2018年志邦家居布局正確了嗎？

4月2日晚，志邦家居公布2018年度業績報告，報告顯示，志邦家居2018年度實現營業總收入24.33億元，同比增長12.80%；歸屬上市公司股東凈利潤2.73億元，同比增長16.51%。

2018年是一個特殊的時期，志邦家居正式成立20周年，并于上市一年后的2018年7月3日擬將公司的名稱由“志邦櫥柜股份有限公司”改名為“志邦家居股份有限公司”，公司的證券簡稱由“志邦股份”改名為“志邦家居”，這一舉措是志邦家居針對定制家居企業項目擴展的寫照，旨在為發力深化產業布局，提高企業的核心競爭力做好準備。

從2018年的年報中，億歐家居發現，志邦家居似乎有些“雷聲大，雨點小”，整體狀態暫未達到預期：1）志邦家居的營收及凈利增長穩定，但整體漲幅明顯放緩，同行業內并未占據優勢；2）定制家具的項目擴展情況仍處于布局階段，起步緩慢；3）主營的整體櫥柜和定制衣柜項目毛利率波動較大，加劇了企業發展的不穩定性；4）境外業布局逐漸深入，但未成為主競爭點。

營收凈利增速雙雙放緩，行業內破局之道難尋

整合志邦家居2014-2018年的營收情況，我們發現：2015年-2017年間，先后經歷了擴展海外市場和上市，給志邦家居帶來了一路飄紅的增長趨勢，但發展勢頭的東風沒能吹到2018年。2018年，志邦家居的營收凈利增速雙雙滑坡，和“逐漸深入企業發展布局”的大策略明顯不符。

關于2018年增速放緩的原因，志邦家居在財報中表示： 隨著行業發展日益成熟，定制家具行業面臨的市場競爭已經逐步由發展之初的價格競爭轉變為品牌、營銷網絡、設計研發、服務等方面的綜合競爭。雖然公司是國內整體廚柜行業的領先企業，在品牌管理、營銷網絡、設計研發等方面具備較強的競爭優勢，但市場競爭的加劇可能導致行業平均利潤率的下滑，從而對公司的生產經營帶來不利影響。

雖然定制家居市場整體增速放緩，但仍有個別企業逆勢上揚，漲勢明顯，僅把營收和凈利的增速雙跌歸咎于行業競爭，似乎說服力并不強。其中，志邦家居處于中流區域，行業內優勢并不明顯。

近年來，行業發展大潮輪番更替，企業均在力爭上游，志邦在自身發展上的投入并不少，棋盤鋪得很大，但卻深陷迷局急需求得破局之道，億歐家居認為，棋有兩招。

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守住“本”：主營業務風險有待優化

作為一家以櫥柜起家的家居企業，志邦在2017年上市后，加大了對定制衣柜、全屋定制的延伸與開拓，實行志邦櫥柜和法蘭菲衣柜雙品牌運作，也將發展點延伸到木門行業。

企業的發展需要加入新鮮血液，但也不能忘記固本培元。經整理志邦家居2018年的財報，我們發現，整體櫥柜和定制衣柜業務作為志邦的“本”，卻出現了一些“隱疾”。

2016-2018年，志邦家居繼續深耕主營業務的兩大板塊，營收和凈利發展穩定，但整體櫥柜的毛利率并無明顯提升。從營收占比來看，整體櫥柜的比重遠超定制衣柜，且相比于定制衣柜，整體櫥柜客單價更高的特點也能讓企業在產能穩定的情況下創造更多營收價值，毛利率的持續低走讓高價值出現“貶值”。依據志邦家居的產品盈利構成來看，這種現象會影響企業的“主心骨”，優化之路迫在眉睫。

固住“新”：海外市場易進難“精”，守住競爭高地是重中之重

從2015年開始，拓展海外市場成為了志邦品牌戰略的一部分，著力開展海外大宗業務。國外尚無跨領域直接對手，此時入場可以先發優勢占據有利地位。全屋定制將成為主流趨勢，且行業集中度的提高會伴隨品牌優勢的凸顯。因此，志邦一方面積極開拓市場份額，另一方面也在確定自己的品牌定位，不斷加深自身在海外市場的競爭力，拉開與國內其他企業的距離。但從年報中，我們發現，面對“新”市場，志邦家居似乎有些水土不服。

整體觀察，志邦家居的海外營收雖然逐年增長，但漲幅微弱，同時，毛利率的下跌幅度加大了海外市場經營的不穩定性。海外市場有更嚴格的標準，更多樣的需求，能消化得了工程的批量訂單，以及滿足各種消費者在意的環保評估、成本考驗、服務滿意度，才算基本能適應當地市場的門檻。市場環境的多樣性讓企業就像摸著石頭過河，對于志邦來說，新市場難攻更難守，這塊無人開墾之地是蘊含著寶藏還是隱藏著危機，我們認為，現階段還是一個未知數，能不能贏，就看將來穩不穩得住了。

在消費升級的市場環境下，定制家居行業的主流消費群體逐漸向年輕化轉移，志邦家居也緊跟市場變化，于2018年進行了品牌升級，將戰略方向由單一部品升級為全屋空間，完成了“大定制”布局。2019年開年，志邦簽約周杰倫成為品牌全新形象代言人，實現品牌年輕化溝通，這無疑是提升品牌知名度、曝光度，推動企業品牌發展跨越新高度的重要舉措。“粉絲經濟”會成為志邦家居在2019年的主要拐點嗎？我們拭目以待。

（作者：馮丹丹  原標題：市場如棋，2018年志邦家居下對了嗎？）