廣州門店遷至郊區,宜家營收增長乏力倒逼轉型升級

7月中旬，廣州東站附近的宜家正式官宣搬遷至黃埔大道的美林購物中心，宜家方面日前向南都記者透露，新商場將于8月底開業。

作為進入廣州市場的首家門店，宜家廣州東站店至今已運營了14年。而作為在中國最知名的海外家居品牌之一，宜家入華已然20個年頭，并由最開始單一的單體零售店，再到入駐購物中心、綜合體的形式多元化拓展。此次，由市中心向城市邊郊地區轉移，在一定程度上也體現了中國城市格局變化對大型商業體選址的影響。

近年來，宜家一直在探索轉型升級的道路，與歐美國家不同，其在中國市場正面臨著電商化的巨大沖擊。國內的家居賣場如紅星美凱龍、居然之家等品牌早已牽手互聯網巨頭阿里巴巴殺入“新零售”，但宜家在電商業務上的戰略布局卻相對保守。此次東站門店搬遷的背后，體現了這家外資巨頭怎樣的轉型思路？宜家的電商業務在中國面臨著怎樣的挑戰？

低成本定制式租賃向城郊遷移

對于此次搬遷新址，宜家相關負責人向南都記者透露，宜家新天河商場建筑面積約21000平方米，比之前的東站商場多了5000平方米;另外，展間數量達到45個，餐廳座位540個，比東站商場多了362個。

該負責人還強調，宜家在廣州市場還首次引入了宜家咖啡館的概念，新商場將發售宜家全線系列產品。“總的商品數量大概比東站商場多2000-3000個。另外，我們將配備更充足的停車位，預計在開業期間至少可以提供2000個停車位。”

從宜家的回復可以看到，新門店在面積、停車位以及門店功能上都比之前東站門店呈現出更寬敞的購物環境和更多功能的用戶體驗。

值得一提的是，美林購物中心的新門店依然不屬于宜家自建物業，宜家相關負責人向南都記者透露：“新廣州天河宜家商場是中國第一家位于非Ingka集團所有的購物中心的宜家商場。”

對此，廣東省商業地產投資協會會長黃文杰告訴南都記者，自建賣場前期會涉及到較為復雜的拿地及手續問題，作為宜家這樣的外資企業并不擅長，因此購買或者租賃是更為合適的方式。“但鑒于現在購買成本也較高，因此宜家采取類似永旺夢樂城這樣的定制式租賃，與業主簽長約，然后按照宜家的設計來建設，免去拿地和手續的繁雜。”

近年來，隨著城市格局改變，許多大型零售商業體都開始向城市邊郊拓展，而宜家的搬遷似乎也體現了這樣的規律。艾媒咨詢分析師李松霖向南都記者表示，宜家之前所在的東站選址，也是廣州城市早期的郊區地帶，但隨著城市的發展，逐漸發展為中心地域之一，因此也帶來租金成本的上漲。另外，當東站區域發展為中心地段后，顧客停車、采購、商品補貨等環節都成了制約店鋪發展的難題。

黃文杰也表示，目前零售大賣場的確有向城市邊郊拓展的趨勢，由于市區交通成本、租金成本和時間成本都越來越高，往城市邊緣選址更符合未來發展需求。“城市本來就在向外擴展，城市邊緣還會配套高速路等相應的設施。像黃埔靠近環城和沿江高速，可以延展宜家的輻射區域，而交通的通達性將吸引更廣闊的客群。”

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營收增長乏力倒逼轉型升級

回顧宜家的發展軌跡可以發現，早期的宜家多以單一的零售店拓展中國市場。1998年之后，宜家加快了在中國開店的步伐，目前其在中國共有29家門店，還有三家即將開業。

不過，日益增多的門店卻沒有為宜家的營收提供持續的增長動力。有媒體統計過，宜家中國的銷售額及增長率從2015年開始就呈現下降趨勢，在2018年財報會議上，宜家中國預計銷售額超過147億人民幣，同比增長9.3%。但2016財年和2017財年，其銷售額增長率則高達19.4%和14%。事實上，宜家也在尋找新的營收增長點，“家居賣場+購物中心綜合體”模式成了其轉型新模式。早在2001年，宜家就成立了英特宜家購物中心集團，但直到2009年，宜家才開始在中國運營“薈聚”購物中心品牌，而真正標志著購物中心板塊成為中國的業務重頭，是2015年宜家集團收購英特宜家購物中心集團，繼而成立宜家購物中心集團之時。

