實地探店：這些年輕化品牌，是否物有所值？

深入到幾個家居零售品牌的線下門店，感受他們在品牌年輕化上所做出的嘗試。試圖從家居零售品牌作為切入點，探索整個家居行業的年輕化現狀。

何謂品牌年輕化？

在探索這一問題之前，我們需要先了解一個品牌的生命周期。

百度百科對品牌生命周期給出的解釋是：品牌也象動植物一樣，也會經歷一個出生、成長、成熟和衰退的過程。這種變化的規律就像人和其他動物的生命一樣，從誕生、成長到成熟，最后到衰亡。品牌的生命周期是品牌的市場壽命。

一個品牌在誕生、成長、成熟的過程中，面臨的最大挑戰和機遇就是消費者，許多品牌在發展過程中會陷入一種兩難境況：

曾經的目標人群消費升級，產品不再符合他們的定位和需求。比如大白兔奶糖，曾經的消費群體已經步入中年，加上消費能力的提升，大白兔奶糖已經不再符合這類消費群體對產品本身的需求和品牌檔次的需求。

此外，新的消費群體對品牌的認知還停留在“為老一輩設計”的產品上，也無法在心里和功能上滿足年輕消費者的需求。

如此一來，品牌的生命周期就被限制在了某一代人或某一個時期中，而在此之后，品牌就陷入了兩邊不靠的尷尬境地。

在此背景下，許多品牌開始通過概念創新、產品創新、營銷創新等方式走上年輕化道路，目的是延長自己的生命周期不被時代淘汰，抓住當下的主流消費群體——年輕人。

除了老品牌創新之外，新品牌的成長也應該借鑒前輩的經驗，時刻保持年輕化。

因此筆者認為，品牌的年輕化是通過一系列的創新性手段，來保持品牌的生命力，在大浪淘沙的時代中，擁有一席之地。

為了對這個概念有更加深入的理解，億歐家居近日深入到幾個家居零售品牌的線下門店，感受他們在品牌年輕化上所做出的嘗試。試圖從家居零售品牌作為切入點，探索整個家居行業的年輕化現狀。

我們探索的四個品牌包括：野獸派、Zara Home、NǒME、吱音，探索的角度包括品牌的整體風格、店內產品布局、產品本身亮點等，以下是筆者探店的所見所想。

野獸派：缺少靈魂的年輕人

野獸派是一家從花店成長起來的家居生活品牌。在探店之前，筆者對這個品牌抱有非常大的期望，認為從花店成長起來的品牌應該天然帶有藝術基因，也認為THE BEAST野獸派這個名字聽起來很酷。但探店之后，筆者似乎并沒有感受到符合其基因和名字的品牌調性，甚至被五花八門的產品沖花了眼，感受不到品牌主要的風格。

野獸派香薰

從整體看，野獸派的品類非常豐富，飾品、花藝、餐具、家具家紡、香薰、文具等等，豐富的品類和溫馨的氣氛從一定程度上可以給消費者一種歸屬感，但產品本身卻又讓消費者產生了距離感。

在店內的多位顧客表示“不明白為什么這么貴”。的確，野獸派的產品價格遠遠超出了產品本身的價值，并且從外觀、品質、功能上都讓人感受不到貴的原因。筆者認為，一個品牌總要有一個突出的亮點值得讓消費者購買，比如性價比、外觀設計、品牌理念、材質等等，但從店內的產品身上沒有找到一個能夠與產品價格相匹配的亮點。這一點從轉化率上也能夠得到驗證，筆者觀察，位于北京市朝陽大悅城店內周末客流量很高，但大多消費者都粗略的逛一圈之后離開，實際結賬的消費者很少。

從產品外觀設計和店面整體裝修風格來看，野獸派很符合新潮、可愛、時尚的消費者追求，但產品或簡約、或華麗、或可愛二次元，整體風格并不統一，更無法讓消費者感受到品牌的內涵。簡單來說，大雜燴式的產品無法打動消費者。

野獸派餐具

品牌的年輕化決不只存在于外觀，更重要的是讓消費者感受到品牌整體的風格和調性，甚至是讓消費者理解品牌所輸出的價值觀，在這一點上，野獸派還有很大的進步空間。

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Zara Home：有靈魂的老者

與野獸派相比，Zara Home產品顯然不夠精致，但擁有較高的性價比，并且更加能讓筆者感受到品牌的風格——簡約知性自然。

店內品類包括香薰、杯具餐具、家居服飾、床上用品等。值得一提的是，幾家家居零售品牌中，只有Zara Home開辟了專門的兒童區域。產品包括兒童餐具、日用品、服飾等，其中兒童餐具與店內其他餐具不同，采用的都是輕巧不易碎的塑料制品，在這一點上足見用心。

