互聯網家裝遭遇寒冬 齊家網、土巴兔們能否安穩度過？

曾經紅極一時的互聯網家裝，近期似乎正在經歷冰火兩重天的尷尬處境。

互聯網家裝的首家上市公司齊家網，自上市至今的5個多月以來，股價接連走低，市值蒸發超20億元;行業內的另一巨頭土巴兔，也在前幾日赴港IPO的路上被傳出有資金問題而撤銷上市;還有在11月26日宣布的破產的優居客、之前接連出現經營問題的一號家居網、蘋果裝飾、泥巴公社等眾多互聯網家裝平臺，似乎都在宣告著互聯網家裝行業的寒冬已至。

不過，在寒潮來襲的背后，也不乏有U佳工場、艾佳生活等眾多入局者仍在發光發熱，包括二手房翻修品牌住范兒，從裝修交流社區切入交易的好好住，從第三方家裝監理業務切入供應鏈分潤的裝小蜜等不同垂直領域的家裝平臺。

至于其中究竟能否殺出顛覆行業的黑馬，還尚且無法妄下定論。但不可否認的是，在這個房地產持續降溫的檔口，互聯網家裝市場想要順利熬過“冬眠”時期，路途并不好走。

互聯網家裝1.0時代：歷史車輪下的必然驅使，剛需打開市場大門

和美國、日本、韓國等國外市場不同的是，中國現階段出售的地產大多數還是毛坯房，雖有不少房地產商大力推崇“精裝房”，但由于文化的不同，中國消費者目前依然傾向于選擇毛坯房，之后再按照自己的喜好進行裝修。據2017年高盛發布的研究報告，中國的家裝市場將在2020年超越美國，成為全球第一。

而且，伴隨著消費升級的浪潮，舊房改造、局部裝修等需求正在不斷崛起，加上用戶剛需明顯、客單價高、現金流充足等因素的助力，使得中國的家裝行業迅速成長為了一個充滿變革機遇的萬億規模市場。

不過，家裝作為一個重資產行業，產業鏈長、產能分散。往往單獨硬裝一個環節就需要和二十幾家供應商打交道，加上買賣雙方信息高度不對稱，工序復雜，導致從設計到施工各方都試圖以增項來賺取回扣。

另外，“馬路游擊隊”仍然是家裝市場的主體。他們游離在農村和城市之間，有傳統的技術手藝，沒有穩定的工作崗位，存在文化程度低，學習能力差，專業技能弱，組織紀律差的問題。而這一系列問題經常會讓用戶在裝修的過程中面臨費時費力、預算超支、貨不對版等多重詬病。

由此，互聯網家裝的1.0時代正式開啟。2015年，被稱為“互聯網裝修元年”，一時間，裝修公司、設計公司及建材家具商等眾多模式的家裝平臺“一擁而上”，巔峰時期曾多達200余家平臺活躍在市場中。根據前瞻產業研究院發布的數據顯示，2015年互聯網家裝行業的融資次數從上一年的19筆躥升至68筆，總額達54億元，千萬元級別的融資比例超過50%。

然而，家裝是個慢行業，并且流程很長，通過互聯網平臺雖然能在前端高效獲客，但也只是局限在了“中介”的職能上，其本質上做的還是撮合交易和流量販賣的生意。

至于在后端的施工、交付環節中，還是與用戶的心理閾值有著不小的差距，其“中介”的基因根深蒂固，流量販賣難以長存，導致平臺難以介入裝修工程管控。也就是說傳統裝修之中所存在的痛點，也都會暴露在互聯網裝修之中。

雖然與傳統裝修并沒有本質上的區別，但值得肯定的是，行業初期的互聯網家裝平臺確實在一定程度上解決了信息不對稱的問題，也在市場上塑造了一個產業化的美好愿景。

互聯網家裝2.0時代：紅利落幕，頑疾難除

在經歷了資本洗禮和行業洗牌之后，這些打著“家裝O2O”入局的互聯網企業已是損傷過半，市場的初步格局也已基本確立，正式進入了2.0時代。不過，由于市場規模不經濟及CR4 值極低的特性(行業高度分散，馬太效應不突出)，導致企業難以擴張，行業天花板較低，痛點十分明顯。

