“春談會”大咖談新零售 或是家居電商未來出路！
近年來，“新零售”一詞變得火熱，家居家裝行業也主動擁抱了不少變化，比如線上線下一體化購物、智能化沉浸式場景、場景化營銷，還有伴隨而來的新渠道建設等等，那么，新零售究竟是不是家居電商的新未來呢?看行業大咖齊聚春談會，共暢未來……
近期，在春談會第二屆線下年會上，眾多行業大咖在題為《新零售是不是家居電商的新未來》的論壇中分享了自己看法。
論壇嘉賓介紹
主持人：騰訊家居全國執行總編兼華南主編周雅玢
以下是論壇實錄整理：
周雅玢：在過去的三年時間里，“新零售”可以說是一直非常火的一個詞，現在回過頭來看，三年時間過去，新零售會不會進入了一個新的階段，有哪些階段性的成果，展望未來的話，新零售還是不是家居行業未來的一個大方向呢?所以，今天我們邀請到了整個家居行業以及投資領域的各位老師，和我們一起分享一下他們的見解。那么先請臺上各位用一句話來做一個自我簡介。
劉暢：大家好，今天我應該稱自己為春談會的會員顯得更親切一點，因為之前我也在春談會的群里做過一些分享。我叫劉暢，現在既是天貓新零售的講師之一，也是營銷和智慧門店研發方向的成員之一。
周聰：我可能和春談會接觸的時間短一點，但我們在家居行業做投資時間已經比較久了，未來家資本是一家專注家居新零售投資的產業信息公司，在產業鏈的后端，特別是線下和供應鏈上面有比較多的資源，所以歡迎線上的小伙伴跟我們多聯系多合作，我是未來家資本家的創始合伙人周聰。
鄭會志：大家好，我是中聯投資的鄭會志，中聯投資也是專注于家具產業的一個投資方，同時，我們也是幾個大品牌的經銷商，我們跟幾個上市公司都有很密切的聯系，在整個產業鏈上的布局也非常的廣，希望和大家有更多的合作機會。
劉揚：我是東方富海投資總監劉揚，目前，東方富海投資規模大概在兩百多個億左右，我主要負責家居領域這塊的投資，我們從08年就開始關注家裝領域，在14年互聯網家裝趨勢下，我們也投資了很多互聯網家裝公司、家具內容平臺，包括智能家居等等這些細分領域。
jacky：叫我jacky ，我是春談會的早期會員。
1.新零售加速迭代、數據化帶來了效率提升
周雅玢：其實三年前很多人提起“新零售”或者是“智慧零售”這種概念的時候，有兩種聲音，一種是，新零售是一種顛覆和創新，能為家居行業帶來更多的無限可能;另外一種聲音可能就覺得新零售就只是線上線下的另外一種玩法和稱呼。各位嘉賓，你們覺得經過三年后，新零售的新在哪里?
jacky：人人都在提新零售，而我的理解是，它是零售的一種進化。其實零售經歷過很多代的變化，對于每一代來說，未來的一代都屬于新零售，所以他并不是一個新鮮的概念。在我理解，新零售就是讓傳統零售更加數據化，因為現在的數據化成本越來越低了。因為有了微信、小程序、天貓、b2c，我們慢慢有了品牌，我們的整個生態都在發生變化，信息的流動在快速升級，因為這些大環境的變化，數據化成本的降低，導致了這種通過數據化來提升溝通效率、物流效率、基金流效率的大幅度改變，最終導致現在零售業態務必要升級。其實零售最根本的就是效率，這個效率可以體現在溝通效率、供應鏈效率等方面，讓數據化更加數據化。在這一波的機會下面，如果傳統企業不去數據化，慢慢的，它的效率就會越來越低，最終可能就會被這個時代淘汰。
周雅玢：看來信息化、數據化與效率之間的聯系是新零售的一個核心。下面有請劉老師來談談您的看法。
