探究：一年“瘋長”三四家門店 淘寶家居店的線下擴張

張振興已經數不清，這是第幾次去深圳看展廳了。

在深圳最繁華的路段。400平方米，一年的租金是200萬元。

張振興看著熙熙攘攘的人流，來回踱步。他在心里盤算：這200萬到底花得值不值。

張振興34歲。創業五年，他跟朋友合伙開的家居電商，已經排在了行業的頭部。但他依然有種緊迫感。

今年下半年，行業老大哥“吱音”、“梵幾”快速地跑馬圈地。一年功夫，就在北京、上海、杭州開了三、四家門店。而且，有別于過去隱匿在偏僻的文創園，如今的電商家居店直接挺進繁華的商場。

今年7月，他在上海開出了700平方米的第二家線下門店。

明年，張振興計劃著，還要在深圳開出華南區的唯一一家“線下體驗店”。眼下，選址成了頭等大事。

“開店的速度要跑贏國內消費升級的風口，已經成了圈子里的共識。”張振興說，“時間在追我，時間就是金錢。”

線上家居有得做

說起來，多少有些諷刺。

2014年，張振興跟朋友們一起創立自己的家居電商品牌的時候，曾立下“取消經銷商層層代理，專做線上直營”的志愿。而如今，張振興卻在滿世界尋找店面。

2014年，29歲的張振興第一次給家里裝修。記憶里，當時的大件家居都在宜家購買。“好看是好看，但用不了多久，電視柜就下垂變形了。”

第二次裝修時，張振興老練了很多。他先在網上搜“攻略”，繞過了不少坑。同時，跑去線下的家居市場選貨。不過，一圈逛下來，他發現“看得上的，都蠻貴的。而且，用料也沒那么好”。舉例來說，一張餐桌，除了四個腳是純實木的，中間全是密度板貼皮。

貴、用料不好，質量參差不齊，這是張振興最痛的領悟。

彼時，張振興的老友BOB正在IT公司擔任浙江區副總一職。

這是國內最大的一家ERP公司。(ERP是現代企業管理的運行模式，它覆蓋了企業在客戶、銷售、財務、庫存、采購等多個方面)因為業務關系，BOB十分了解“垂直行業的供應鏈情況”。比如，家居產品到消費者手里的價格是出廠價的5-6倍。這是由家居行業的經銷模式造成的。

一個家居品牌，在全省有總代，在地方上還有不同的代理。BOB算過帳：杭州的家具代理商要進駐像紅星美凱龍這樣的賣場。一家200平方米的門店，壓在消費者身上的成本包括：每月4-5萬元的租金、人工成本、經銷商的毛利。倍率(消費終端的價格除以出廠價)至少在4倍以上。

一個書桌，線下要5000元，線上只要2000元。一張桌子線下要8000元，線上只要4000元

BOB怎么算都覺得，線上的家居生意有得做!

他拉上張振興、當時的同事林濤，以及在“綠城”做設計的郭牧，打算做一家以設計驅動的家居電商：設計師團隊負責設計原創產品;湖州、杭州兩地的打樣工廠打樣生產;再找合作的供應鏈來批量代工;最后，公司QA(質量保證)和QC(質量控制)負責質檢。

在四個年輕人的理想中，這家公司的產品必須是：一，有功能性;二，有設計感;三，實木且價格親民。

信任是個大問題

2014年，他們在東信和創園開了一家450平方米的線下店。幾個月后，又在網上開了淘寶店。

一開始，淘寶店里只有一些家紡產品。幾個月后，設計出來的原創家具才陸續從工廠下線，搬上了淘寶店。

張振興招了兩個客服，但過了一個月就發現了問題。店鋪的客流高峰，一般在晚上八點到十一點。一次，張振興發現，晚上九點，客戶來詢價。到了第二天的八點，才有人上線回答。

店鋪新開，大家對電商運營不熟悉。此外，家居產品單價高，消費者不敢放心買單，信任成了一個大問題。

入淘一整年，致家的線上生意，還不如和創園的線下門店。

2015年的上半年，適逢極有家成立。這是阿里巴巴旗下一站式家裝家居的電商平臺。淘寶小二正四處網羅品質工廠、海外代工、原創設計、優質網店等商家。

原創設計師店鋪符合“極有家”的調性，淘寶小二找到了BOB，邀請他作為第一批商家進來入駐。有了“極有家”的打標，意味著穩定的流量扶持政策，淘系內外的資源推廣。

但入駐有嚴苛的條件。極有家要求“全國百城包郵、包安裝”。

張振興核算了一下，發現成本極高：一張桌子，運費150元，安裝費100元。算下來，僅江浙滬地區，一張桌子的成本就增加250元。

這讓他倍感壓力：“本來致家家具成本就不低。如今，又要額外增加250本的成本。在網上如何銷售?”