彼得·蒂爾的著作《從0到1：開啟商業與未來的秘密》這樣認為：企業競爭的最高形態就是兩個字：壟斷。但就互聯網家裝行業而言，雖然國內家裝市場潛力巨大，但裝修、改造和家用品市場依然在快速發展階段，具有壟斷或寡頭地位的公司尚未出現。即便是齊家網、土巴兔、積木家、愛空間等排名行業前列的企業，也往往連3%的市場份額都沒有。完全屬于從巨頭到微末，多格局企業林立，高度分散的局面。

而造成這種局面的原因，在翟菜花看來，其本質上的問題主要在于以下幾個方面：

1、用戶心智難占領

作為互聯網時代下的新產物，最重要的就是要讓用戶對產品產生習慣和認同感，雖然家裝行業身處在低頻的消費場景中，想要培養高粘度的用戶習慣并非易事，但憑借其剛需的消費特性，只要在真正意義上解決用戶的痛點，還是能夠像線上招聘、線上二手交易市場、線上租賃房屋等行業一樣，打破傳統的行業格局，成為社會上的主流消費習慣。

而要占領用戶心智的第一步，就要先讓用戶發生行為改變。以FBM模型來看，人類所有行為的背后都有三種驅動要素，要想驅動用戶行為，動機+能力+觸發器三種要素必不可少，也就是要有充分的動機;完成這一行為的能力;促使人們付諸行動的觸發器。

我們就來以FBM模型來看互聯網家裝行業。首先，從動機來說，當下有裝修需求的人群大多還是以80后居多，對于他們而言，本就對互聯網產品心生疑慮，如今要將自己未來幾十年要居住的家交托給一個互聯網平臺，動機不足是情理之中。

其次，在能力方面，讓用戶通過APP完成來各個環節裝修流程，高客單價業務、消費決策周期長、繁瑣的操作使得用戶完成這一行為的能力受到阻礙。

最后，互聯網家裝行業的觸發器其實也就是讓用戶知道平臺的存在，但如今互聯網家裝概念已問世5年之久，卻仍有許多人根本不知道互聯網家裝的存在，這便意味著觸發沒有出現。

2、邊際成本失效，盈利模式單一

在一般行業中，企業的邊際成本隨規模的擴大而縮小，前期大量投入，到后期其就不再需要很高的成本。就像小米利用邊際成本拉低了整個智能機行業的價格，京東拼著多年虧損打通的物流線也是一種邊際成本。

互聯網行業中，依靠邊際成本崛起的企業不在少數，但在目前的家裝行業中，邊際成本卻失效了。原因一方面在于獲客成本的居高不下，另一方面則是由于平臺運營成本過高。

具體而言，互聯網企業在高速擴張之下，通常會犧牲利潤用以換取規模，但對于家裝行業而言，用戶增速放緩、用戶轉換率和復購率低等特性，都在制約著線上業務的增長，導致獲客成本大幅提升，拖累整體盈利數據。

而且，從材料供應端到設計端，再到施工端，互聯網家裝和傳統家裝之間沒有任何一個模塊存在本質上的差別，反而通過平臺的經手，還要安排大量的人計算、處理、協調材料的分揀和運輸，使得中間的環節更長，成本不減反增。而那些試圖收購大量定制廠從供應鏈源頭降低成本的平臺，所期望產生的協同效應也并未顯現，強行堅持無疑是雪上加霜。

3、標準化運營難以實現

根據大多數家裝平臺所打的“規模化、標準化”的旗號來看，在產業化、工業化的環境下，如果能夠將測量的房子與現有的設計較好的匹配，后續的材料分揀、運輸效率就會大大提升，進而提升產業效率，降低產業成本。

但從實際的發展路徑上來看，用戶的個性化需求需要快速響應，全國各種不同的戶型層出不窮，都與標準化運營之間產生了巨大鴻溝，而且，目前家裝市場中的諸多環節還需要大量的純手工操作，很多規模性制造、工廠制造的產業性質與當前的技術水平還有不小的差距。包括對工人的管理也很難從源頭開始進行規模化的培訓，使得標準化的施工也就更加難以落地。