據了解，除了宜家家居賣場，宜家購物中心內還設置了餐飲、服飾、電影院等消費場所。此外，上海的“薈聚”購物中心項目甚至還規劃建設辦公樓，其中一部分用于出租。

對于宜家的“求變”，黃文杰向南都記者表示，宜家作為專業賣場如果僅僅堅守這部分業務，就難以應對競爭越來越激烈的中國市場，“中國市場的總體方向就是購物中心化”。對比來看，歐洲其它國家，宜家購物中心化的并不多。

對此，未來商業智庫首席專家李騫告訴南都記者，宜家品牌本身就具備強大的入口功能和品牌勢能，自帶一定流量，進入購物中心的賽道，集各種消費場景要素于一體，無疑會為宜家帶來一波新的流量。她認為，中國的商業形態變化的劇烈程度遠遠大于歐美國家，這倒逼許多創新型企業或者傳統企業不斷迭代創新，這樣的大環境下宜家的轉型升級是必然趨勢。

重視體驗或致電商步伐緩慢

國內其他家居品牌早早搭上電商這輛“順風車”，宜家一直到2016年才在上海開啟電商試點，而直到2018年中旬舉辦的2019財年業績發布會上，宜家才宣布全面上線電商業務。同時，還開設微信小程序限時快閃店，不定期售賣限量產品。

相較于宜家的“后知后覺”，中國的家居品牌商早已嘗到了電商化的紅利甜頭。以2018年天貓雙11的家居行業數據為例，超過43個品牌銷量過億，其中就包括了紅星美凱龍、居然之家這一類宜家在國內的競爭對手。

而在賣場方面，借由線上的造勢，紅星美凱龍雙十一期間全國商場大促，成交額突破160億元;居然之家全集團的銷售額累計達到120億元，當中41家新零售門店貢獻了近半銷售額。

據說宜家在電商上的謹慎步伐，體現在其創始人英格瓦·坎普拉早期對開展電商業務的抵觸。英格瓦曾于2008年駁回了關于搭建網上商城的提議，他認為：“網頁上可以做買賣，卻會減少來店的客人，這樣便會失去一些額外的生意，比如有些商品是顧客隨手挑揀的，并不一定是他們需要的東西。”

黃文杰告訴南都記者，許多國內的家居賣場主要是陳列和賣貨，并不會太過于注重現場感和體驗感，因此這一類的家居賣場更容易被電商化，因為線上線下產生的購物體驗差異不會特別大。“但宜家是要逛和體驗的，有趣味性，用戶在現場更容易被激發購買欲。”

他認為，宜家當前在穩固線下陣地的同時，也勢必要在線上家居市場中分一杯羹，但宜家網上商城的消費對象，應該是對其品牌有高度認可和充分了解的“死忠粉”。“這類顧客更適合轉化到網上。”黃文杰認為，目前宜家電商遇到的挑戰，就是如何將熱愛線下體驗的客流和對品牌有忠誠度的客流更好地引導到線上消費。

但在李松霖看來，這恰恰就是宜家電商化效果不明顯的癥結。他表示，宜家模式使其顧客對于線下體驗的需求更高，純電商的模式與宜家原有顧客群體的需求特點匹配程度不高。

不過，宜家依然在電商業務上持續發力。宜家相關負責人告訴南都記者，7月8日，宜家在中國正式成立了宜家中國數字創新中心，將負責宜家電商業務的本土化發展，順應中國消費者的線上購物習慣，完善并改進宜家電商體驗。

（作者：徐冰倩  原標題：宜家體驗購物模式在中國遭遇電商狙擊戰）