增速放緩、加碼新零售，定制家居行業將迎來怎樣的新格局

業績增速承壓之下，更多定制家居企業也開始加速開辟新業務以謀得新機。布局智能化、加碼全屋定制、拓展產品品類是不少企業的發力點。

起始于1990年代，發跡于2008年金融危機以后的定制家居是家居行業中濃墨重彩的一筆。遠超行業平均水平的營收增長、連續多年位居雙十一家居類銷售排行榜前列的業績表現一度讓傳統家具行業“望塵莫及”。

發跡十余年后，定制家具行業更是在2017年迎來了一股上市熱潮。包括尚品宅配、皮阿諾、歐派家居、金牌櫥柜、志邦家居、我樂家居在內的多家定制家居企業于這一年間相繼登陸A股市場。加上此前上市的索菲亞、好萊客以及于2018年9月在深圳證券交易所掛牌上市的頂固集創，目前A股市場上集聚了9家定制家居企業。

然而隨著2018年以來國內房地產政策的持續收緊，一路高歌猛進的定制家居行業有了“慢下來”的趨勢。山西證券研報指出，2018年上半年，8家定制家居上市公司營業收入為141.59億元，相對2017年的34.6%營收增速，2018年上半年定制家居的營收增速下滑了8.93%。

營收增速放緩與新業務開辟

從各大定制家居企業公布的2018第三季度報來看，各大定制家居企業季度內業績表現依舊積極，大部分企業均實現單季度內營收和凈利潤的雙增長。具體來看，頭部企業歐派家居、索菲亞、尚品宅配2018第三季度收入分別為33.52億元、21.18億元、17.71億元，同比增長10.66%、20.10%、22.71%；歸屬于上市公司股東的凈利潤分別為6.5億元、3.2億元、1.7億元，同比增長22.57%、14.70%、21.01%。

但是對比此前各季度收入數據，不難發現，2018年以來部分定制家居企業業績增速開始有所放緩。

公開數據顯示，歐派家居2018前三季度總營收達到81.97億元，同比增長18.74%；三季度歸屬于上市公司股東的凈利潤總和達12億元，同比增長27.07%。而根據歐派家居2017年第三季度財報，歐派家居2017年前三季度收入和凈利潤增速均在30%以上，分別同比增長37.2%和32.17%。

單季度來看，相較歐派家居2017第三季度高達40.5%的營收增長，其2018第三季度的營收增長（10.66%）下滑了近30%。另一行業巨頭索菲亞曾于2017年第一季度實現高達48.3%的營收增長；2017年第三季度營收和凈利潤增速均保持在35%以上，而2018第三季度營收增速則堪堪越過20%，凈利潤同比增長不到15%，縮水近一半。

總體而言，在2018年第三季度收入同比增長中，除了皮阿諾（39.4%）和我樂家居（25.5%） 之外， 剩余企業的增速均未超過25%，行業營收平均增速僅為16.3%。

業績增速承壓之下，更多定制家居企業也開始加速開辟新業務以謀得新機。布局智能化、加碼全屋定制、拓展產品品類是不少企業的發力點。

上市3個月后，頂固集創于2018年12月25日晚間發布公告稱，公司或將出資5000萬元認購深圳市凱迪仕智能科技有限公司3.85%的股權，以此加大在智能門鎖產品研發、生產與銷售方面的布局。

尚品宅配則于2018年12月24日宣布與TATA木門達成合作，雙方承諾將在終端門店、上門服務、設計服務、配套服務等領域實現資源聯動。TATA木門將針對尚品宅配的家居風格，研發專屬的木門款式。業內人士指出，此次合作的達成，有效補充了尚品宅配向來缺失的木門、護墻板板塊，提高了產品整合度，多產品之間的有效整合與相互引流將助力未來業績的增長。

索菲亞也將其得以在2018年前三季度實現20.11%的營收增長歸因為多元化業務的開展以及銷售渠道的優化。其2018第三季度報顯示，截至2018年9月30日，索菲亞全屋定制擁有經銷商近1400家，專賣店數量達2,469家。全屋定制產品實現單客價10,743元/單，同比增長9.33%。

定制業務方面由單件家具定制向“全屋定制”推進之余，索菲亞目前還積極拓展司米櫥柜業務、大家居產品類銷售以及木門業務。索菲亞董事長秘書潘雯姍此前接受中國經營網采訪表示，“索菲亞將著力將司米櫥柜以及新收購的木門產業，打造成未來幾年新的增長點。”2018年前三季度的收入中，司米櫥柜、大家居類產品和木門的銷售所得分別占比9.61%、4.73%和2.11%。

