市場正面臨著前所未有的挑戰。

具體到廣州市場，家居賣場2018年的生存情況又如何呢?“根據我和一些業內人士的交流，今年行業節假日的銷量與去年同期相比下滑并不明顯，但非節假日的銷量卻下滑了20%-30%。一個面積在2萬平方米左右的中型賣場，大致可以容納100家左右的專門店，正常情況下，周一到周五銷量加起來大多只有50萬元左右，平均到每家專柜的銷售額只有5000元。”據好家網CEO范學友介紹，雖然2017年廣州家居賣場一度出現向好跡象，但是步入2018年，下滑已經成為常態。即便如此，眼下仍然不是最糟糕的時候，預計2020年前后，廣州的家居賣場將大概率出現關店潮。

多渠道分流讓傳統家居賣場流量危機加劇，經歷首輪洗牌后市場或更健康

綜合論壇現場五位嘉賓的發言，以及記者論壇之外對一些業內人士的深度訪談，經濟持續低迷、房地產政策持續緊縮、跨界搶食者眾多等，是導致當下各大家居賣場出現“平日里門可羅雀，節假日不促不銷”現象的主要原因。

從大環境來看，外圍宏觀經濟的不景氣，股市的低迷，再加上房地產調控政策影響，使得家居行業消費需求十分疲軟。與此同時，雖然家居行業的景氣指數不高，但是廣州家居賣場的數量，最近幾年整體并沒有減少，甚至還有一定數量的增長，新增的家居賣場中包括白云區的安華匯、白云區的博皇家居、以及新塘光輝家居和黃埔光輝家居等。

從家居賣場的周邊生態來看，隨著各領域跨界搶食者的增多，經歷了重重截流之后，傳統家居賣場普遍面臨流量困境。這幾年來，很多終端的經銷商們普遍反映三大指標(進店率、成交率、客單率)都在直線下滑。不僅僅是由于業主在減少，賣場在增多進行了分流，最重要的是客戶被攔截了。

首先，上游的房地產商，紛紛與家具廠商合作，推出“拎包入住”計劃，使得部分家居消費被提前截流;其次，隨著家居電商的崛起，家居消費，在電商渠道被進一步分化;再次，以生活家、橙家、靚家居為代表的整裝公司也在推拎包入住，且不斷地增開新的線下體驗店;最后，很多家具品牌工廠直接走向終端，開展工廠團購，對傳統家具賣場進一步分流。

不過，在好家網CEO范學友看來，對傳統家居賣場流量沖擊最大的是定制。近年來，隨著全屋定制的走俏，定制品牌超過30%的高速增長背后，不僅蠶食了成品衣柜原有的市場份額，.而且通過整合衣柜之外的其他成品家具蠶食的市場份額。這種蠶食，不僅讓傳統家居賣場家具類商戶舉步維艱，而且在渠道布局上與傳統家居賣場也是漸行漸遠。雖然不少傳統家居賣場都有定制專區，但是更多的定制店都開成了Shopping mall店，街邊店或者社區店。

據了解，目前廣州傳統家居賣場的總量應該在20個億左右，一個2萬平方米左右的中等規模賣場年銷售額大概只有1億左右。但是，個別定制家居的旗艦店，雖然面積只有2000多平方米，年銷售額卻能做到近5個億的規模，相當于5個家居中型賣場的總銷售額。如今，不管是索菲亞、歐派，還是尚品宅配，都在布局此類旗艦店。

范學友預測，2020年左右廣州的家居賣場將會從流行困境期步入洗牌期，部分賣場將會被淘汰。而在經歷過首輪洗牌之后，廣州的家居賣場將會逐步趨于穩定，并步入健康發展軌道。

如何平穩度過洗牌期?

香江商業副總經理陸其風：

推動品類融合+展銷一體，與商家一起打造命運共同體

“中國人口基數大，市場潛力大，只要中國保持穩定的發展態勢，未來中國各行各業的發展空間都很巨大。具體到家居市場，2020年，整個家居市場將達到10萬億。在巨大的市場空間下，贏得先機，最需要改變的是思維模式。”陸其風透露，2018年開啟的香江創博會作為香江家居原有家居流通鏈條的升級和延伸，在品類上不僅聚焦家居賣場、家居建材，還對更多的行業和更多品類做跨界融合。在渠道通路上，不僅做賣場而且做會展，展銷一體推動多業態的整合。

在創博會之外，為了進一步解決商家的日常引流，香江創博會與香江運城進行打通，推出“私董會”，將優秀商家納入“私董會”成員，從鋪位、租金、營銷、培訓、運營五個維度給予全方位的扶持和幫助，以幫助商家更好地立足市場。

“一個公司的某個店生意不好，我們就會主動把營銷資源傾斜給你，把更好的活動導入給你，幫它做好銷售;當你要擴展市場的時候，我們會把更好的位置、更好的優惠政策給到你們。除了拓展流量，針對商家的發展需求，香江將依托創博會這個平臺讓合作商家以更低的成本走向全國。我們可以為參展企業提供供應鏈貸款，滿足他們的資金周轉需求。還可以為消費者提供分期貸款，進一步刺激消費者來購買商品，所以我們構建的不單單是一個平臺，還是一個生態圈。”在陸其風看來，未來賣場想要做大，必須要打造命運共同體，那些表面上規模做得很大的賣場，他們采取一些逼著商家去做拓展的玩法，未來會越來越難，因為市場發生了很大的變化。