此外，同質化嚴重、假冒偽劣產品縱橫，后續服務差等痛點也都在制約著互聯網家裝平臺的發展，而平臺只有從根本上破解這些痛點和難題，才能給家裝行業帶來新的發展，進而占據市場的主導地位。

互聯網家裝3.0時代：穩固根基，打造技術深度賦能

如果說外部賦能的淺嘗輒止決定了互聯網家裝必然陷入困境，那么內部多元化的深度賦能則掌握了后互聯網家裝行業未來發展的前進方向。

在翟菜花看來，互聯網之于家裝，不應只是概念和營銷上的所謂創新，而是應該從業務底層入手，從模式賦能、產業鏈的銜接與效率等環節切入，將互聯網技術與家裝進行充分有效的結合，才有望實現互聯網家裝的涅槃重生。

首先，從最基礎的環節來看，如果為了眼前短期的利益而讓所有付了錢的裝修公司在平臺展示，一旦有用戶被騙或者房子出現事故，本著“好事不出門，壞事傳千里”的原則，平臺很有可能會就此身敗名裂，畢竟，家裝對于大多數用戶來說都不是小事。或是像曾經的淘寶一樣，讓“假貨”成為頭上揮之不去的陰霾。所以說，家裝平臺需要建立嚴格的準入制度，對平臺上的裝修公司進行篩選和規范，包括施工交付、供應鏈等環節的嚴格監管，以良幣驅除劣幣的方式凈化平臺風氣。

其次，在日臻完善的網絡生活環境映襯下，用戶對家裝的體驗要求越來越高，很多標準化、基礎性的功能與服務已遠遠不能滿足其需求。這就需要通過大數據、云計算、AI等技術對家裝行業進行深度賦能，實現對傳統家裝流程的顛覆。

事實上，從宏觀層面來看，互聯網家裝的發展其實是迎合了“加德納技術成熟度曲線”。所謂的“加德納技術成熟度曲線”，是指技術成熟經過5個階段：1是萌芽期;2是過熱期，可能出現泡沫;3是低谷期，又稱幻想破滅期;4是復蘇期，又稱恢復期。人們開始反思問題，并從實際出發考慮技術的價值;5是成熟期，又稱高原期。該技術已經成為一種平常。

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不難看出，當前的互聯網家裝行業已經度過了泡沫和低谷，剛剛來到復蘇期的階段，在這一階段，價值理性實現回歸，簡單地去中間化已經難以起到真正實質性的效果，需要有一個內在嬗變，外在進化的新技術來賦能家裝行業。

比如通過大數據和AI技術，平臺在設計環節積累下來的數據不僅能夠為上游的建材供應鏈提供服務，還能夠為下游的施工、驗收等諸多環節提供技術支持，甚至在施工環節出現智能機器人的身影，亦或是以3D、VR為代表的全新展示技術與家裝行業的融合，讓家裝行業的展示不再僅僅只是局限在平面的角度，而是更加的立體和多維。

可以預見，技術對家裝行業必將起到顛覆性作用，而很多家裝平臺也已開始切入數字化領域，但是作為一項高深且極其耗費精力的業務，獨自“摸著石頭過河”顯然不太明智，而尋求巨頭的助力不失為一個少走彎路的良策。

包括當下炙手可熱的產業互聯網、智能家居等等，都不失為未來發展的美好前景，而這些變化相對于當下的互聯網家裝市場來說也更加徹底，更加深度，從而開啟一個全新的家裝行業發展時代。

總之，隨著時代的不斷發展，一場由內而外的家裝行業蛻變正在逐漸開啟。而想要在未來互聯網家裝的戰場中立于不敗之地，不僅要將關注的焦點聚焦在概念的推陳出新上，更要考慮如何將互聯網的高效率轉化為自身強大的壁壘，才能真正擁有詩和遠方。

（作者：翟菜花   原標題：互聯網家裝遭遇寒冬，齊家網、土巴兔們能否安穩度過期末考）