歐派家居亦在其半年報中指出，“通過品類擴充等方式，定制家具龍頭正在實現櫥柜和衣柜的相互滲透，沙發床墊等部分成品家具的銷量也在快速增長，其作為流量入口對行業的整合正在快速推進。“

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抓住年輕人的心

“年輕一代”在家居市場的參與度越來越高。

住房消費市場的年輕化直接推動了這一趨勢。匯豐銀行于2017年發布的一份報告顯示，中國80、90后的住房擁有率達到70%，遠高于40%的全球平均住房擁有率水平。同時，暫時無住房的80、90后也有著極高的購房積極性，超過91%計劃在未來五年內買房。

“新房裝修完需要添置家具，雙十一的時候一口氣花了兩萬三在淘寶上買了桌子、茶幾、電視柜、書柜還有一些燈飾。然后還在實體店買了沙發、床墊和地毯，也花了小幾萬吧。”90后消費者小鄧告訴界面廣東。

另據艾瑞咨詢相關調研顯示，2018年有過新裝修或者購買過新家具的人群中，選擇定制家居的人群比例達到62%，選擇成品家居的占比75%。而在2018年有過裝修或購買過家居的人群中，80后群體購買定制家居的占比62%，90后群體購買的比例為74.7%，70后群體選擇定制的比例僅為47.3%。

學會討好“年輕消費者”也因此成了不少定制家居企業的重要功課。從產品研發、品牌定位、營銷宣傳到渠道鋪設都是企業的攻堅點。

在定制家具整體風格趨同以及國民家居消費升級的背景下，更多的企業從“家居是生活方式的延伸表達”這一概念中需求突破。尚品宅配于2018年與施華洛世奇聯合推出了“施華洛世奇元素定制產品”、“拉菲莊園”以及“凡爾賽之光”三大輕奢系列，試圖為消費者解決居家需求的同時滿足消費者的時尚訴求，打造時尚家居解決方案。好萊客則在豐富了收納功能版塊，強調自家產品能有效提高空間利用度的同時，強化其“低醛環保的原生態制造”理念以接近時下年輕消費者綠色環保的生活態度。

產品研發貼近年輕消費者之后，定制家居企業更多地嘗試利用內容營銷來贏得年輕消費者的心。2018年以來，定制家居行業中的兩家頭部企業，歐派家居和尚品宅配都試圖通過電視節目植入來與年輕消費者建立聯系。歐派家居選擇年輕人關注的感情話題作為切入點，作為江蘇衛視2018新綜藝《新相親時代》的贊助商，最終借助主持人口播、LOGO露出、創意花字、壓屏條等傳統植入形式獲得大面積曝光之余，還憑借著產品空間植入成功與節目產生獨立記憶度。

尚品宅配則在大IP劇《如懿傳》高達146億總播放量的加持下為品牌賺足曝光。通過劇情中插“創意貼”制作線上話題，實體門店打造“如懿”主題場景化營銷成功引流，雙線結合，與年輕消費者達成零距離互動。

加碼新零售

隨著80、90后消費者成為購買主力軍，加之消費升級、電商興起致流量入口更為多元，傳統建材市場、家居賣場日漸式微的大背景下，各大定制家居企業對新零售的嘗試更為積極。

繼SM店、O店后，商品宅配于2018年4月在上海率先推出C店（超集店），超3000平方米的超級大店，不僅展示了家居產品，還集合了12 Hours Coffee、Phoenix、泰笛、友寶等品牌，挑戰性地將“家 居、時尚、藝術、社交”融為一體。尚品宅配總經理李嘉聰現場接受媒體采訪表示，"C店”除了提供定制家具的體驗之外，更著重于通過集合不同圈層品牌來為消費者打造多元一體的消費體驗。

2018年8月26日，索菲亞首家全屋定制生活體驗館在北京正式開業。體驗館集合了包括主臥、客廳、餐廳、書房等在內的8大空間樣板房以及櫥柜、木門等其他品類；館內只需刷臉便可一鍵生成購物賬號，全程自主下單，自主購物；全品類覆蓋與數字化技術支持力圖為消費者提供真正的一站式家居定制體驗。

利用數字化來提升用戶體驗只是定制家具新零售的其中一面。業內人士認為，定制家居新零售的成功布局還在于實現全渠道的數字化，即包括生產端、用戶端以及設計端的數字化，從而實現企業對成本和效率把控能力的提升。

?索菲亞VP王飈此前接受媒體采訪也指出，“真正的新零售是底層數據的全面打通。”

（原標題：增速放緩、客群年輕化、加碼新零售，定制家居行業迎來新變局？）