廣東歐亞達家居總經理王偉：

聯合提升廣州的賣場化程度

同時解決好三大轉型問題

在廣東歐亞達家居總經理王偉看來，廣州市場是一個非常特殊的市場，是在全國主流城市賣場化最慢的一個城市，提升賣場化程度或許是解決大賣場流量困境的重要突破口。

“廣州以前有很多材料城，現在依然有很多材料城。大賣場開啟時間晚，數量少。我們現在要做的是干掉這些材料城和小賣場，讓消費者把目光聚焦在大賣場上。如果廣州賣場化的導向得到解決，廣州市場對于家居賣場而言就不再難做。因為，現在賣場難做最大的原因是客戶分流嚴重，造成大賣場生存壓力大(運營成本高)。”王偉建議，通過強強聯合，把消費者導向大賣場來，不僅可以取代部分小賣場和材料城，而且可以大大緩解大賣場目前普遍存在的流量困境。

與此同時，從傳統賣場自身的轉型來看，王偉認為還必須要解決好下面三大問題：一是將家居行業線上的流量和線下的體驗進行整合。二是開展泛家居實踐。在王偉看來，泛家居實踐并不是簡單地將電影院、百貨或者其他貿易加入到家居賣場中。泛家居是一個深層次合作的結構，不是簡單的拼接。要解決的是綜合業態的高流量和建材家居低密度流量的問題。最后，是要把握智慧家居帶來的發展契機。未來回歸零售，如何用智慧化工具去做細節管理，提升消費者體驗，并在服務上做深是未來家居賣場企業要考慮和解決的問題。

延伸閱讀：家居賣場客流下降，行業巨頭積極求變

廣州尚系進口涂料總經理李彬：

傳統賣場破局更重要的是找到消費者痛點

“傳統的家居賣場在擁抱互聯網的時候其實有點牽強，大部分往‘新零售’發展的企業都是從電商切入的，但并沒有很成功。”李彬認為，傳統賣場破局未必要從圍繞新零售展開，更為重要的是找到消費者的痛點，并給出相應的解決方案。

在李彬看來，消費者在家居賣場消費時存在以下幾個痛點：賣場大、類別多、品牌數量多，導致選擇困難。裝修房子時，在賣場花費的時間長，投入的精力大。解決方案便是讓商家化繁就簡，在不能往線上走的情況下，利用數字化手段來給消費者帶來體驗，降低消費者的決策成本。與此同時，聯合房地產、整裝公司、建材供應商，打造一站式供應鏈條，節省消費者的時間成本和經濟成本。

大自然家居廣州分公司總經理王衛東：

推動賣場差異化，以吸引更多流量

“如何提升賣場的引流能力，我覺得有兩個思路可以考慮。首先，可以往細分的專業市場做拓展。廣州的賣場多，且同質化非常嚴重，這種同質化降低了消費者的關注包括消費興趣。主題風格明確的專業市場會有更多的吸引力，因為其解決消費者需求的能力會增強。另一個角度，如何讓賣場具備更多更綜合的能力，比如現在的賣場單一，消費者不能休閑、娛樂、社交、獨處，這意味著消費者來到賣場的效率很低，花費時間長，大型的綜合賣場可以解決這樣的問題，以家居生活為主題的賣場可以解決80、90后對線下購物及消費場景的體驗感的難題，因為家居行業線下最大的優勢就在于它能夠帶給消費者直接的體驗感。這是區別于線上銷售的護城河和優勢所在。從這兩個角度，如果賣場愿意去轉化、強化，那么會帶來更多的流量。”

王衛東認為，由于賣場越來越多，租金也越來越貴，商家不堪重負。因此，有必要將商家和賣場從如今的商業關系轉變成伙伴關系，變成命運共同體，以更好地解決生存和發展問題。

好家網CEO范學友：

打造“集店”，用區域O2O平臺解決流量問題，同時推動產品套餐化

“家居行業是一個傳統的行業，很多賣場到今天還處在一個手工開單的階段，沒有實現電子化、數據化，所以家居新零售的重構對很多賣場來說是一個很奢侈的定義。目前敢于找突破口，敢于創新的比較少，去年居然之家和阿里聯姻這是一種新的苗頭，今天的香江創博會也是非常成功的案例。”

在范學友看來，傳統家居賣場目前要解決的是生存問題———即流量問題，其次才是去解決轉型與發展的問題。解決前一個問題，突破口在線上。為了強化賣場商戶的自我營銷能力，2018年好家網特別推出了一個名為“集店”的系統，這個系統既是一個區域O2O電商平臺，可以將線下的賣場和門店一對一搬到線上。與此同時，也是一套行之有效的營銷工具，它可以協助門店、商戶、賣場和廠家利用大數據優化門店管理，開展線上拓客，對到店客戶進行二次營銷，從而在提高門店流量的同時，提升門店流量的轉化率。

從發展的層面來說，未來推動商戶與商戶的整合，以全屋家居和整裝的模式來推套餐化的產品，或是下一個階段傳統家居賣場發力的新方向。

（作者：米春艷 何玉帥 原標題：新零售時代，傳統家居賣場如何發掘新玩法?）