劉揚：新零售是一個大趨勢，這是毋庸置疑的。參加了東莞家具展后，我收獲了一個蠻不同的體驗，跟一些傳統家居品牌搶占效率，大家都覺得很痛苦，整個傳統家居的線下下滑的很厲害，一方面紅星也在不斷地擴張，同時，他們還在不斷地承受租金上漲、開店的壓力。但是今天到這邊，各位都是用了短短幾年時間就超過了具有幾十年歷史的傳統家居，各位在渠道這塊明顯占有著優勢和效率。所以我覺得新零售的一個核心就是在渠道這塊，除了線上之外，我覺得家居行業的渠道是在不斷發散的，可以體現出來的包括定制家居、家裝公司、樓盤，這都是家居渠道變化的一個趨勢，對于電商同仁來講，新零售不僅僅局限于拼多多、淘寶等，我們的眼光要看的更遠，比如與整裝公司、樓盤的合作等。
周雅玢：在2018年整個家居行業增速放緩的趨勢下，我也非常同意在傳統渠道越來越難的情況下，渠道變革的確是一個必然趨勢和新出路。下面請鄭老師從投資和經銷商的兩個維度來談一談。
鄭會志：我覺得新零售絕對是家居行業的下一個發展方向，但如果我們只做線上是走不了太遠，最后一定會回歸到線下。在大家看來新零售好像就是線下與線上相結合的一種方式，在線上的時間長了之后，總會在線下尋找一個出口，或者很多的線下公司在被線上沖擊的很厲害的情況下，他們是否會考慮線上。其實我們作為幾個品牌的大經銷商，線下做的很好，尚品、歐森諾、曲美我們都做得很好，都做到了品牌的前幾，但我們線上做的并不好，這點要向大家學習，我們也在思考為什么線上做的不好，或者說我們在學習新零售的時候是不是應該用互聯網的思維，以數據化和效率為基礎來指導線下的營銷，這或許是一個比較好的發展方向或者說結合點。
劉暢：四位的闡述各有不同，都蠻干貨的。有人說用純電商互聯網的方式去做家居，這是十年前到現在可以維持的一個模式，那么未來十年還行不行呢?剛剛jacky云淡風輕地跟大家說了一些事情，什么快閃、開體驗店、數字化，大家可能沒有太多感受，因為聽得非常多，試著去做的卻很少，但是接下來大家可能都要效仿他。jacky剛剛對新零售談論了一些自己的觀點，大家不妨再回顧一下，因為他已經在這方面投錢落地了，所以他可能對這個概念的理解更全面。
我個人的觀點是，新零售其實就是三個新，第一個新是數字化，大家可能沒什么感覺，因為數字化概念大家已經聽過無數遍了，但這個是全店鋪、全渠道、全用戶的數字化，這就很不簡單了，就像jacky提到的，一個用戶要通過五個觸點，才認識到我們的品牌，下一個問題大家可能想問他是從哪五個渠道觸點知道我們的，我們能不能通過那些渠道讓別的消費者也知道我們，很多人這時可能會說，很簡單啊，不就是砸錢打廣告嘛，但是我想問你，你投了一個廣告后，它能回饋一個數據讓你再跟蹤他嗎，類似的這種渠道很多，比如在一個門店實體店里，一個導購跟一個顧客聊天后，他能不能再被我們觸達呢，這些好像很難，據我觀察，中國沒有一個大平臺甚至阿里都做不到，因為各自都是一方霸主而已，他不是全網霸主，肯定有遺漏的地方，就算你把全網都霸住了，線下呢?所以，最核心的新零售問題還是數字化，這可能是未來十年最難的事情。
第二個新是新的效率，效率才是核心。剛剛大咖們也說了，做零售賺的是什么錢?賺的就是效率的錢。第三個新是新的體驗，jacky老師說，有兩個行業做新零售的可能性最大，其中一個就是家居行業，最大的原因就是體驗，大家回顧一下，你們的客戶在買一個東西的時候可能要反復看兩三個月甚至更長的時間，在體驗店里看完之后，還要在網上找圖，最后可能買了一個你競爭對手的貨。所以我最后總結就是這個三個新：數據、效率、體驗。
周雅玢：劉老師拋出的三個點其實也劃出了三個問題，我的用戶在哪里，用戶長什么樣，然后就是如何去提升效率和體驗，讓線上線上更好的結合，總結起來就是對消費動線、消費形態、消費行為的一個追蹤。
2.流量紅利越來越少，如何打造線上線下閉環?
