“雙十一”誰是最后的贏家

家居“雙十一”戰場的主角輪換

每年的“雙十一”都熱鬧非凡，但是對家居行業而言，參與這個購物狂歡節的歷史并不長。2013年，在“雙十一”這個名詞出現4年以后，家居行業才慢慢注意到這個促銷節點。彼時，天貓“雙十一”在服裝、家紡等領域取得巨大成功，但是家居品類仍然少有涉足。當年的“雙十一”的銷售榜單中，出現了行業陌生的一個品牌——林氏木業。2013年，林氏木業“雙十一”期間憑借1.6億元的銷售額奪得家具類目冠軍。這個只做網絡直銷的品牌，讓行業感受到電商的潮水勢不可擋。

從2013年開始，傳統家居品牌紛紛試水電商，越來越多的傳統家居品牌出現在銷售前十名榜單上。2014年“雙十一”成交額為5600萬元的顧家家居，在2015年“雙十一”銷售額便突破1億元，在2015年的“雙十一”家具類目中，華日家居、光明家具這些傳統品牌也首次上榜，銷售業績進入前十名；家裝品牌、定制品牌也來湊熱鬧，2015年的“雙十一”期間，實創裝飾以超4.16億元位列家裝類第一名，TATA木門則位列定制家居第一名；2016年，天貓美家全品類銷售前十名中，PINGO國際、家裝e站這些新面孔頗受關注，當年“雙十一”，也成為家裝品牌的戰場；2017年，“雙十一”銷售過億元的品牌增加到了20多個，老板電器、方太等單日銷售額超過億元，家電類品牌備受關注。

今年的“雙十一”，家居品牌的“億元俱樂部”數目依然在增加。天貓公布數據顯示，家居家裝行業共有48個品牌銷售過億。此外，今年的“雙十一”還有一大看點，曾經對“雙十一”十分抗拒的家居商場，今年也加入了。

在今年“雙十一”之前，居然之家、紅星美凱龍分別宣布與天貓、騰訊戰略合作，召開了聲勢浩大的發布會，立下銷售破百億的目標。根據兩家企業公布的數據，紅星美凱龍“團尖貨”11·11大促全國商場成交額突破160億元。居然之家“雙十一”期間，全集團累計銷售120.23億元，其中41家新零售智慧門店銷售54.96億元，超過4000家品牌商、40000多個品牌專賣店參與。居然之家家居連鎖集團總裁王寧對戰績直言“滿意”。

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“雙十一”之后，企業“內力”受考驗

一個新鮮事物的誕生，總是伴隨著反對和質疑。家居領域的“雙十一”也不例外。

在此之前，家居商場與天貓還有一段不愉快的回憶。在2013年7月，天貓開始了“家裝O2O”計劃，即消費者線上預訂后，實體店刷“支付寶POS機”付款、取貨。但是這個計劃未實施便被家居商場聯合抵制。紅星美凱龍董事長車建新通過微信公開抵制天貓“雙十一”，包括居然之家、紅星美凱龍在內的19家家居連鎖賣場聯合抵制天貓“雙十一”的O2O營銷活動，更是對商戶要求“未經賣場允許，不許利用賣場的商標、商號進行宣傳。不許通過電商移動POS將賣場的業務轉至他處交易。”

僅僅6年，情況出現180°大轉彎。究其原因，在家居零售方式不斷變革的情況下，家居商場、品牌、代理商的關系也在逐漸變化。面對不斷變化的商業環境，只有迎合潮流和消費需求，才能不被淘汰。“雙十一”購物節，也正是企業一年來內部調整后正式亮劍的戰場。

?一時的銷售業績不全代表企業實力，“雙十一”過后，考驗的是品牌的服務能力。曾經在2016年、2017年“雙十一”進入天貓裝修熱銷排行榜中的泥巴公社裝飾、蘋果生活館、生活家裝飾，在今年都曝出了跑路、頻繁被投訴的新聞。在高額銷售業績之后，如何及時發貨、處理退換貨以及售后安裝服務，考驗著企業實力。在家居家裝行業中，簽單只是銷售的第一步，服務消費過程的重要部分，售后服務不滿意，也是導致退換貨的主要原因。蛋糕吃到口中后，只有消化得當，才能稱為真的“贏了”。

（作者：馮靜  原標題：“雙十一”之后，誰贏了？）