芝華仕的雙11突圍秘籍：像小米一樣制造爆款
去年，在天貓雙11中，SKU遠少于其它綜合家居品牌的芝華仕拿下了品類第五的成績;今年，在天貓雙11預售中，芝華仕的乳膠床墊用11分鐘就完成了超過8000件的預售量。
用非主打產品創造出如此的成績，芝華仕是如何做到的?
預售黑馬從哪來?
據介紹，芝華仕主打軟體家具，26年來已經拓展了功能沙發、休閑沙發、床墊等軟體大家居，產品已銷至全球100多個國家地區。其中，芝華仕沙發在美國連續8年入選十大供應商品牌前三甲，在中國也有著44.8%的市場占有率，連續8年領跑功能沙發市場。
如今，在線上也主打功能沙發的芝華仕卻用“床墊”獲得了驚人的預售成績，甚至超過了第二、第三位的預售總量。這雖然在整個行業的意料之外，卻在芝華仕互聯網品牌中心總經理詹駿飛的意料之中。
據詹駿飛介紹，芝華仕床墊的預售成績來自于三個方面：
(1)天時：從大環境來看，雖然渠道的豐富讓家具需求也變得分散，但近幾年地產的發展還是存儲了大量的需求。從行業來看，床墊是家具中唯一的類標品，市場教育程度和消費者認知程度都較高。同時，天貓本身就是一個巨大的流量池，雙11期間更是儲備了大量的消費需求。
(2)地利：芝華仕隸屬于敏華控股，背靠集團的生產平臺，產品均采用全球采購、規模化生產。依靠天津、江蘇、廣東、重慶等五大產值幾十億的生產基地，芝華仕有足夠的供應鏈基礎，可以把商品做到極致性價比(芝華仕乳膠床墊預售價1111元，消費者對同級別床墊價格認知在3000元以上)。同時，芝華仕在全球擁有3000多個銷售網點(其中有460多家床墊專賣店)，不僅具備對床墊的運營整合能力，也充分掌握議價權。
(3)人和：在策略上，芝華仕保持著類似小米一樣的互聯網思維，用高需求產品和極致性價比來爭取更多用戶。據稱，相比于小米將硬件毛利空間控制在5%的原則，芝華仕床墊的毛利空間甚至更低。
促銷背后的突圍秘籍
詹駿飛向億邦動力網透露，和芝華仕的整體策略一樣，面對天貓雙11十周年的機會，芝華仕的營銷策略也是圍繞制造爆款，包括最初的定款定價、中間的營銷策略，以及即將到來的銷售服務。
他深知，面對雙11這樣快速集中消費者關注的狂歡節，只有懂得消費者內心的品牌才能占據主導地位。因此在研發方面，芝華仕認真研究了天貓消費者對床墊的需求：互不干擾、通風防螨、舒適柔軟等。于是，這些便成為了芝華仕床墊選材、設計的研發依據。
營銷方面，芝華仕采取了“第三方種草”和“先發制人”相結合的形式。通過小紅書、值得買等平臺做品牌背書，讓消費者除了功能沙發之外，對芝華仕的床墊也產生認知。此外，僅阿里站內，芝華仕就為該產品制作了超過3000篇內容引導。而從9月下旬開始，芝華仕為該產品投放的廣告費用達到了每天數十萬元。
而所謂“先發制人”，是指芝華仕并沒有像其它品牌一樣，根據平臺節奏曝光預售產品，而是提前兩周就開始了宣傳。“消費者其實很早就開始挑選雙11要買的商品了，在投放高峰之前進行宣傳，性價比也會高很多。” 詹駿飛如是說。
在這樣的策略之下，芝華仕今年預售前11分鐘床墊的成績，同比增長了約400%;而就去年整個品牌臥室產品的預售總額150萬來看，今年同比增長了約30倍，臥室產品線第一天預售總額已經超過3000萬，床墊預售超10000張。
詹駿飛表示，雙11才剛剛開始，芝華仕還將推出包括全國送裝到家、30天無理由退換貨、360天云倉儲等在內的“頭等倉管家服務”，用以支持大促銷售。
值得關注的是，在即將到來的雙11高潮期中，芝華仕還將聯合天貓、阿里金融團隊，推出“先享后付”的創新模式，讓消費者可以先把商品帶回家試用，再決定是否購買。
家居品牌的逆生長之路
億邦動力了解到，芝華仕早在2013年就開始了線上渠道的拓展，起初主打功能沙發的產品線，直到2016年，又把在線下成績突出的床墊品類也搬到了線上。
據介紹，其線上業務產品均由獨立分公司完成研發和設計，再聯動集團整體的供應鏈資源完成生產等，在保證產品質量與線下一直的前提下，實現線上線下產品的差異化。
不斷的創新和探索讓這個起家于線下的品牌呈現了“逆生長”的趨勢：2012～2018財年，芝華仕母公司敏華控股營業收入由43.36億元增長至100.2億元，凈利潤由3億元增長到了15.5億元，6年間增長了5.16倍。而在2015～2018四個財年中，敏華控股毛利率也從35.6%增長至了37.3%。
億邦動力查閱財報發現，在2015～2018四個財年中芝華仕網上業務同比都保持著90%以上的增長。
詹駿飛指出，近年來，沙發等影響居住風格的家具發展已經相對穩定，而隨著床墊市場對“健康睡眠”概念的不斷更新，消費者開始重視床墊質量與身體健康的密切關聯。花更高的價格買到舒適、稱心的高品質床墊成為了當下市場的消費訴求，未來直接拉動的市場規模將達到千萬級別。
只是，價格虛高始終是存在于國外、國內很多品牌之中的很普遍問題，品牌床墊動輒5000元以上，甚至達到上萬元。不止如此，同質化嚴重、夸大其詞的廣告效果、銷售人員的過度“包裝”等，都讓消費者在選擇床墊時存在諸多疑惑。
“為了巨大的利潤空間，品牌的很多手段導致消費者無法明確地了解好的床墊的真實價值。” 詹駿飛表示，芝華仕要通過床墊這個切口，讓更多消費者找到更舒適的生活方式。
ISPA數據顯示，中國床墊消費總額從2002年的6.8億美元增長到2016年的81.8億美元，超越美國成為全球最大的床墊消費市場。近五年，增長速率略有下滑，但仍保持著約13%增長率，市場規模增速可觀，預計2020年國內床墊市場規模將突破1100億元。
詹駿飛強調，原本臥室市場已經有很多具有代表性的企業，如傳統品牌雅蘭、慕思、喜臨門等。如今，芝華仕也加入了床墊行業的競爭，或許可以改變原本價格虛高的現象。“家居行業也急需利用大數據進行合理分配，讓成本更加合理化，只有這樣才能讓消費者看到公道的價格。”