周雅玢：剛剛鄭老師在分享的同時也提出了一個問題，就是線上線下的這個閉環怎么去打造，那么jacky老師您來回答一下這個問題。
jacky：我們整個家居行業，做線下線上的融合是非常有必要的，并且機會要比服裝、快銷大很多，因為這些都是一些快銷品，消費者做決策很快，但家具是大件消費，接觸量非常大。我們研究過家居行業的消費者，他們買家具的流程可能是這樣的：先在一篇微信文章里看到優梵藝術，過幾天又在一兜糖看到了，再過段時間又在街邊看到一個優梵藝術，然后趕快回家查一下，發現天貓也有，接下來去大的線下體驗店體驗一下，最后還要回家和太太商量一下，最終在天貓上買。消費者接觸一個品牌差不多要五次以上，然后才進行購買，他們對一件產品的接觸既有線下也有線上，這樣就一定要對消費者的消費軌跡進行一個數據化的整理和管理，記錄下來，就有機會對各個渠道進行分賬，這樣我們和各個渠道就從傳統的競爭關系變成現在的合作關系。我們希望效率提升過后，是用機器來記錄分賬，未來還要不斷地去升級，更好的記錄，一旦我們形成線上線下的融合分賬后，我們這個品牌觸達消費者的效率、渠道效率遠高于傳統品牌。
我的想法是未來一個城市一個店，這一個店就能把一個城市的所有生意都做了，當然這個店還可以輻射一些小的快閃店，甚至是跟他上游的一些品牌進行合作。這些店的成本都是非常低的，你跟他合作，他還要買你的產品，因為你的產品可以為他賦能。我們現在在跟類似歐派的企業合作，把自己的產品放進去后，可以讓他的品味更高，產品更好賣，讓消費者更省錢省時間地買到他想要的產品。未來，品牌和品牌之間的跨界融合，可以獲得共享會員數據的機會，從房地產、裝修、設計、木門、定制、成品家具、飾品等，一系列流程走下來，客戶在哪里，數據在哪里，每家的消費量度，都特別精準。未來我們可以用很低的成本去獲得這些數據，那我們的渠道效率必定會大幅度提升。
周雅玢：jacky說了兩個點，一個是基于消費行為和消費動線的數據化升級，即信息化的升級，第二個是基于用戶習慣的模式升級，可能會給消費者體驗帶來更好的體驗。那么周老師的看法呢?
周聰：前面幾位其實說的已經很好了，新零售被提了這么多年了，本質上其實是一個產品品牌更新、用戶體驗升級的過程，為什么我們在近幾年時間聽到的越來越頻繁了呢?這個升級其實是一個相對的概念，是被逼的。我們從東莞家具展看到，不管是線上的淘寶，還是比較頭部的企業，他們發展到一定程度，也會有一定的流量瓶頸，以及想要從淘品牌升級成一個消費品牌或零售品牌的訴求，他對自己有一個升級的需求，這個時候就需要思考品牌的定位、品牌價值觀的輸出、產品的升級打造、供應鏈的整合、效率的提升、數據的優化以及線下開店、線下渠道、線下體驗的提升，它的運營和管理要求也在升級。
其實線下往線上走也是同樣的道理，就像劉總提到的，傳統的賣家廠商也處在一個痛苦思考的狀態，也有一些線下賣場和廠商也被迫升級，他們會思考怎么樣去獲取更多流量，哪里有渠道，哪里有流量的紅利。無論是房地產，還是線上的拼多多、京東，他們都會在大環境的逼迫下去做一個流量紅利抓手。我覺得新零售更多的是基礎設施、物流、信息化、數據化儲備到了一個瓶頸的程度后，共同倒逼所有家具人必須要去思考一個新的，可以提高效率，打開銷量和品牌空間的模式，總的來看，它其實就是一個升級。
周雅玢：現在看新零售和三年前的新零售，你覺得最大的變化在哪里?或者說你剛提到的升級核心在哪里?
