中國新一代家居消費變化

45%的住友家里有彩色墻」、「70%的住友可以接受二手家具」、「44%的住友會在家里種植5棵以上的植物」，在家居社交平臺好好住上，「住友」已成為用戶新的身份定位，他們在這個社區中參與關于家和家居的一切討論，同時也參與和制造著家居消費的新潮流。

好好住APP上線兩年半以來，這些「住友」為我們提供了數百萬中國家庭的居住樣貌。通過長期、海量研究觀察，和定期、抽樣問卷調查，「住友」作為「中國家居先行者」的形象逐漸清晰。他們愿意打破一切既定的規則，只為讓家成為自己最想要的樣子。

好好住創始人&CEO馮驌透露，過去一年有700億次信息流轉在好好住上發生，超過200萬家庭在好好住上做了家居消費決策，預計家居裝修消費將高達4000億元，這也讓好好住的電商角色變得更加不可或缺。

2018年10月12日至14日，好好住在北京舉辦了“2018居住嘉年華”。他們在頤堤港1層冬季花園打造了一個500㎡真實的家，為期3天向公眾全開放，供大家體驗和掃碼購買，展區搭配用的300件家居好物，篩選自平臺在售的1萬余件商品。

關于社區背后的消費力，馮驌是這樣理解的：“社區消費呈現1萬個人影響1000萬個人的傳播路徑。好好住社區里，有家居從業者、重度家居愛好者、家居愛好者、普通人等四種角色，信息傳播路徑是自上而下的圈層傳播。互聯網，讓傳播效率提升，在好好住的推動下，第三層用戶越來越龐大。”

住友們把自己喜歡的產品喜歡的設計都落在了自己的家，同時把對產品的體驗真實地、專業地、具體地分享，人們才能真切的感受到設計和自己的生活，其實可以無縫銜接，這種真實的分享，最大程度激發人們行動的欲望，“原來我的家也開始如此美好。”這時候，購買的欲望就來了。“好好住就是這樣一個關注家居關注生活質感關注自我表達的人們的聚集地。”好好住市場副總裁邵慧穎進一步解釋說。

從過去兩年的發展來看，好好住的社區產品在推動商品、品牌與品類，甚至產品技術工藝的推廣上起著非常好的效果，比如水泥磚、長虹玻璃、烏云壁紙、水磨石、中古、絲絨、石膏線這些關鍵詞都在社區里傳播而從小眾走向流行。據了解，2018年好好住也嘗試著用這樣的信息流轉方式和一些優質品牌合作，讓品牌作為社區中的一個元素，融入到好好住的社區生態下。

“kol創造趨勢，粉絲傳播趨勢，平臺挖掘趨勢，共同創造流行。”，好好住商業副總裁李楠表示。

據透露，好好住的用戶以女性為主,90后(23-28歲)和85后(29-32歲)是住友中最大的群體,占比高達72%,他們代表的是新一代消費群體。關于這群「中國家居先行者」以及他們所代表的家居消費發生著的變化，「好好住」發布了一份白皮書，他們將用戶最具代表性的特征概括為6個「關鍵詞」：不懼、親密、愉悅、自律、效率、熱愛。這6個詞不僅是住友個人的形象，也是他們的家所表達出的態度。

白皮書的出品方為好好住家居研究院。據悉，早在2016年底，好好住就開始啟動對中國消費者家居消費決策的研究，并于2018年4月正式成立好好住家居研究院。研究院由三類專業人士組成，資深家居消費行為分析師、數據工程師和室內設計師。

好好住希望能夠更系統化、更專業地研究中國消費者家居消費的需求、趨勢、做消費決策的邏輯。目標旨在，一方面，指導好好住開發出更好的產品，幫助用戶更好地做出家居決策；另一方面，近兩年，好好住還在同步對接室內設計師和品牌，通過研究，可以幫助專業角色更加了解中國消費者的需求，做出離用戶更近的生產與設計。

以下為《2018好好住家居白皮書》全文：

毫無疑問，這是一個持續變化的時代。

人在變。經濟發展與技術進步改變了人們的生活方式，也改變著人們的思維方式。與上一代人相比，現在的年輕人不再滿足于模式化的生活軌跡，不懼怕生活中的變化，敢于折騰也敢于拒絕，他們更加愛自己。