猶豫了半個月，張振興心一橫： “反正本來也沒什么訂單，索性就加入了”。

通過第三方平臺，家具的安裝有了保障。

四位合伙人，把“寶”押在了“原創設計”這四個字上。公司每年投入設計研發的費用占到總銷售額的8%—10%。12位設計師大部分從國內八大美院畢業。還有人曾在臺灣地區、瑞士、德國學習設計。

他們堅信：好的產品，總有人愿意買單。

賣的是“審美”

有一天，致家的淘寶店里，來了一個客人。他在旺旺上咨詢客服“家居怎么搭配”。購買的時候，還給客服發了房子的裝修圖。

這讓張振興意識到：原創家居，賣得不只是一件原創作品，更是品牌的審美和品味。

“當時來店鋪購買小件家具的客人比較多，正常的客單價在8200元左右。于是，我們就想通過整屋搭配的方式，不單銷售單個產品，也試著輸出設計者的審美和生活品味。”致家電商負責人順弘說。

2016年下半年，公司成立了包括攝影、攝像的視覺團隊。要求團隊，不僅要展示家具細節，也要拍出美感。

“家居怎么擺放，一面墻怎么粉刷，都是向客戶發出的審美訊號。”

2017年，消費升級的號角吹響。年輕人們購買家居，不僅僅停留在功能層面。純實木，有設計感，性價比高成了更深度的訴求。

他們常常去下單的買家家里“采訪”。再把搭配好的買家秀搬上微淘，包括北歐、日式、極簡等風格，讓粉絲們感受整體的效果。這就像給每種家具風格，都定制了一個樣本間。讓不會搭配的粉絲找到了模板。

看到了現實中的整體效果，很多粉絲在購買了一件產品之后，更愿意“再下一單“，搭配出“設計師的感覺”。店鋪的回購率持續上升，達到20%，高于整個行業水平。

張振興講了一個前不久的案例。店鋪的一位粉絲，6月20日，下單了一次;8月3日，又下單了一次;接下來，在9月15日、10月20日，11月11日又陸續在店鋪下單。一共買了沙發、梳妝臺、餐桌、餐椅、書桌、電視柜、燈、床、床頭柜等家具，基本上把整個家都配齊了。

這樣的粉絲，店鋪有20多萬。根據店鋪后臺的大數據分析，65%的消費者聚集在一線城市。客群多為大學老師、設計師，文藝青年。以家庭為單位，平均消費水平大約在18萬-20萬元。他們有不錯的經濟基礎，他們對生活品質有更高的要求。

常常有粉絲來店鋪詢問：“怎樣選擇純實木的家具?”，“為什么一個立方的黑胡桃木，價格可以差到一半?”

木材行業水很深。順弘介紹，致家的家具產品，90%采用純實木。主要木材包括黑胡桃木、櫸木、櫻桃木、白臘木等。并且，入門等級就是進口標準的“FAS”級別。但價格遠低于線下家具品牌。

在新的消費趨勢下，從2016年起，線上的銷售額就超過了線下。之后，這家店鋪進入了高速增長期。

“擴張速度要跑贏消費升級的紅利”

全國各地的買家，常常在旺旺里問客服：“你們在成都有線下展廳嗎?我想看一下實物。”“你們在廣州有線下展廳嗎?”

希望線上種草，線下體驗，然后再下單購買。這是眼下最火熱的新零售模式。

張振興說，“家具的決策和購買，是一個長期的過程。有些客戶甚至要看上3個月到1年，才會下單。一張床的售價在7000-1.2萬元。作為大件物品，更需要實地體驗一下。所以我們定下了一年開一家線下店的目標。”

然而，這個進度卻在下半年受到了挑戰。

今年下半年，張振興明顯感覺到了店里流量在變少。

“去年開始，整個樓市進入了寒冬，各地的房產都在下行。家具作為產業鏈的后端，在滯后了一段時間，終于也感受到了這股冷空氣。比如，來詢問家具的客人以及轉化率，明顯減很少了。”

早些年，網上創業家居的行業紅利，也讓一批家具企業跟風入市。淘寶上，出現了很多設計師類型的家居電商。“致家”急需新的業務板塊，拉動公司前進。

另一方面，像“吱音”、“梵幾”等原創家具的頭部電商，因為拿到了風投，所以已經在線下“跑馬圈地”。僅今年一年，他們就在北京、上海、杭州開出了三、四家門店。而且，跟過去開在地理位置偏僻的文創園不同。這一次，他們直接開進了地帶繁華的shopping mall。

“店鋪開張的速度要跑贏贏國內消費升級的風口紅利期”，已經成了圈子里的共識。

然而，“家居電商”開線下店，必須保持線上、線下統一的售價。更多的門店，意味著更高的成本。張振興壓力巨大。

今年9月，極有家上線的“極屋”項目。提供了線上、線下互動的另一種思路。

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小二介紹說，“在城市的新小區，征集目標屋主。商家提供不同風格的家具，屋主選定方案后，商家贈送免費的全套家具。利用家具散味的空窗期，屋主給出6個月的房屋開發權給商家，商家通過遞推等模式帶用戶參觀體驗，促成成交。”

目前，成都、重慶已經開放了這個項目。預計年底完成100套。單個樣板間，經過線上線下的推廣，月均成交在40w+，線下成交最高轉化率可達65%。

明年3月，“極屋”項目還將在杭州、上海、廣州、北京等一線城市，陸續拓展。不知那時候的張振興，可有興趣把“線下體驗店”開進城市的新小區?

（作者：屠雁飛  原標題：一年開三、四家門店，淘寶家居店為何在線下瘋狂擴張?）