周聰：線上線下融合，這個點在今年是最明顯的。線上，三年前，網上的銷售線索、淘寶的流量價格以及站外的流量價格都比較合理，而且不停地有一些新的平臺，微博、網紅kol、抖音等的流量紅利。未來，甚至是更短的時間內，線上的這些流量紅利會越來越少，如果你的線上效率不夠高，或者是你體量到達了一定程度，這倒逼線上需要去尋找增量紅利的地方。線下，一些比如快閃之類更加靈活的開店方式可能比線上獲客的成本更低，此外，如一些傳統的紅星、居然之類的集中賣場渠道開店，他們的每年的營銷和利潤率都比較豐厚。去年年終，線下經銷商的銷售和流量越來越少，大家開始去發問，而他們三年前是不會去發問的，那個時候流量豐厚，只追求唯快不破，即當我有線上線下流量的時候，我只求速度，多開幾家店，那我一定能賺錢，那個時候加法是很好做的。
但從去年開始，線下的店多開一家不會賺錢，甚至虧錢時，大家會發問，我的客人去哪了，然后發現可能是被線上攔截了，也可能是被房地產、精裝整裝公司、裝修公司等在渠道碎片化過程中紛紛攔截了，這個攔截過程不是一天發生的，但是大多數人的痛和醒悟是集中在某一段生意不好的時間才去思考的，所以，三年前，不管線上還是線下大家的日子都是好過的，至少有一些小的紅利可以去抓取。但是在今天，無論是線上還是線下，大部分紅利都是很難抓取的，尤其是家居行業，要做好零售這件事情，你必須精細化管理。
還有就是基礎設施。家居行業，產業鏈條比較長，三年前的基礎設施和現在的是不一樣的，所有基礎設施除了技術、數據化、物流、供應鏈外，還有一個很重要的方面：人，這個人不僅僅是消費者，還有從業人員。現在的從業人員越來越年輕化，三年前做供應鏈和做家具的從業人員可能都是四五十歲，但是今天你再去和工廠供應鏈去溝通一些產品的研發、開發、設計時，你會遇見很多的年輕人，從業人員本身都在發生迭代和改變。所以，我覺得一個是行業倒逼，一個是基礎設施的提升，三年前的情況和現在完全不一樣了，今天已經完全具備了新零售的土壤，而且是一個非常確定的土壤。
周雅玢：謝謝周老師，給我們描述了一個非常精細的生態環境。
3.未來新零售需要解決的，核心問題是什么?
周雅玢：過去十年大家可能過得很滋潤，未來十年可能挑戰會更多，那么家居新零售到底是不是家居業的未來呢?如果認為有可能不是，還有其他模式的嘉賓請舉手。意見出奇的統一，沒人舉手，看來大家都認為新零售是家居行業的未來了，那么在擁抱新零售的過程中，我們可能需要去解決的核心問題又有哪些呢?
劉暢：其實我覺得最難的地方在組織的變革，未來十年要向新零售這個方向轉變的話，我們人才的儲備，我們自己的思維方式，團隊能不能做到這些事情，這是挑戰最大的地方，因為這些事情始終是要靠人去做的，所以讓我們去設想一下，這樣的企業可能會跑贏前十年在電商方面有優勢或者線下店鋪有兩三千家的企業。
周聰：無論是淘寶賣家還是線下品牌，如果你是小幾千萬的收入規模的話，就不要去思考什么新零售不新零售了，就好好做產品做品牌，折騰模式沒有用，做不大是自己能力問題跟模式沒有關系，規模小的，做好產品，跑好供應鏈，提升好效率，等你自己的產品和風格有了比較好的沉淀后，你再去思考是不是這個平臺給你的賦能，到了一個瓶頸，這時再去思考模式。思考模式的話，我認為新零售的核心還是產品和定位上，突圍的方式還是更精細化的管理，這樣在品牌運作的效率上才會有一定優勢。所以規模小的，就不要去折騰了，規模大的要大膽走出去，不要被單個平臺的玩法桎梏，要去了解更多的渠道，然后找到適合自己的。
周雅玢：前兩位嘉賓給我們串聯了兩個關鍵詞，一個是人，一個是精準。