關系在變。從標準的一家三口到二孩之家、丁克之家；從追求多代同堂的熱鬧到追求獨立空間與天倫之樂的平衡；從傳統的男主外女主內，到夫妻共同承擔家務；從「家是裝人和東西的容器」，到「家是與人共同成長的空間」。

需求在變。從「能用就行」到「好用才行」；從「擔心跟別人不一樣」到「不想與別人一樣」；從「實用主義」到「風格至上」，又回歸顏值與功能并重，外在與內在哪一個都不能受委屈。人們從只花錢購買必需品，到購買美、購買愉悅、購買幸福感、購買與家人親密相處的時間。

家也在變。回想幾年以前，提及家裝風格，地中海、田園和歐式正在盛行。而現在，美式、北歐、日式、極簡、現代、新中式、工業風、Art Deco…甚至「去風格化」隨處可見，家的樣子在融合中變得多元。開放式廚房、干濕分離、客餐廳一體化等硬裝概念越來越普及，「家務」這種繁重又容易被忽視的日常也越來越受到重視……中國人的居住方式正在發生有趣的變化。

這些「變」的背后，是中國人經濟實力的不斷提升和居住條件的持續改善。2017年，中國居民人均可支配收入為2.6萬元，人均消費支出1.8萬元，其中居住類消費占比高達22.4%。2016年，中國城鎮居民人均住房建筑面積為36.6平方米，農村居民人均住房建筑面積為45.8平方米，比4年前分別增長了11.1%和23.3%，越來越大的房子承載著人們對家越來越多的期待。

過去的一年里，我國人均出游已達3.7次，出境游累計1.29億人次，旅行成為很多人幸福感的重要來源。這一代年輕人看到了更大的世界，也將看到的世界帶回了自己的家。當他們外出旅行的時候，不再局限于浮光掠影的景點打卡，更多地關注當地人文特色及獨特的生活方式，將體驗民宿、高級酒店、藝術展覽、知名建筑作為旅行的重要內容，擷取喜歡的部分，巧妙應用于自己的生活空間，并分享給更多的人。

誕生于2015年的「好好住」見證了這一系列變化。作為家居生活分享社區，「好好住」聚集了海量愛家、喜歡折騰家的人，他們在這里發現家居靈感、獲取裝修經驗、交流家務技能、結交同好、尋找室內設計師等等。通過他們，可以看到中國當前最會住的一群人具有怎樣的共同特征。

「好好住APP」上線兩年半以來，這些住友為我們提供了數百萬中國家庭的居住樣貌。通過長期、海量研究觀察，和定期、抽樣問卷調查，「好好住」用戶作為「中國家居先行者」的形象逐漸清晰。他們愿意打破一切既定的規則，只為讓家成為自己最想要的樣子。

我們將「好好住」用戶最具代表性的特征概括為6個「關鍵詞」：不懼、親密、愉悅、自律、效率、熱愛。這6個詞不僅是住友個人的形象，也是他們的家所表達出的態度。

不懼

?在好好住的海量案例中，我們發現大家的裝修不再拘泥于固有的風格，住友們不再照本宣科地追求歐式、美式、中式等傳統既有的概念，他們更重視的是在家中使用自己喜愛的元素，組成充滿個人風格的家，這樣的家無法用單一的風格來定義，更多呈現的是自我個性的多元表達。

住友們敢于嘗鮮，不懼嘗試最新潮的色彩、材料、工藝。調查發現，近半數的住友在家中涂刷了彩色墻，他們更傾向將臥室和客廳這兩個空間變得多彩。而在擁有彩色墻的住友家中，涂刷兩種及以上顏色的比例竟高達75%！彩色調、暗色調、對比撞色……用色越來越大膽，涂刷的方式亦變得創意十足。此外，他們還密切地關注國內外家居流行趨勢，博物館、美術館、設計酒店、時髦咖啡館都是他們的靈感來源，只要發現了感興趣的材料與工藝，住友們就會勇敢地將它們實現在自己家中。

在傳統觀念中，除去主臥，第二間臥室一定會被布置成客房，即使家中可能數年都不會有客人留宿。而現在，住友們更愿意根據自己的生活狀態將「第二間臥室」設計成其他功能，例如影音室、衣帽間、健身房、茶室等等，再用隱形床或者榻榻米來兼顧留宿功能。人們更多地從取悅自我的角度出發來規劃房間的功能。