但從整體的風格和產品擺放上，不得不說，Zara Home在年輕化的路上有些“跑偏”。

Zara Home店內產品

首先從產品外觀樣式上，很多商品不夠符合目前年輕人的審美，風格不夠現代化，甚至有些老氣，同時產品品類也沒有做過多的擴展創新。雖然這其中也不乏一些美觀時尚的系列新品被穿插在某個過道內，但如此一來，消費者會被一眼放去樣式老舊的產品所影響產生先入為主的觀念，失去繼續逛店的意愿。

產品選擇要精品，不要一股腦的陳列出全部的商品，對于一些過季過時的產品，應該適當進行取舍，讓消費者感受到品牌的簡約精致。

Zara Home店內產品

其次在商品陳列擺放上，Zara Home給消費者的感覺也不夠“年輕化”。可以看到許多同質化的產品堆滿了貨架，筆者實際走訪發現，許多杯子里落滿了灰塵，給消費者的體驗很差。 總體來看，Zara Home是能夠讓消費者感受到品牌知性簡約風格和態度的，在用戶需求上也下了一定的功夫，能夠感受到品牌所抒發的情感，但外在表現不夠盡如人意，產品設計和門店管理還有待加強。因此筆者愿意形容它為，擁有靈魂但外在跟不上時代的老者。

NǒME：堅持自我，獨立行走

NǒME是一個剛剛興起的家居新零售品牌，其模式可以概括為瑞典設計+中國供應鏈+生活方式品牌，產品強調性價比和設計感。在探店過程中，筆者也感受到了NǒME的極簡、健康舒適的風格。

NǒME的產品品類包括服飾、鞋配、美妝、食品、文具、家居等，產品涉及的品類要多于野獸派和Zara Home，但在復雜的品類下，又讓消費者感受到了整體風格的統一，并且產品的擺放整齊舒適，給消費者溫馨恬淡的感受。

NǒME店內產品

從產品本身來講，NǒME以性價比取勝并非虛名，均價不到50元的抱枕、129元的床品三件套、30元的筆記本，每一件產品的品質都非常值得稱贊。單從消費者的角度來講，NǒME能夠做到向消費者輸出品牌推崇的基本信念，比如極簡、閑適、安寧、性價比等等。筆者認為，年輕化的品牌應該是這個樣子，不盲目跟風，不隨波逐流，在玩概念、比營銷的時代里，堅持自我，獨立行走。

吱音：生活可以更懂你

吱音是一個創意家居品牌，用質樸的材質，搭配設計巧思，讓傳統材質展現新的生命力。在實際探訪過程中，筆者也感受到了品牌理念和設計感的結合，現代感和復古感的碰撞。

吱音店內產品

除了產品外觀新奇、設計感十足之外，吱音大部分的家具都是偏“小件”，這也符合品牌的宣傳標語——即使再小的空間，也值得被善待，這種溫馨精致的風格和店內舒服的產品布局引得許多消費者駐足，筆者觀察，大多消費者進店之后腳步會自然放慢，開始觀察每一件家具，而平均消費者駐足的時間也比較長。

吱音店內產品

今年，吱音拿到了環球影業“小黃人”在家居領域唯一的官方授權，跨界打造了一個充滿新奇的想象力實驗室，制造了許多讓人驚喜的家居產品，這此跨界讓品牌的“年輕化”更進一步。

結語：年輕化是傳承和創新

這四個品牌全部發展年限較短，相對年輕的產品，而“年輕化”進程已經走向了分岔路。

品牌的年輕化不應該是為了迎合90后、00后消費群體而做出的讓步，說實話，90后、00后的概念只不過是商業手段而已。不要覺得出一些卡通、二次元產品，與一些年輕品牌跨界合作，就走上了年輕化的道路。

筆者認為，真正的年輕化是繼承品牌的價值觀，并使其在新的時代繼續發光發熱。而對于新興的品牌來說，年輕化是不隨波逐流，是把眼光聚集在消費者身上，在產品上抒發自己的感情，比如自然、環保、極簡等等。

年輕化不應該是討好年輕人，而是在品牌的發展壯大過程中取其精華、去其糟粕，傳承品牌的價值觀，輸出能打動消費者的品牌理念。在此基礎上配以聚焦用戶價值的產品創新、營銷創新，方能成就優秀的年輕化品牌。

（作者：孔藝璇 原標題：閉坑指南：沒有靈魂的年輕化品牌，就是在對消費者耍流氓）