鄭會志：我覺得周聰說的非常對，在整個戰略上還是要以自己的條件為基礎，看的不要太多，另外一個問題就是，產品的確非常重要，這是我們能不能做大，能不能發展起來的關鍵。在做產品的時候還是要分析消費者特點，提前布局下一代產品，那些頭部企業都是先人一步，能夠看到未來的發展方向，提前做一個布局的話，銷量才有可能呈現爆發式的增長，或者說不被時代的發展淘汰，這方面上市公司就是最好的例子。另一個就是人，前面兩位老師也提過了，無論做什么都是人在做，所以提人永遠是對的。
另一個非常重要就是供應鏈，最近這兩年興起了很多做供應鏈的管理公司，融資最多的也是做供應鏈的公司。然后是互聯網思維，以數據化和效率為前提的，來運營線上與線下的一種新的結合，當我們把線上做一定規模后，再轉回線下，就如 jacky所說，在某一個城市布置一個店就可以掌握整個城市的所有需求，可能這個才是我們最終的發展方向。
劉揚：我提一個小思考吧，就是我們提到新零售就是“多快好省”，但家居行業其實是一個低頻行業，所以這句話，可能就只有一個字是對的，那就是省。說一下“多”，一般家居用戶，他真的知道自己需要什么嘛，他知道自己的風格嗎?他需要這么多選擇嗎?“快”，電商都在追求及時發貨，但很多新房客戶并不需要你24小時去發貨，我們真的需要備這么多庫存嗎?“好”的話，基本上做家具的老板都覺得自己的產品是好產品，但是用戶真的需要這么精美的產品嗎?這么好的材質嗎?一定需要實木嗎?家居行業唯一需要的就是“省”字，讓每個人都能買得起，這個點非常值得大家去研究。
Jacky：我也是從一個屌絲創業者走到現在，各位嘉賓說新零售好像都是大企業在做，像基礎建設、信息化、數據化都是大平臺做的，是不是跟在座的各位都沒什么關聯，其實我倒不這么認為，家具人和經銷商，像歐派、楷模，他們的經銷商非常有錢，但是他們做供應鏈了嗎，并沒有，他們只是找了一個好的品牌，這個品牌幫他們做品牌的賦能，供應鏈、產品的賦能，這樣就可以掙很多錢，我們都是創業者，創業者掙到錢很重要，先把第一通金賺到，其實不管是天貓、淘寶還是拼多多，掙錢很困難的，也可能你掙到的一點錢，都在你的倉庫里，我有很多朋友都是這樣。
所以，術業有專攻，如果我們正處在起步階段，規模不太大，那我們就騰出能力去做我們擅長的事情，就像歐派的經銷商就做他最擅長的，最有優勢的，比如在這個城市里，我的關系很廣，你其他人進來也沒有關系，這種定義式的關系機緣，可能就是某些人的優勢。我們應該做自己擅長且與眾不同的。像天貓、拼多多、微信，他們其實做的就是高速公路，跟我們沒關系，但是高速公路可能會有一些新的品牌出來，他可能是一些產業互聯網公司。其實我們也是在阿里巴巴、微信的基礎設施上做一個產業公司，產業公司并不是每一個公司都能做，他可能是九死一生，跟平臺一樣。你可以理解成這個產業公司就是歐派、楷模，如果你能早早地成為歐派、楷模的經銷商，那我們就能掙到錢，掙到錢我們才能繼續夢想。
我的建議是做一些小品牌，如果擅長設計，我就專門做設計，供應鏈、生產、品控、售后，這些都不管。如果我在天津，那么就在天津設計產品，并把我的故事融入其中，我在天津開很多家店，牢牢的把天津的生意做好，等你的品牌把天津的生意做完了，等你做到兩個億的時候，有了錢，你才能補充更多的元氣做供應鏈，然后做品控，再去找工廠，不要一開始就去做工廠，這樣會分散你的精力，這樣的話，新一代的“歐派經銷商”就出來了，并且新一代的歐派經銷商，可能以后都不會做家具了。總結下來，先把握大趨勢掙到錢，然后再想其他的。
周雅玢：謝謝jacky，真的是非常實在的建議啊，總結下來就是做自己擅長的且與眾不同的事情。
（原標題：“【春談會】新零售是不是家居電商的新未來，看看大咖們怎么說?”）