老一輩人覺得置辦新家，家里的東西都要是嶄新的，家具全買齊了人才可以喬遷入住。而我們的調查發現，七成住友已經突破了這種「必須求新」的傳統家居觀。他們開始接受并尋找適合自己的二手物品，對vintage尤為熱愛，越來越多住友家里出現vintage裝飾品、北歐中古家具、二手藝術海報等。同樣地，他們也不再為「必須求全」而降低要求，匆忙買一件平庸的家具湊數。許多住友會為了一把心愛的椅子、一張夢想的沙發、一件完美的餐邊柜等上數月甚至幾年，對他們而言，家是慢慢養成的，家中的一切都不想將就對待。

親密

開放式廚房的討論，一直以來都是「好好住」的熱點話題。盡管由于地方規定，很多城市的住友無法將廚房做到完全開放，但他們利用透明推拉門等形式，盡可能地把廚房設計得更加通透、明亮，以便于和周圍空間、和家人進行更多的融合與交流。「廚房」，不再是一個家務的孤島；「下廚」，變得更具有親密感。

除了在硬裝上會打造更加融合的功能空間，軟裝布置亦體現了住友們對「親密」的追求。他們越來越傾向于在家中選用盡可能大的餐桌，一家人不僅在大桌子上用餐，還把各自的工作、學習等各種活動都安排在這張大桌子上進行，彼此間視線沒有阻隔，家庭成員之間更具有親密感與陪伴感。

比起十幾年前，住友們現在非常注重孩子和老人的居住需求，他們在裝修時會細致周到地考慮這一點，做出更加人性化的設計。例如，有老人的房子會采用適老性措施，如加裝扶手、調整臺面高度、保持全屋地面水平無落差、無障礙等。而在裝修兒童房的時候，他們會從孩子的尺度出發，為他們選擇成長型的家具，在家中布置更多可供孩子活動的空間。

我們發現越來越多的住友在裝修時就將家中寵物的需求考慮進去。很多人會為貓在門上開洞，設計墻面攀爬系統；也會在衛生間里安裝專門為狗洗澡用的臺面等。他們將寵物視為家中的一份子，愿意為它們花費精力與金錢，讓它們也能享受在家的時光。

不管是對老人、孩子，還是對貓狗寵物，住友們都格外重視「陪伴」的價值，他們在家中所做的設計和布局，都是圍繞這個目的展開。無論是追求開放、融合的空間，還是雙人工作臺，或是在客廳布置兒童游戲區，都是希望通過陪伴來營造更加親密、更加注重交流的家庭關系。

愉悅

我們發現住友們會不厭其煩地在家里做精致的陳列，選上一兩個小角落，擺放出符合自己審美趣味的物件，拍攝氛圍感的家居大片。他們無所謂別人會認為這是「做作」抑或是「擺拍」，要知道，其中的每一件都是自己精心挑選的家居單品。被自己喜愛的物件包圍，沉浸在把玩它們的樂趣之中，住友們從中獲得了心靈上的滿足與愉悅。

超過半數的住友表示他們有收藏的愛好，并非常驕傲地把自己的收藏品展示出來，作為家里裝飾的一部分。他們有的熱愛收藏餐具，有的是冰箱貼收集控，有的熱愛旅行，從世界各地背回許多有趣的玩具。他們把喜歡的東西全都展示出來，不怕打掃的困難，定期清理自己的「小型收藏館」，讓每件器物的美好回憶浮現腦海中，自然也是最大的樂趣。

現代人的家中，或多或少都會有些綠植，但是竟然有44%的住友會在家里種植5棵以上的植物，這是我們在調查前沒有想到的。利用豐富多樣的植物種類，把家營造成熱帶雨林般的植物園，是「好好住」上非常時髦的風尚。另外，超過30%的住友表示會定期購買鮮花，同時在家中做一些有儀式感的事情，這些都是他們為了愉悅感而進行的活動。有趣的是，還有一些住友會把洗刷刷、定期斷舍離當成減壓的方式，對這些家務愛好者來說，勞作之后的滿足也是愉悅感的重要來源。

住友們在家居DIY方面的熱情也相當高，他們自己動手制作吊燈、編織壁掛毯、翻新小型木家具、改造家中的防盜門，甚至親自動手完成整個裝修流程。在不斷嘗試之后做出獨一無二的家居美物，亦或是解決了困擾已久的家居痛點，住友們在這些DIY過程中獲得了相當大的成就感與愉悅感。

在「好好住」上，「顏值」與「實用性」從來都不是割裂開的，住友們在追求實用性的同時非常關心家居用品的顏值，他們對大到家具墻色，小到一塊抹布、一個粘鉤都有著近乎嚴苛的顏值標準，探究其背后的心理，即是「好看就心情愉快」。

同時，住友們在追求愉悅感的路上格外重視能優化感官體驗的硬裝措施。例如，他們普遍認為出色的衛浴體驗是獲得生活愉悅感的重要途徑。在擁有浴缸的住友家中，將近30%的浴缸為1.2米以下的迷你型。再小的衛生間也要擁有浴缸——滿足他們在外奔波一天之后，回家能好好放松一下的追求。住友們對影音體驗也愈發重視，投影儀走進越來越多的家里，各種品牌的便攜式音箱則讓他們可以隨時隨地用音樂愉悅自我。

盡管我們身處在一個外送食品非常方便且實惠的時代，但仍有相當一部分住友選擇在家做飯。有意思的是，我們在調查中發現，他們認為做飯不僅僅是為了健康，更多的原因則是「喜歡做飯，覺得有意思」。對他們而言，在家做飯不是一件苦差，而是一種「始于愉悅、值得享受」的過程。

自律

這是一個全民健身的時代，有心鍛煉，處處都是運動場。我們調查發現，49%的住友選擇在家健身，他們或在家中布置專用的健身空間，或因地制宜利用家中哪怕一平米的面積開辟鍛煉的場所，在享受生活之余逼著自己出出汗。

在健身設備的選擇上，他們有的置辦了設備齊全的家庭健身房，有的購買了跑步機、橢圓儀，還有很多僅僅是一張瑜伽墊、一根彈力繩、一對小啞鈴……超過六成住友表示，哪怕沒有健身器材，都不影響他們在家健身。這些住友用「在家健身」這件事身體力行地保持自律的生活方式。

除了健身，住友們對生活的熱愛和自律性還體現在家中的很多方面：他們在裝修前花大量精力做功課，為了最佳效果反復打磨設計方案，用極為詳盡的表格做裝修預算，為了用最科學的方式收納廚房用品親手繪制一張又一張圖，還有非常多的住友在分享經驗時提到，良好的收納習慣就是自律的體現，不管是「臺面空無一物」、還是「陳列得滿滿當當」的收納方式，都需要做到「用后歸位」。

無論從事何種職業，「隨時工作」已成為當代人不可避免的生活方式。81%以上的住友表示在家也需要工作，其中還有少數人因為自由職業的屬性而將家設置為職住一體的空間。但是正如一位住友說的：「理想的工作和理想的生活方式都不想放棄。」在扮演好社會角色已經如此辛勞的今天，住友們仍不放棄家的高標準，這不僅僅是對家的要求，更是對自己的要求。

效率

「好好住」曾經在APP上發起過「裝修要不要找設計師」的調查，52%的住友表示「有計劃請」、或者「已經請了」設計師，他們希望設計師可以為他們提高家居空間的利用率，用專業的知識做到省心省錢，提高整個裝修流程的效率。在設計師的幫助下，他們重視戶型的優化改造、重視日常動線的合理規劃，以便在日后生活中獲得最大的便利。

延伸閱讀：品質消費將成為家居消費升級的重要方向

在調研中我們發現，已有約六成住友的衛生間做到了干濕分離，即將洗漱區域與如廁沐浴區域分開，以達到更高效的使用。干濕分離、衛生間三分離、四分離一直都是好好住的搜索熱詞，住友們重視衛生間動線的規劃，通過拆分衛生間的各項功能，更好地提高生活的效率與舒適度。

家電類產品日新月異，功能定位越來越細分，智能化程度也在不斷提高。住友們非常關注這些產品的動態，樂于用它們來解決生活中的各種問題。幾乎每個住友家都擁有一件或幾件堪稱「神器」的家電，如洗碗機、烘干機、手持吸塵器等。經過調研我們發現，清掃類電器（吸塵器和掃地機器人）在住友中的普及率獨占鰲頭，緊隨其后的是烤箱、凈水系統、空氣凈化器及洗碗機、智能馬桶蓋等。可以看出，大家愿意為提高家務效率、生活舒適度、解放雙手而進行電器產品的消費。用好這些電器，可以為自己節省大量時間和精力，以便將精力投入到更有意義的事情當中。

不僅僅是上述的家電類「神器」，效率的提高還表現在各種家務用品、尤其是清潔用品的細致分類上。過去人們可能僅靠肥皂、洗衣粉和洗潔精，再加上一把刷子來完成整個家務方面的清潔工作。而現在，住友會精心選擇不同成分的清潔劑，搭配不同功能、用法的工具，讓家務清潔工作事半功倍。

好好住曾經刮起「洞洞板收納法」的風潮，洞洞板作為一種靈活的收納方式被住友們玩出了各種花樣。從炊具到玩具，從衣服飾品到工具五金，同類整合之后一目了然，大大提高了尋找、使用的效率。

熱愛

法國作家馬塞爾·茹昂多曾說：「每一天我都想慶祝些什么，即使是下雨天。」這句話是眾多「好好住」用戶生活態度的寫照。

和大多數人一樣，他們也承擔著生活的重擔，被煩雜的日常追趕。惟有對家的熱愛，讓他們堅持鉆研、反復嘗試，不斷優化一個哪怕很小、哪怕是租來的房子；惟有對家人的熱愛，讓他們聆聽并實現每一個家庭成員的需要；惟有對生活的熱愛，讓這些現實中的先行者聚集在一起，讓改變的力量影響更多的人。

我們發現住友們發布了自家裝修的「畢業照」之后，仍然活躍在APP上，記錄生活、交流經驗、閑話家常。他們會討論各種各樣的話題，小到「回家后脫下來的衣服放在哪兒」，大到「你是如何培養家居審美觀」，實用如「炎炎夏日怎么消暑」，腦洞大開如「你最想去哪隱居」等等，在好好住，你總能找到值得嘮的。

盡管住友是一群非常了解家居新觀念的人，但這并不意味著他們會全盤否定長輩的生活方式。事實上，很多住友對家居的熱愛正來自于家庭潛移默化的影響。他們會將從父母那里學到的生活智慧帶到自己的小家，再傳遞給自己的孩子，有些住友還在家中為心愛的老物件保留了一席之地。

在這個溫暖、友愛的社區，許多住友間的情誼從線上延續到線下。他們有的遠隔重洋，有的就在同一小區，基于對彼此生活態度的認同，他們一見如故。就像一位住友說的，「朋友圈」里未必都是志同道合的朋友，但「好好住」里互相關注的肯定是。

還有一些特別的住友，他們通過在「好好住」分享和交流，發現家居是自己內心真正想做的事，勇敢地改變了職業和生活的軌跡。他們有的開創了自己的家居品牌，有的轉行從事了室內設計相關的行業，這是「好好住」與他們的共同成長。

有人說，家是一個能讓你安心放屁的地方，能包容你所有的不堪；家是港灣，能收納所有「我想回家」的歸屬感；家是庇護所，它代表著安心，讓我們養精蓄銳去迎接全世界的挑戰。都沒錯。但不僅是這樣。家不只是一個承載舊事的地方，家更是自我表達的鏡像。

家，更像是一個適合居住的“陳列室”，透過房子的現狀，不難推敲出屋主的成長背景、生活狀態與社交關系，反映出你是誰，你喜愛什么，你想表達什么。家是你經歷過的一切。每個家都在訴說著自己的故事，與居住其中的人彼此接納，一同成長。

「好好住」的一期Life Talk上，設計師歐陽說過一句讓住友們印象深刻的話：「如何保持家里的美？那就是堅持不要購買任何丑的東西。」每一次搬家、裝修、改變布局、購買家居用品等等都是為我們心中的理想生活投票。下一次你要選擇一個家具或者擺設時，不妨也問問自己：我想過怎么樣的生活？我們為家所做的改變，無一例外也會影響自己的生活，投射在我的「未來」里。「好好住」是一個名詞，也是一個動詞。「住」是不斷發展變化的過程。家的樣子，決定你生活的樣子。

你的家就是你自己。

(原標題：中國新一代家居消費發生了哪些變化？）